出版业：向美国学习，还是从美国的错误中学习
出版业：向美国学习，还是从美国的错误中学习
甘琦
那是本精装小书。灰色封面，中央一枚藏书票图案奇异，在午后的光线下呼之欲出。我忍不住从架上取下来。书名字体很小：《出版业》。翻过深灰色环衬，是更小的书名和简单的出版社标识：V。再翻，小书才通过扉页上的副标题开口说话——跨国公司如何接管出版业并改变我们的阅读。 二○○一年夏天，我再次赴美求学。等待开学的那段日子，我在波士顿一家书店的二楼角落消磨了不少时光。那时我不可能想到，某个下午邂逅的一本书，会和后来的生活轨迹有什么暗合。 当时我正被美国出版业标志性刊物《出版人周刊》(Publisher ,s Weekly)弄得只见树木不见森林，这本书适时出现，还树于林，并带给我历史视野。它以四十年的圈内人经历，描述和分析了战后美国出版业的变迁。其发现是：日益强势的综合传媒集团的商业运营结构，改变了出版的性质，抽空了传统出版业的智性价值、美学价值和社会批评功能，使出版业沦为娱乐业的附庸，从而伤害了民主。作者安德列•西弗林（André Schiffrin）生于一九三五年，不到三十岁就被兰登书屋创始人贝纳特•塞尔夫（Bennett Cerf）任命为其旗下万神殿（Pantheon）社长。三十年后他率众起义，倒戈兰登书屋，一九九○年创立最早的非营利出版社之一——新出版社（The New Press）。由他引发的行业地震，从“物种意义上”重塑了美国出版业景观。 想不到五年后，我受雇于那个V字所代表的沃索（Verso）出版社，在其纽约分社工作。沃索以出版左翼思想家的作品著称，卢卡奇、阿多诺、本雅明、阿尔杜塞、哈贝马斯、詹姆逊、本•安德森、齐泽克等都是它的作者，这在美国具有几乎刺目的批判色彩，而我的职责，首先就是把这个思想库变成现金流，以保障沃索批判的本钱。 深秋的一天，我忽然在办公室接到一个电话，是安德列•西弗林的助理打来的，约我与西弗林先生共进午餐。对这个意外邀请，我很难说喜大于惊或惊多于喜，总之是领略了一个特立独行的出版人的个人风格。 其实我一到沃索上班，就在样书架上找到了《出版业》一书，发现不仅有灰色封面的精装本，还有浅绿封面的平装本，都让人爱不释手。我查过发行数据库，发现累积销量居然高达三万册，版权卖出二十多个语种。中文版由机械工业出版社二○○四年出版。 那是个雨雪交加的日子。我从办公室沿小街步行到同在纽约苏荷区的新出版社。新出版社已不在书中描述的被弃置的房子，而是占了一幢不大的旧式建筑的一层。亚裔执行主编安迪（Andy Hsiao）前来迎我，带我参观开放式的办公空间，一路跟人打着招呼。安德列终于出现。他身着深色呢大衣，扣子扣得中规中矩，那种饱经世故的沉稳，与周围轻盈的风格形成反差。他个子不高，和我握手时没有笑容，几乎省略了寒暄。 在一家泰式餐厅坐定后，他拿出一本书送我，是前些年他们出版的查建英的英文书《中国波普》（China Pop: How Soap Operas, Tabloids and Bestsellers Are Transforming a Culture）。看来让他感兴趣的首先是我的中国背景，说不定还有新出版社和沃索既是同道又是对手的微妙关系。沃索总部虽在伦敦，其纽约分社已运行十多年了，与新出版社在选题和作者上均有交叉。 果然，安德列开门见山：为什么沃索会请你来？听他把“你”字毫不掩饰地加重，我不禁笑道：也许沃索请我是个错误呢。我继而简述了与沃索的渊源。他认真听，不加评论，但气氛变得轻松起来。 接着是典型的“出版人午餐”，交换信息，谈行业问题，评论彼此书目，商讨合作可能。午餐，是纽约出版圈运转的秘密动力。作者与代理人，代理人与编辑，编辑与企划、与发行人，都少不了午餐档的会面，难怪业内人士日常备览的其实是“出版人午餐”(Pudlisher ,s Lunch)，一份会员制电子周刊。
“想出什么就出什么”：出版业的天真时代
