咖啡馆探店笔记
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落难公司的救命稻草
2022年，天津狗不理包子与中国邮政都相继推出自己的咖啡品牌，抱着好奇的尝鲜心理，年轻人被一茬一茬地吸引。无论是“包子配咖啡”，还是“喝着咖啡写信”，跨界玩家的加入，让咖啡有了新的打开方式。
都知道咖啡经济火爆，不成想门外汉也能分得一杯羹。但不同于星巴克、瑞幸等正规军，跨界玩家往往都只是将咖啡视作救命稻草，为陷入疲软的主业续血，寄希望于只要站在风口之上，就能顺便被吹上天。然而，世事往往并不如愿。
#01
八仙过海，各显神通
近几年，中国各类企业纷纷“不务正业”，跨界做起了咖啡。
时尚界诸如Tiffany、Ralph’s陆续在香港、上海、北京开设咖啡店，顾客即便不买珠宝也能体验一番奢侈品店的服务。
中石化、中石油相继推出独立品牌易捷咖啡、昆仑好客咖啡，菜单不走寻常路，以三款油品92#、95#、98#命名。
中华“老字号”也出手了，同仁堂、胡庆余堂在咖啡中融入中草药成分，主打健康养生风，在赚年轻人钱的同时还不忘关心他们的身体。
你或许会好奇，既没有技术积淀也没有品牌效应的外行玩家，怎么敢一头扎进咖啡这条不熟悉的赛道？自然是“没有金刚钻，不揽瓷器活”。
首先是渠道玩家，对于以重资产模式运营的咖啡生意，有渠道就成功了一半。2022年2月14日，中国邮政开设的首家邮局咖啡落地厦门，宣告正式进军咖啡市场。开业当日，不仅线下门店排长队消费，线上小程序的订单也应接不暇。
邮局咖啡营业9天，平均每天出杯量超过600杯。坐在邮筒、自行车、帆布袋、明信片等复古摆件环绕的环境里，怀旧情结驱使着人们为22元至38元一杯的咖啡买单。尝到甜头后，坐拥5.4万个网点的中国邮政，计划将邮局咖啡铺向全国。
比中国邮政更早“下海”的渠道玩家，是中石油和中石化。2018年，中石油旗下的昆仑好客便利店开始售卖同名咖啡，成立独立品牌好客咖啡，凭借着2万家便利店的渠道资源，加油站咖啡甫一起步就被看好。
紧接着，中石化也于2019年发布了全新品牌易捷咖啡，“两桶油”切换赛道后继续你追我赶。舟车劳顿的司机在加油站顺便买杯咖啡，简直天经地义，有网友调侃道，“喝完这杯95#，一口气跑两百公里不费劲。”
不同于中石油、中石化布局的公路网络，像毛细血管一样密布在都市里的便利店，如7-11咖啡、便利蜂不眠海咖啡、全家ParCafe等，瞄准的是都市上班族——饭前饭后来杯咖啡是他们的刚需。配合O2O经济，线上下单、迅速配送，兼顾“到店”和“到家”的销售模式，便利店玩家与瑞幸、Manner等正规军都有一战之力。
相比于加油站和便利店等着顾客路过，连锁酒店的客源几乎是主动“送上门来”，酒店只需要思考如何盘活闲置空间。对酒店来说，不用另付房租便能做上咖啡生意，何乐而不为。
2020年，如家酒店的如咖啡正式落地，顺势推出“一城一杯”城市限定系列，为吸引目标客户展开花式比拼。比如上海的鎏金岁月冰美式，在咖啡中加入了威士忌；南京的美玲拿铁，将血糯米和燕麦融入咖啡。咖啡像奶茶一样，走上了新兴消费之路。
喆啡酒店的出现，更是直接瞄准咖啡文化。它将酒店闲置的大堂改造成24小时开放的咖啡厅，采用咖啡馆最流行的工业风，搭配着可以久坐的阅读区，试图靠一种全面营造的气氛吸引过往的旅客。
