日销10亿神话背后：国货羽绒服的新战事，中国不应只有万元羽绒服
作者：华甫
来源：互联网那些事（ID：hlw0823）
如果你问我现在买什么最值，那当然少不了反季羽绒服，对抠门青年和捡漏大妈来说反正早晚得买，同等的质量这个时间段入手能省大几百，不香吗？
在直播电商和短视频平台流量的漫灌下，人们逐渐体会到反季节消费的好处，“想不到的才是最需要的”。
去年8月夏天，鸭鸭借创新的雪山直播，把用户们的想象带到了冰天雪地。
凭借将现实卖场门店的“场”搬到线上直播间，再将虚拟的场投射到雪山之间，鸭鸭成为羽绒服市场的黑马，一夜涨粉30万。
8月鸭鸭在抖音平台累计带货GMV超7500万，还登上了818抖音服饰榜单第一名。“没想到在夏天，羽绒服竟然成为了短视频带货榜单的第一名！”
相较以往精心布置的室内直播间，鸭鸭的策划瞬间吸引了消费者目光。“我们现在在海拔5000米，零下9度的西藏雪山上，在这里直播就是为了给大家实地展示，我们鸭鸭羽绒服的品质，到底抗不抗风，保不保暖。”
以往高高在上的洋品牌们因虚假宣传、天价、质量、退换货等问题屡上热搜，早就引起消费者的不满。
而相比于舶来品们高昂的五位数定价，低调的鸭鸭看到了新的增量场，开始爆发能量，双11期间销售量超10亿。
高端与大众、国货与进口、新兴与经典，羽绒服市场的品牌厮杀角逐，精彩且耐人寻味......
一、洋货玩砸，国货当立
一万年前，当亚当第一次决定把树叶穿在身上时，他不会想到一万年后，距离幼发拉底河10000公里的北京高校男生们把北面当成校服穿，还有人在加拿大鹅位于三里屯的新店排起长龙。
以前人们穿衣是为了遮羞、避寒，现在年轻人穿衣是为了合群、彰显品味，亚当手里的苹果则成了精妙绝伦的消费符号。
在进口品牌们高歌猛进时，波司登的四季化战略的失误，导致净利润从2012年的14.51亿元，一路下降到2015年的1.38亿元，其门店数量更是从2012年的14000余家锐减至2017年的5070家。
波司登成了国产羽绒服“至暗时刻”的缩影，在它的背后是雪中飞的门庭冷落鞍马稀，是雅鹿、艾莱依、千仞岗......这些传统大众品牌，在舆论场中的“失语”。
加拿大鹅仰仗高超的营销手段，在资本打造下，从一家小作坊摇身一变，转型为顶级服饰制造商，有了“羽绒服界爱马仕”之称，公司业绩、股价也迎来爆发式增长之路。
根据加拿大鹅招股书数据，2014-2016财年，公司营收复合增长率达到38.3%，2018财年，其营收更是同比大涨46.4%。公司股价也在2018年11月达到了历史最高的72.3美元。
但加拿大鹅们并不能真正定义中国的羽绒服市场，动辄几千、上万元的羽绒服依然是小部分人的消费狂欢。
要知道，在中国羽绒服的渗透率仅为13%，虽然冬季的大街上满眼都是“膨胀”着的羽绒外套，但脱去外套的内里，可能绝大部分只是舆论视线之外的品牌。
羽绒服的世界里理应容得下更多样的品牌。去年很多年轻人变了，随着疫情、新疆棉、冬京奥运会各种事件，民族自信心和认同感多次被引爆。
中金公司在研报中指出，参照日本、韩国的品牌发展之路，当一国人均GDP超过1万美元后，国货消费的浪潮将会崛起。
日本优衣库、韩国电视剧等几乎都是在该国人均GDP超过1万美元后发展起来的。这主要是因为一国经济的崛起会让国人的民族自豪感、自信心倍增，对国货的接受度也会提高。