转年春天，我应邀去安德列家中拜访。 他家位于纽约上城西，老式的赤褐色砂石建筑，一架窄小的专用电梯缓慢升向十六层。一出电梯，赫然就是客厅，两扇大窗几乎将半个曼哈顿尽收眼底。侧面是铺向屋顶的书墙，一扇小门开在底端，一位优雅的老妇人默然进出。我读过安德列不久前出版的自传《政治教育》，断定那就是他二十几岁在剑桥读书时倾心的英国女子。也是从那部自传中，我得知安德列是俄国犹太人后裔，父亲雅克•西弗林（Jacques Schiffrin）曾是法国声誉卓著的伽里玛出版社出版人，纪德、萨特、波伏瓦等巴黎左岸知识分子一度是他家常客。安德列五岁那年，希特勒进军巴黎，他们一家开始了惊心动魄的大逃亡，辗转来到美国…… 这一次，我和安德列的话题从上世纪六十年代的美国万神殿和兰登书屋开始。 万神殿其实是安德列的父亲和德国出版人科尔特•沃尔夫（Kurt Wolff）流亡美国后共同创办的。科尔特是最早在德国出版卡夫卡的人，也是最早把《红楼梦》译成德文在德国出版的人，后来是万神殿把《红楼梦》从德文译到英文出版。《易经》英译本也是万神殿最先在美国出版，出版时无人问津，六十年代忽然被读者接受，精装本一印过百万册。 安德列说起万神殿历史如数家珍，追问后才得知他父亲五十年代初便郁郁而终，并未给他留下任何资产。六十年代，万神殿出版《日瓦格医生》大获成功之际，卖给了塞尔夫创立于一九二五年的兰登书屋。塞尔夫在买下万神殿及另一个著名文学品牌克诺朴夫（Knopf）后，加上之前以美国文学见长的兰登，一下拥有了覆盖整个欧洲、美国和东方文学的组合。他很高兴延续这种联盟状态，让每个分支继续做他们想做的事，不指望赚大钱。这就是兰登书屋延续到七十年代末的基本格局。 血液和家族传统往往以曲折的方式延续。安德列靠奖学金完成了耶鲁大学学业后，又到剑桥求学。为照顾母亲，他一毕业就从伦敦返回纽约，在新美国图书馆找了份助理编辑的工作。不久，万神殿要找有国际联系的年轻编辑时，选中了他。那时候他已经意识到从事出版是从事政治活动（大学期间他曾积极参与民权运动）之外介入社会的理想通道，这符合他的自我期许，于是全心投入，两年后即被任命为万神殿社长。 “那时候出版社很小，只有十几个人，但贝纳特完全信任我们，想出什么出什么。我也不觉得是为兰登书屋工作，而是为万神殿工作。那时真是出版业的天堂。”他说。 鉴于当时美国社会的主流心态仍被麦卡锡主义恐惧症控制，安德列在出版文学作品的同时，还热衷出版“挑战性观念”。他跑回母校剑桥，一本接一本签下读书时代的偶像蒂特莫斯、托尼、希尔、霍布斯鲍姆等欧洲左翼学者和思想家。他也尝试不同文化的历史，出版了一套“反教科书系列”，“试图挑战冷战偏见下的亚洲研究”。 “当时，我曾把瑞典文的《来自一个中国村庄的报告》译成英文在美国出版，通过小村庄里每个村民的生活，让美国人第一次用中国人的眼光看社会主义中国，而不是CIA报告中的中国……” 安德列说这话的时候，我忽然想到霍布斯鲍姆在《极端的年代》里的话：这个世纪激起了人类最伟大的想象，同时也摧毁了所有美好的设想。 谈话中，我还留意到，安德列脑子里有本印数账：“玛格丽特•杜拉斯和安妮塔•布鲁克纳（Anita Brookner）的小说都成了中等规模的畅销书，君特•格拉斯的《铁皮鼓》平装本就卖得更多了。”终于，他发现六十年代曾卖数十万册的乔姆斯基的书，到七十年代后期逐年下降。“图书销量是无法验证却准确之极的社会变迁统计”，他意识到时代变了。
“单本核算制”：出版业的管理时代来了
时代变了，兰登书屋的所有者也变了。兰登书屋本是家族公司，按美国法律，家族公司在大股东去世后会被课以极重的遗产税，这使人们倾向于把公司变成法人，因为法人不会死。兰登书屋变成法人后，于一九六五年卖给美国电子业巨头美国无线电公司。六十年代，出版社卖给电子公司曾风行一时，电子公司本以为会赚大钱，很快发现事与愿违后，又纷纷把买来的出版社卖掉。但买得起兰登书屋的买家并不多，直到八十年代初，才遇上媒体大王纽豪斯（S. I. Newhouse）。其时，撒切尔夫人和里根已各自开始执政，开启了持续至今风头不减的世界范围的新自由主义时代。 “一半出于天真，一半出于无知，谁也没去调查纽豪斯买下其他公司后到底做了什么，我们只是相信，既然他拥有世界上最好的艺术品收藏，既然他能多年资助他妻子的旅游出版，无疑也会兑现他对兰登的承诺：尊重编辑权独立。因为他公开表示收购兰登不是为赚大钱，而是出于对兰登书屋文化和智性价值的仰慕。”安德列说这话的时候，语调一如既往，我却暗自惊讶那个出版业的天真时代竟离我们这么近。 “接下来发生的是，纽豪斯的经理人开始要求每本书都要赚钱，而且要马上赚，这就是‘单本核算制’，即每本书都要做一个盈亏表，不赚钱的书不赚钱的系列则没有出版的必要。