而最接近咖啡市场的饮品行业，自然也不甘落后。对蜜雪冰城、喜茶、奈雪等新式茶饮来说，永远不会被年轻人抛弃的咖啡，能解决茶饮市场饱的焦虑。
“茶饮向上，咖啡向下”的定位策略，以及5元一杯的白菜价格，延续了蜜雪冰城的平民化路线。开放加盟后仅一年时间，蜜雪冰城旗下的幸运咖便有了200家门店，打开下沉市场的经验可谓是驾轻就熟。
一时之间，咖啡仿佛是个大乱斗战场，谁都可以下场掰掰手腕。但等一等，怎么咖啡突然就变成了香饽饽？
#02
为什么是咖啡
2013年至2018年，中国咖啡市场一直保持高速发展，年复合增长率达到15%，远高于国际市场每年2%的增速。资本的疯狂，反映了咖啡市场的火爆。据不完全统计，2021年咖啡领域共有超过21起投资，总金额接近60亿元，超过此前两年的总和。
与此同时，中国咖啡市场还远未饱和，中国咖啡消费蓝皮书显示，仅有18%消费者把喝咖啡当作生活习惯。根据瑞幸2019年披露的IPO招股书，2018年中国人均咖啡消费量6.2杯，仅为美国的1.6%，增长空间巨大。预计2023年中国人均咖啡消费量将达10.8杯，咖啡市场规模为1806亿元。
谈到咖啡经济，就绕不开它的主要消费群体——喜欢尝试新鲜事物的年轻人。有数据显示，20-35岁年龄段的消费者贡献了近80%的咖啡消费。这意味着，乘着咖啡这股东风，企业就能吸引年轻人的注意。而抓住年轻人，某种程度也相当于押对了未来。
对许多跨界玩家来说，火爆的咖啡经济，就是主营业务遇到瓶颈时的救命稻草，新晋入局的中国邮政便是其中之一。随着顺丰、圆通等民营物流公司的出现，成立24年的中国邮政很快在物流体系中渐显疲态，始终无法提速成为其被诟病已久的问题，令其逐渐失守快递市场。
天津传统小吃狗不理包子也寄希望于靠咖啡来提振收益。近几年，狗不理的口碑和营收连年下滑，核心门店关闭的消息不停传出，财报业绩表现不佳，2015-2019年，净利润最高时只达到2424.58万元。2020年5月，上市不足5年的狗不理主动从新三板退市。此时，从餐饮切入咖啡，似乎是门走捷径的好生意。
相继出现巨额亏损的中石油、中石化，同样承受着业绩增长压力。2020年中石化半年报显示，其上半年营收为1.03万亿元，同比下降31%；净利润亏损228.82亿元，同比下降173%。
国外同行率先为加油站玩家指明了道路——据相关媒体报道，荷兰皇家壳牌集团旗下的Shell SELECT（壳牌优选）每年可以销售2.5亿杯咖啡，壳牌集团零售业务总裁柯一凡曾公开表示，咖啡生意“要比石油的利润率高得多”。有数据显示，星巴克、瑞幸咖啡的美式、拿铁等，单杯原材料的成本大约5-8元，咖啡的毛利率在70%左右，平均回本周期在一年到一年半。
曾有人分析，茶饮行业内卷严重的主要原因在于，茶饮配方很容易被抄袭，制作工艺标准化程度很高，导致行业同质化严重。其实对咖啡来说，也是如此。咖啡经济之所以被资本热捧、被跨界玩家青睐，除了因为市场空间大，还在于容易标准化，包括产品、服务和模式。
一位咖啡师曾在知乎发帖写道：“现在的全自动咖啡机已经完全实现了咖啡一键制作。浓缩、美式、卡布、拿铁，都是一键操作。每一杯的味道都一模一样。”
#03
咖啡是续命仙丹吗
