《老聂聊IP》第二季终结篇
校 长 前 戏
这三年，我拆了137座城，有你家吗？
有 or 冇 ？
......
文 / 聂凡鼎
中国IP商学院 院长
Hi all 我是鼎叔，上期拆解完新疆喀什，整整3年的【中国城市1号IP计划】之“137座国家历史文化名城1号IP解析”完整收官！
“中国城市1号IP计划”
已解析城市
天水、江孜、会泽、巍山、通海、镇远、会理、琼山、梅州、肇庆、岳阳、青州、烟台、黟县、绩溪、嘉兴、衢州、泰州、集安、平遥、建水、柳州、北海、日喀则、常熟、雷州、吉林、南通、特克斯、伊宁、长汀、祁县、浚县、临海、淮安、中山、宜宾、辽阳、襄阳、高邮、哈尔滨、商丘、潮州、龙泉、金华、咸阳、凤凰、都江堰、永州、蓬莱、漳州、赣州、南昌、郑州、丽江古城、韩城、宜兴、新绛、山海关、瑞金、吐鲁番、海口、常州、济南、泸州、邹城、佛山、库车、乐山、自贡、钟祥、湖州、濮阳、惠州、温州、同仁、武汉、大名、长春、太原、镇江、南阳、张掖、安庆、福州、歙县、无锡、武威、宁波、上海、榆林、徐州、临淄、蔚县、安阳、聊城、常山、寿县、保定、天津、拉萨、北京、桂林、大理、昆明、遵义、广州、重庆、成都、西安、长沙、荆州、杭州、承德、延安、开封、邯郸、扬州、泉州、苏州、南京、大同、沈阳、景德镇、洛阳、绍兴、汉中、呼和浩特、正定、武当山...
从2018年10月至今，共151期。除了对137座国家历史文化名城的1号IP解析，也做了几期关于乡村民宿和相关产业衍生的问题和文旅热点解读。
做这一季漫长的节目，出发点就是一起探讨城市文旅IP的塑造方法论以及赋能整个区域的路径，文旅是一个关联度极广而延展度又极长的产业，不同的生态位差异很大。所以这次收官复盘，我说三个部分：
第一是这151期主要探讨的文旅IP核心奥义；
第二是总结我对民宿的非常规理解；
第三是简单说说文旅产品的创新。
第一部分：城市文旅1号IP奥义
问：为什么城市需要塑造1号文旅IP？
答：通过文化资源资产化实现真正的文旅融合。
文旅融合是个神么玩意儿？
官方文字是：推进文化和旅游融合发展坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游深度融合、创新发展，不断巩固优势叠加、双生共赢的良好局面。
总之感觉很重要，但现实里都是胡逼搞。
所谓文化不过是做项目包装的噱头，最典型的就是我之前用专门探讨过的荆州冲浪大关公案例，鄂旅投用10个亿并且聘请韩美林大师秉持打造现代文物留下未来遗产的理念搞出来的关公义园，结果不但开园即倒闭，而且大关公本身还成了违规建筑，被勒令拆迁。
关羽二次失荆州
那么纯种儿的文旅融合怎么搞？
简单说，核心要务就是“文化资源资产化”，落实到具体操作层面就是将文化资源变成IP资产。
那具体怎么整呢？来看下这张图：
打造城市文旅IP，首先要搞清楚你这里有什么，最大的资源优势在哪里，最广泛的被公众认知的最有价值的点在哪儿？
中国文化的深厚牛逼不用赘言，3000多个市县，40000多个乡镇，几乎哪哪儿都有文化要素，但问题是文化要素不是拿出来告诉人家就OK的，弄个展板型纪念馆博物馆，雕几个灰突突的传统大雕塑，发几个转手就丢的文化画册…
每次我和地方官员开文旅会，基本都一个造型：一聊当地文化让人惊讶连连，一问现实情况基本叫苦连连。
总之，文化要啥有啥，思路全面扯蛋。
另外还有一个话题，有些地方的文化资源比较独特且单一，譬如我这里就是孔子故里，我这里就是李白杜甫，反倒简单好弄，但很多地方文化元素非常庞杂，且各具优势，比如北京、西安这样的城市，如何选择核心文化元素就需要硬功夫了。
之前我给过一个十六字原则：
文化优先，深度挖掘，情感归一，多元表达。
总的来说，在在核心文化元素选择上，我们要找共识性强、有情感浓度的资源点，而不是为了突显无声中有的创意，这一点很多人都掉坑里了。之后就是1号IP设计，这里我贴张图，也是我团队实作的案例：
从我们锁定镇守粮仓的明朝士兵这个核心文化元素到最终IP设计完成，中间其实还有一步非常重要的环节就是做IP人设的三边定位
注：【IP三边定位法】是起始于我中国IP第一课2016年全国巡讲的核心方法论，简单将就是无论是个人IP、品牌IP还是城市IP，都遵循一个三边定位，用人话讲就是一条边为事儿，一条边为范儿，一条边为魂儿。这里还有很多细节不赘言，总之想成为唯一性的存在，必须遵循此道。
