泡泡玛特暂时可以松口气

作者｜吕舍予

潮玩公司泡泡玛特3月28日发布了年度财务报告。疫情背景下，业绩令人羡慕。2021年，泡泡玛特继续高速增长：收入44.9亿元，同比增长78.7%；调整后净利润10亿元，同比增长69.6％。

更好的消息是，在经历2020年的收入下滑后，其最知名的IP Molly，2021年增长接近100%，实现销售收入7亿元。

再加上线上线下渠道增长稳健，供应链能力持续提升，自有设计团队推出的小甜豆、小野等IP也取得不错的成绩，海外市场稳步拓展，泡泡玛特暂时可以松一口气。

然而，如何持续提升IP的影响力，以及延长生命周期，仍然是泡泡玛特需要持续面对的挑战。毕竟，这家公司的目标不止是做一家潮流玩具零售商，而是一个对标迪士尼的潮玩全产业链平台。IP的运营是其核心竞争力，IP故事带来的高增长想象空间，也是泡泡玛特享受相对同行的更高估值的基础。

渠道均衡增长 自有IP占比提高

泡泡玛特成立于2010年，2020年12月在港交所上市，截至3月28日收市，市值434亿港元，是目前中国规模最大的潮流玩具公司。

从2021年以及过往几年的数据来看，泡泡玛特在保持营收高速增长的同时，各个渠道的扩展也比较均衡。

2021年，泡泡玛特实现收入44.9亿元，毛利率继续保持在60%以上，净利润10亿元。来自线上的收入（18.79亿元），首次超过了线下零售店的收入（16.73亿元）。线上部分中，泡泡玛特自主研发设计的「泡泡玛特抽盒机」占比最大，增长也最快。凭借这个小程序，泡泡玛特2021年实现了8.98亿元收入，相比2020年的4.6亿元增长了92.6%。

与此同时，泡泡玛特的注册会员数创下历史新高，达到1958万人，新增1218万人，会员复购率达到56.5%，平均每个会员的销售额贡献为211元。

在线下，泡泡玛特在零售店持续扩展的情况下，单店收入也保持增长。

2021年，其零售店数量由187家增至295家，带来16.7亿元收入，平均单个零售门店销售额由535万元，增长至567万元。

北上广深四个一线城市，仍然是泡泡玛特布局的重点，门店数由81家增长到113家；成都、杭州、武汉、东莞、佛山等15个新一线城市，门店数从56家增长到84家。除此之外的二三线城市，是泡泡玛特去年扩展门店的重点，从50家增长到98家，增长近一倍。

机器人商店数量由1351增长至1870，带来4.7亿元收入，平均单店带来25.1万元收入。机器人商店在不同规模城市的占比，也大体与实体门店相仿。

另一个值得注意的变化是，在各类型IP中，泡泡玛特的自有IP收入增速最快，占比进一步提升，达到了58.6%。

尤其是在Molly之外，泡泡玛特今年的两个新进IP——SKULLPANDA和Bunny分别销售5.95亿元和1.67亿元，较去年同期分别增长1424%和175.6%，增长明显。

泡泡玛特体系中的IP，分为自有IP、独家IP和非独家IP，自有IP是指泡泡玛特完全签下或者内部团队创作的IP，例如Molly、Dimoo、SKULLPANDA等；独家IP是指艺术家独家授权给泡泡玛特的IP，例如PUCKY；非独家IP例如从迪士尼获得授权的IP。

除此之外，根据「窄播」（微信公号ID：exact-interaction）

值得一提的是，泡泡玛特在海外的收入，从2020年的7417万元增加到2021年的人民币1.37亿元，增长了84.71%。根据之前「新声Pro」与泡泡玛特国际市场营销部负责人李艳君的交流，泡泡玛特在海外现阶段主要目标是提升品牌，包括通过与艺术家联名、参展等方式，而非单纯做销售收入。

Molly恢复增长 但延长IP生命周期仍面临挑战 

IP产生和运营能力，是关注泡泡玛特的关键。

正是因为IP带来的高增长想象，资本市场给予了泡泡玛特相对其它类似对手更高的估值。泡泡玛特当前的市值434亿港元（约55.4亿美元），动态市盈率42倍。

作为对比，美国潮流玩具商Funko的市值为8.67亿美元，动态市盈率15.8倍。Funko是一家以方头玩偶而知名的衍生品公司，目前，Funko拥有上千个授权IP，从漫威DC超级英雄到NBA球星和欧美歌星，有约一万种授权玩偶。

泡泡玛特之所以相对Funko可以有高市盈率，核心是其自有IP带来的高毛利率。Funko主要依赖上游IP授权，IP授权费用占其成本大头，严重拉低了毛利率（约35%）。而泡泡玛特更多通过自有、独家IP赚钱，毛利率自然更高（超过60%）。

更重要的是，市场相信，泡泡玛特有机会变成另一个拥有持续艺术潮流IP能力的迪士尼，而非只是一个成功的玩具零售商。

这令泡泡玛特的IP产生和运营能力极为关键，一个最重要的维度，是头部IP的生命周期能延续多久。

2020年，在泡泡玛特总体收入增长49%的背景下，其最重要的IP Molly收入却逆势下降，从2019年的4.6亿元，下降到3.56亿元。同期，其最重要的独家IP PUCKY 带来的收入，也从3.15亿元降至3亿元，同样未能保持增长。