2019年，我国人均GDP首次突破1万美元，国货崛起的现象也席卷各行各业。
大众开始质疑进口高端品牌产品质量并非优于国内，对国货品牌、国潮的热情也达到了前所未有的高度。
借着这股高昂民族情绪的风口，今年安踏的营收已经超越了阿迪，鸿星尔克直播间也收获了“野性消费”红利。
2021年10月，鸭鸭以“长城之巅”为主题，在北京司马台长城举办了2021冬季新品发布会，特别推出“鸭鸭×张帅联名系列”。这是鸭鸭品牌首次开发的高端产品系列。
值得注意的是，尽管在营销上鸭鸭和波司登都有类似举措，但在底层逻辑上，波司登的高端化是通过类似登峰系列的万元级别产品的“锚”，逐步拉高整体产品线的定价。
而鸭鸭则在已有的满足大众的平价产品线上开拓高端产品线，这也是为什么鸭鸭请了李易峰作为品牌代言人，而其穿着的同款系列羽绒服售价也不过三位数的原因。
国货的基因其实早早的就根植于鸭鸭的品牌历史中，鸭鸭成立于1972年，可以说，中国的羽绒服历史是从鸭鸭开始的。
上世纪90年代，鸭鸭不仅是工薪阶层的奢侈品，还被作为国礼送给海外政要。“中国的鸭鸭，世界的朋友”曾响彻海内外。
但21世纪初，随着国产羽绒服品牌的兴起，以及海外羽绒服品牌入华，鸭鸭经历了低谷。
此后，江西共青城政府不断寻求有资金实力的买家盘活鸭鸭品牌，但条件之一是，买方主营业务不能与鸭鸭有冲突。
因此，2012年以纺织业为主营业务的维科集团入股鸭鸭，成为第一大股东。但在维科集团掌舵期间，鸭鸭的销售仍以线下渠道为主，而且主要集中在三线以下城市，线上渠道只有天猫店铺。
2020年，鸭鸭集团进行第二次重组。
樊继波通过铂宸投资从维科集团手中收购鸭鸭集团100%股权，并担任董事长。整个重组项目总投资15亿，计划3年内实现年产羽绒服超过2000万件，年销售额破百亿。
重组后的鸭鸭实现了线上大爆发。
根据飞瓜数据显示，截止1月中旬，鸭鸭羽绒服近30天内在抖音销售GMV达7.4亿，总销量242万；今年818抖音新潮好物节，鸭鸭当天GMV销售破亿，并以黑马姿势登顶时尚女装榜单。
一般情况下，品牌方会选择一家电商平台作为主攻方向，其他电商平台做辅助销售。但鸭鸭羽绒服显然不是这样的策略。
除了抖音以外，近30天，鸭鸭在快手的销量达到1.2亿，并多次登上快手服饰类排名榜单。此外，鸭鸭在2021年还拿到拼多多、京东、天猫等多个平台的GMV第一。去年双11期间，鸭鸭羽绒服全网渠道销售量超过10亿。
更令人惊讶的是，这只是鸭鸭一年左右取得的成绩。这个拥有50年历史，曾经多次濒临危机的羽绒服品牌老树发新芽，重新踏浪于如今的羽绒服市场。
二、高端不是羽绒服的唯一解
如今进口品牌的高端化更像是“高端=高价”，而非一分钱一分货。
如果消费者对品牌的忠诚度足够愿意为溢价买单，那么“高端=高价”也还说的通，但如果是花奥迪的钱买了奥拓，那就是另一码事了。
2021年10月，上海市民贾女士在“加拿大鹅”专门店购买羽绒服，付完款后，被店员要求在抬头为《更换条款》上签名，不签名，就不能拿走衣服，这种行为其实就是“强卖”。
时间再往前拨一个月，“加拿大鹅因虚假宣传被罚45万元”上了热搜。
无独有偶，今年2月，曾经凭借“韩潮”而在中国风靡的韩国衣恋集团，登上了微博热搜。
有媒体报道，衣恋集团的中国注册公司“衣念上海”，将成本价仅为75元的羽绒服卖出1598元的高价，吊牌溢价竟高达20倍。