关于更多细节，我放在我将在明年出版的城市IP书里。这里就先简单贴一张图作为基础框架示意。
第二部分：民宿的本质洞察
在这一季节目里，为啥总讲民宿呢？
这里面一个很重要的原因是民宿其实是这一轮乡村振兴的重要内容和载体。因为很多民宿还是要开在乡村里的，其本身也是作为被新消费时代激活的乡村综合价值的一部分体现出来的，所以非常重。民宿虽然这些年很热，但败下阵来的比比皆是，更有很多人认为民宿不过是满足白领不切实际的小资幻想而已。
这些都是比较表浅的论断，我认为民宿行业本身没有问题，但如果只是作为景区配套不支持物业，就难免沦落成给资产打工。这其中最核心的一个思路就是民宿是否能变成IP衍生品，或者说变成一个IP变现的产品。因为只有IP化，才能将民宿变成流量的入口，才能做到所谓的为一张床赴一座城，当然，这其实是民宿类产品的最高价值——就是带给用户一种必须打卡的自我实现层面的满足感。
之前我举了北京著名民宿“山楂小院儿”的例子，还讲了如何做一家主题民宿。关于这些如果大家有兴趣可以听我之前的节目，今天呢，我想多说一点民宿与乡村振兴的关系。我们知道乡村振兴是下一个五年工程，乡村振兴也一定是一个特色产业与综合发展的结果。但这其中要解决的一个难点就是，人为什么来，或者说人为什么在的问题。要知道，随着工业化与城市化进程的加剧。在所有后发国家都会面临乡村空壳化的问题。最好的一个案例看看我们的邻居日本，应该说日本今天很好的用文旅IP的手段解决了这个问题，是值得我们学习的。
但我们的乡村基础更薄弱，情况更复杂，很多时候，思想观念与现实条件也跟不上。所以，解决人为什么在的问题一个最好的办法就是找到乡村的特色生活，这其中不光是吃和住，还要有工作创业的机会。那么，民宿就是目前看来，比较不错的一个内容，因为它做起来并不重，大有大的做法，小有小的做法。而且在我看来，未来的乡村民宿很多会变成城市养老项目的前置。所以不同的维度，不同的客群，就会产生不同的需求，催生出不同的民宿形态。具体的操作呢，也有一张图，简单说就是通过主题化IP化最终实现民宿的可持续与可扩张。当然，这张图背后也依然有很详细的操作路径与方案。还是一样，如果有可能的化，我想在我的书里再给大家做详细的解读。
第三步：新文旅产品
在这一季中，讲文旅产品的创新，其实只有一期就是关于跨地域文化共享性IP的设计的探讨，说白了，就是关于文化主题游的探讨，虽然只讲了一期，但这期内容我做了很充足的准备，因为我觉得社交型细分文化主题游可能会是未来十年重要的文旅产品。
重走东坡路
作出这个判断，一个很重要的支撑是高精神需求人群的解困，或者说得直接点，就是70后、80后慢慢的要退休了嘛，我们可以设想，“受过更好教育”的70、80后当他们有了大把的可支配时间的时候，他们依然有体力、有一定的经济基础，所以就会有未完成的梦想被激活，到时候一定会有大量的比尔波特出现。所以，开发社交型细分文化主题游产品，打造跨地域共享性IP，绝对是文旅产品创新的一个重要方向。
当然，在这里还是要安利一下我的偶像比尔·波特，老比生于1943年，哥伦比亚大学人类学博士，是一个中国通，撰写了大量介绍中国风土文物和文脉的书籍游记。他以个人对中国诗歌、隐士、禅文化的私人化游访而写下的《禅的行囊》《寻人不遇》《空谷幽兰》给了我巨大启发。（墙裂推荐各位）当然，关于文旅产品创新的维度还有很多，不仅是文化主题游，我们说文旅是下一个黄金十年，最重要的判断就是基于目前文旅市场面对C端的产品还没有真正爆发，还没有出现品牌。包括XR/5G技术的应用，元宇宙概念的产品化都蕴藏着巨大的机会。所以今天每一个文旅从业者在未来之门开启之时，需要要更加能沉下心来，从文化的源头出发，从深度细分产品出发，从以终为始出发。
OK，老聂聊IP第二季总结就到这里，这季结束我会休息一小段时间，当然，主要是用来筹备【老聂聊IP第三季】，关于主题与形式先卖个关子暂时保密哈。相信很快，最最后，祝童稚们冬日快乐！
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著名IP策划人：聂凡鼎
中国IP商学院 院长&首席文化官
国家文旅部中传集团 首席文旅专家
中国人民大学文产院 首席IP专家
九麦咨询 董事长；艺窝疯 CEO
CIPP中国文旅同盟 轮值主席《老聂聊IP》第二季终结篇