值得庆幸的是，2021年，凭借推出高端产品线Mega系列、品牌跨界联名等一系列运营措施，Molly的收入再度大幅增长至7.05亿元。同时，后起IP例如SKULLPANDA、Dimoo等也继续保持迅猛增长。但PUCKY的收入却从3亿元继续下降至1.82亿元，这个趋势值得引起重视。

毕竟，对以IP运营和创作设计为核心驱动力的泡泡玛特而言，持续产生新IP令人欣喜，但延长头部IP的生命周期，更加重要。

实际上，成功的经典IP，一方面自己要长寿，最好还能以老带新，推出衍生IP，不断延展出新的生命周期。

以米奇为例，从1928年首次登上大银幕，一直保持增长。据全球知名数据统计公司Statista发布的报告显示，截至2021年8月，米奇家族仍然位列全球吸金IP前十名。而且从米奇最爱的玩具熊达菲，还逐渐衍生出颇具规模的达菲家族，拥有星黛露、玲娜贝尔等新进“顶流”。

反面的例子，则是韩国潮玩LINE FRIENDS，这个源自表情包的IP组合，一度在年轻群体中引发追捧热潮。LINE FRIENDS以上述IP为基础，迅速发展线下门店，仅2016年一年时间，就在广州、南京、深圳等城市开出了6家线下门店。

然而，表情包出身的IP与漫画、游戏中走出来的IP相比，本身缺乏内容故事的支撑，难以与消费者形成共情陪伴，加上IP运营方面缺乏足够的创新，LINE FRIENDS相关IP进入迅速衰退期，随着今年2月成都远洋太古里店停业，中国内地线下门店悉数关闭。

更长远来看，无论国内还是海外（海外愈是如此），潮流玩具的竞争越来越激烈，吸引用户购买的核心动力，除了形象好看，更重要的还是IP本身的知名度和内容运营能力。

所以对于泡泡玛特而言，必须找到持续延长IP生命周期、甚至把IP继续「往上推」的有效方法。

跨界联名、内容投资等多管齐下，效果有待观察

2020年上市前后，围绕泡泡玛特为什么不做类似迪士尼那样的内容，就有过一波疑问。当时泡泡玛特回应称，时代不同，IP有新的产生方式。

泡泡玛特对围绕其IP产生和运营持续性的疑问，一直很清楚，并且在通过各种方式补足。包括：

1. 通过线下潮玩展等多种渠道，持续发掘和签约新的艺术家，并帮助他们开发新IP。前述Dimoo和SKULLPANDA是典型代表，在2021年分别带来约5.67亿元和6亿元收入。

2. 成立了超过200人的内部设计师团队PDC (Pop Design Center)。在泡泡玛特内部，PDC团队在承担具体产品设计任务的同时，也在积极开发原创IP。过去一段时间，PDC团队已经推出了几个受到欢迎的IP，例如小甜豆系列等。2020年PDC原创IP收入超人民币1亿元，2021年，小甜豆带来1.6亿元收入，同比增长450%；另外一个在10月份推出的新IP小野，也带来了5200万元的收入。

3. 通过投资等方式广泛吸纳外部多元IP，泡泡玛特投资木木美术馆，参与出品《新神榜·哪吒重生》、《白蛇2》等动画电影。

4. 推出IFA高端产品线，拓展艺术领域IP，已经签约十多位艺术家，覆盖潮流艺术和当代艺术。

5. 通过推出高端系列、IP授权、品牌联名等多种形式延长老IP寿命，持续扩大其影响力，泡泡玛特在2021年投资了动画制作公司两点十分，未来也有可能为其IP定制专属内容。

这其中，以Molly为例，其多次牵手国际著名艺术家，推出限量版联名产品。2020年10月，Molly牵手美国波普艺术家Keith Haring（凯斯·哈林）推出限量款联名作品；今年3月初，泡泡玛特官宣，日本著名艺术家大久保博人操刀设计的MEGA珍藏系列新一款1000% SPACE MOLLY联名已经出炉。

一系列跨界限量联名的操作，一方面带来收入增长，高端潮玩产品线「Mega珍藏系列」推出后带来1.78亿元收入，更重要的是，它所带来的广泛影响力，9款1000%的SPACE MOLLY 系列产品，吸引了超过870万人参与抽签，以谢霆锋为代表，借助明星营销，Mega系列帮助Molly进一步破圈。

年报表示，通过前述运营，「Molly的粉丝群体不断扩大，IP影响力不断提升，生命周期和商业价值都得到了很好的延伸」。

除此之外，根据「新声Pro」的了解，在传统意义的内容领域，除了投资动漫公司、动画电影，以及制作一些短视频内容之外，泡泡玛特也正在讨论和寻求尝试以其IP形象为主的内容生产。

IP的一个基本前提，就是时间的积累和沉淀。从更长远的时间来看，泡泡玛特要走得更远，还需要在顶级IP的内容和运营上，找到更多方法。这包括过去近百年积累的成熟方式，也包括新的时代背景下没有人走过的路。