因羽绒服以次充好，衣念上海被北京市市场监督管理局罚没15704.45元。是什么给了加拿大和衣恋集团如此的作恶底气？
这里不得不感慨进口洋品牌高溢价套路的精明，加拿大鹅最擅长的方式便是植入电影。也是电影，使其从户外小众品牌走向了大众。
加拿大鹅会向在极端天气、地点拍摄的演员免费赠送加拿大鹅羽绒服。影片一上映，同款羽绒服也会跟着上市。比如在2004年的《后天》《国家宝藏》两部电影中，就有加拿大鹅羽绒服的出现。
在电影中的露出，让加拿大鹅的知名度越来越高，不过当时外界对其印象仍然停留在保暖效果好的功能性上。
直到2013年，模特、演员，凯特·阿普顿穿着比基尼，套着加拿大鹅羽绒服的照片出现在《体育画报》上，被加拿大鹅视为品牌发展的里程碑。
这张照片让加拿大鹅展示了保暖之外的时尚属性，加拿大鹅成功跻身羽绒服奢侈品行列。
对于鸭鸭、艾莱依这些品牌来说，是否值得投入大力气去复制类似的路子，这是个很大的问题。
羽绒服季节性强，洗涤难度大，加之其自身的耐用属性，以及保暖需求导致的款式限制，它仍然停留为低频次消费品。想要扩大SKU，所面临的库存危机不容忽视。
那么这里就不禁让人困惑，难道咱们的国货羽绒服只能步欧美品牌的后尘走所谓的“高端化”路线吗？
鸭鸭貌似给了我们另一个答案。
鸭鸭的品牌负责人刘永熙说，鸭鸭希望继续强化其品牌心智，在羽绒服这条线上继续深耕。
“优质性价比”是其重要方向，稳住600-800的价格基本盘；通过品牌理念及产品设计触达更年轻的人群。
不仅如此，鸭鸭更是与最贵营销公司“华与华”举行了战略合作签约仪式，共同打造超级符号。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”“蓝瓶的钙，好喝的钙”都是华与华公司此前成功的营销案例。
此外，鸭鸭还通过IP联名、设计师联名、明星同款的方式跨界破圈，实现产品升级。由此保障在直播赛道爆品逻辑下打造硬实力。
为紧跟直播电商的快节奏，鸭鸭整合共青城优势资源建设鸭鸭产业园，改变共青城羽绒服装行业以零散代加工为主的生产模式，建立拥有成熟生产体系的智能化供应链。
鸭鸭与江苏常熟、辽宁丹东等地的上游原材料供应商紧密合作，完善产品供应链，实现7至15个工作日内快速翻单生产。
供应链的深耕使得鸭鸭在产品设计有更开阔的想象空间。
除了用新型芳香绒做填充、用扎染工艺和渐变印花做设计，还在衣身袖章内还加入了 NFC 功能芯片，以趣味漫画的形式讲述了衣服的制作过程和细节。
鸭鸭给予了老品牌高端叙事之外新的注解，保暖又好看的羽绒服其实并不贵。
三、羽绒服世界的第二个答案
如今越来越多的羽绒服品牌在电商平台“卷”了起来，这卷着卷着就卷出了国产羽绒服的第二条路。
甚至连号称不做国内市场的Orolay也在疫情后，开始走上外贸转内销的路子开了天猫店，商品价格均在1000元以下。
从线下重渠道转变成重线上运营，补上电商这门必须课，让羽绒服老品牌似乎在一个更具性价比的空间里找到了自洽的位置。
而在电商中最“卷”的卷王非鸭鸭莫属，相较以往品牌精心布置的室内直播间，鸭鸭的策划瞬间吸引了消费者目光。雪山直播、反季促销玩得不亦乐乎。
鸭鸭玩的核心壁垒在于，强大的设计开款能力、深耕供应链、成熟团队精细化运营和完善的数据中台系统。