即便咖啡经济眼下还是一片蓝海，但对跨界玩家来说，这条路未必好走。各品牌看似都拥有各自的优势，但真下到海里还是难免沦为裸泳者。
早在2015年，天津狗不理就斥巨资购买了澳大利亚高乐雅咖啡在中国的永久使用权，希望借用高乐雅“谋求多元化发展，用获得的利润反哺老字号”，当时就有行业观察者不看好这一布局——作为咖啡品牌，高乐雅在中国的认知度和影响力实在有限。
即便从餐饮起家，在咖啡领域，狗不理同样没有任何经验。曾有专业人士分析，狗不理的受众与咖啡受众交叠少，前者多是中老年人，而后者以年轻白领为主。并且，奔着包子豆浆而去的食客，多半不会选择在中餐店喝咖啡。
多年过去，狗不理果然没能走出阴霾。最初号称开出全国连锁门店200家的高乐雅咖啡，只开了28家，大部分还是在天津。别说靠咖啡反哺主业了，狗不理的咖啡业务迄今都未能自立。
与此同时，借助场景销售、几乎没有做出差异化的咖啡，导致顾客消费具有更大的随机性，难以产生持续稳定的复购行为。
好客咖啡的联合创始人杨富强曾说，“加油站渠道只是看起来很美，对咖啡生意来说，适配性并不高。”他的分析，听起来颇有些灭自家威风：“咖啡做的是熟客生意，依靠高频复购，但加油是个随机的行为，消费者可能会一个月加几次油，但很难固定到一家店去加，更难经常到一家店喝咖啡。”
还有一些急切入局的玩家，在定位不清的情况下迷失前路，咖啡成了“食之无味、弃之可惜”的鸡肋。
根据公开渠道信息，饮用水霸主农夫山泉从2015年至2017年的营收增长幅度，有逐年递减的趋势，在主营业务增长受阻的情况下，开始尝试酸奶和咖啡等多元化经营，但效果却并不理想。
在碳酸饮料与养生理念背道而驰的今天，农夫山泉却主打碳酸咖啡——在咖啡中充入碳酸气泡。并且，有分析认为，农夫山泉的饮品销售主要依赖超市、便利店等线下渠道，这对主要靠电商平台售卖的气泡饮料来说优势不大。从实际销量来看，农夫山泉2019年的营收当中，仅有1.9%属于“其他产品”，其中就包括咖啡。
不过，有另一批跨界玩家，他们并不在乎卖咖啡能不能赚钱，因为“醉翁之意不在咖啡”。咖啡似乎成了万能杠杆，放在不同的场景中，能撬动的生意都不一样，新晋玩家们很乐于将咖啡当成跳板。
在B站联名Costa的咖啡馆里，从墙壁、杯子到咖啡拉花，B站logo“小电视”、象征二次元的装饰无处不在，特定的日子还有“萌娘手冲咖啡”，可谓B站铁粉的朝圣地。在这里，咖啡不过是互联网宣传其平台文化的招牌。房地产界的贝壳，甚至找来知名建筑设计师操刀，推出1402咖啡馆，意在通过咖啡店的建筑结构和内部装修，呈现其关于室内空间的理念。
上海的MG名爵全球旗舰体验中心、蔚来中心NioHouse，都是把4S店当做生活空间来做，设有一系列“留住顾客”的设施，包括电竞娱乐、儿童游乐，以及咖啡馆。中国移动也开起了连锁的咪咕咖啡，消费者在喝咖啡的间隙，可能顺便就会体验一下APP、办理个5G业务。
至于咖啡好不好喝，咖啡品牌能否在市场中占领一席之地，谁关心呢。赶鸭子上架式的“跨界”，也许能吃到一时的红利，但随着中国咖啡市场的越来越成熟，缺乏诚意的产品，终将会被淘汰。
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撰文 |苍稼轩
编辑| 孙雅兰