设计开款上，鸭鸭设计团队每年会从上万个款式图中筛选出2000多个有效款式，用来满足2-80岁全客层的基础需求；供应链侧，掌握核心产能，通过数字化驱动供应链实现7-15个工作日内快速翻单生产，确保打造爆品的硬实力
此外，鸭鸭的精细化运营成熟团队掌握了羽绒服关键品类核心销售节奏，持续通过品牌资产链路化运营扩大客群；而完善的数据中台系统，实现鸭鸭研产销业务一体化及数据可视化。
这样的模式使鸭鸭可以从容面对不同平台流量逻辑上的差异。
在抖音，新奇特的款式更好卖，打造高性价比的“极致单品”，最典型的就是DIY款的羽绒服，主播通过在直播口播进行动态展现，让用户产生购买兴趣，能快速成交。但这款DIY羽绒服在传统电商表现一般。
同时，抖音的流量分发机制也在随时改变。去从年10月份开始，短视频引流的比重开始升高，最高能达到30%以上。抖音短视频的爆款逻辑是，今天爆款的短视频，第二天还会有大量长尾流量，只需要用直播间用款式来承接短视频的流量即可。
但鸭鸭此前的短视频引流比重远没有30%这么高，因此，也经过了一段时间的调整。除了抖音以外，近30天，鸭鸭在快手的销量达到1.2亿，并多次登上快手服饰类排名榜单。
快手的流量稳定性大于抖音。“在抖音，流量规律是每一批进入直播间的人群都是新的，一款衣服至少能介绍半天，因此，一天内测的款式最多2-3款，但在快手直播间，主播一天内至少可以推5-8款。”
不过，快手的流量入口和流量工具并不多。此前，鸭鸭入驻快手时，除了投流，就是从品牌榜单和同城里找流量，为此，鸭鸭专门去哈尔滨组建一个团队吃同城流量，与此同时，进行达播，当时，鸭鸭跟快手头部达人可乐连麦一场GMV达3000万。
淘系的天猫算是鸭鸭团队经营最久的大本营，在天猫，鸭鸭选择铺开货品宽度。在刘永熙看来，以前天猫会出现一个单链接一个超级爆款sku，销售40万件，现在没有之前夸张了。
“一般最多10-20万件就已经算得上爆款。所以，现在天猫的打法已经不是爆款逻辑，运营团队做的是打通更多产品链接，铺产品宽度，增加更多流量入口，制造小爆款。”
由于淘系的人货场相对稳定，因此，这个平台数据的爆发需要更大量的蓄水，经历整整一年的人群、品牌沉淀，最后集中爆发。每到大促节点，天猫渠道有非常强的爆发力，鸭鸭团队会重点往天猫导流。
比如11月份签约李易峰代言人，开屏、站外的资源，都会导流到天猫。
但在日常销售上来，抖音、快手等新渠道会更关注占优势的直播、自播渠道。目前，鸭鸭各渠道中，天猫占据的销售比重已经从去年的一半以上下降到今年35%左右。
这种“可整可散”的分销模式可以兼顾不同平台的流量特性，每家渠道的店铺流量属性不同，运营团队会根据不同的货品组合和产品结构来承接流量。
在成为各家平台服饰类目TOP1之后，鸭鸭也在不断测试各家平台的流量天花板。
“鸭鸭可以通过前端的数据导向做支撑，第一时间预测到某品可能会成为一个潜在爆款，迅速通过前端的数据推导到中台，再到后端实现供应链的资源整合，所以其实我们淡季做的事情也非常多。”
通过反季销售处理库存可能只是以往大卖场老品牌的思路，而在电商逻辑下，结合不同季节的流量分布，甚至可以做到预测爆款新品的境界。
国潮的兴起，是许多国货品牌的崛起契机，这个市场正要开始新变革。
平价老国货也需要新故事，不再沉浸于往昔的余晖，才能让更多人看见。