相应地，企业一般管理费用被要求分摊，包括万神殿认为根本不必要的昂贵办公楼和高管层巨额年薪。” “单本核算制”不过是今天出版业习用的财务管理制度。想不到，在它最初浮出历史水面的时候，曾具有那么强烈的对抗性和象征意味。 除了管理原则的分歧外，对安德列和他的同事来说，麻烦还在于，“政治上，纽豪斯要求我们停止出版批判性著作，而要出更多的支持右翼的书，少一点左翼的书”。 “他们当时用的就是‘右翼’、‘左翼’这个词吗？”我问。 “他们最初用的就是这个词，后来赖账了。”安德列答道。看来这些作为政治标签的词汇具有普世的敏感。 纽豪斯个人政治上十分保守。他让兰登书屋支付巨额预付金给纽约地产投机商唐纳德•特朗普（Donald Trump），以及在他的电视栏目“富人和名人的生活方式”中出现的显要朋友。他支付给南希•里根三百万美元首付，显然没赚回来。他甚至签了麦卡锡同党、辩护律师罗伊•柯恩（Roy Cohn），只不过书未完成后者便去世了。最后，他终于雇用了银行家出身的意大利人维塔里（Alberto Vitale），取代了老兰登掌门人罗伯特•伯恩斯坦（Robert Bernstein）。维塔里上任后公然声称他根本没时间读书。他的确不读书。在他摩天大楼的办公室里悬挂的，不是作者像或书影，而是他的私家游艇的丽照。他用十足的反智主义突出所谓的商业果断，他认为万神殿应该砍掉三分之二的书目，裁员三分之二，只出赚钱的书……那时候，我便和同事说：“算了，让它去吧。” 万神殿编辑集体辞职，成为美国出版史上罕见的抗议行动。成百上千的万神殿作者宣布与兰登书屋解约。一张当时美联社的新闻图片里，斯特兹•特克尔（Studs Terkel）正举着喇叭向公众讲话，胸前挂着的大牌子上写的是“挽救我们的万神殿”，他身边站着历史学家阿诺•迈尔（Arno Mayer）和小说家冯内古特（Kurt Vonnegut）。 具有讽刺意味的是，那个大刀阔斧的意大利银行家毕竟壮志未酬。一九九八年他被解职时《纽约时报》披露的兰登书屋利润率仅有千分之一，乃至人们怀疑是校对错误。作为对比，万神殿在安德鲁主持的二三十年间，销售收入从百万美元稳步上升到两千万美元，他离职不久就有两本书获普利策奖。 “那你是否怀疑过，当时的兰登书屋仅仅是用人错误，而不是结构问题。如果当年纽豪斯雇你来操盘，会不会皆大欢喜呢？”我问。 安德列的回答肯定而巧妙：“不如打个比方。共产党的系统有政委，把握发展方向。集团公司相似，财务人员就是政委，指导原则是利润最大化、风险最小化。如果诗歌赔钱，很简单，砍掉。翻译书赔钱，砍掉。慢慢地，严肃类别越砍越少。所以这是个结构问题，根源就是商业野心。” 他继续说道：“这个结构拒绝冒险，因此新作者很难获得出版。一方面，它只关注畅销书和大作者，导致大作者被过度支付。另一方面，一旦发现小出版社出版了成功的作者，就用高额预付金把他们抢到手，导致小出版社的生存空间越来越局促。你看看曼哈顿的情况就知道，幸存下来的独立出版社已屈指可数。” “那么你认为以利润为中心的制度设计到底使出版业丧失了什么？” “丧失了翻译——人类观念的一大部分；丧失了独立出版社——理念多元化的来源；也丧失了政治批评——布什政府上台的前两年，没有任何大公司出过一本批评伊拉克政策的书，只有小出版社出。所以，说到底，我们丧失的是民主。”
新出版社诞生：逆流中的小船
安德列接完电话，坐回到旧沙发上：“明天去芝加哥，就是和斯特兹一起工作，完成他的回忆录。他今年九十五岁了。” 记得我最早读到斯特兹•特克尔的《美国人谈美国》（原书名《工作》 Working: People Talk About What They Do All Day and How They Feel About What They Do）时，还是八十年代初，那本书是当时很多中国人了解美国的最初读物，“口述史”这个词我就是从那儿知道的。 特克尔和安德列的合作始于四十年前。当时特克尔已是美国家喻户晓的广播明星，并开始跻身电视业。但因拒绝在麦卡锡调查中提供其他左翼人士的证据，他上了黑名单，丢了节目，也丢了工作。人生最黯淡的时期，安德列鼓动他写书。第一本是关于芝加哥的口述史《断街》，此后一发不可收，陆续写作了关于大萧条的《艰难时代》、关于“二战”经历的《劫人后语》等一系列纪实杰作，被认为开创了“口述史”这一体裁，《工作》销量过百万，《劫后人语》获普利策奖。特克尔把这一切归功于安德列，他公开声明：“我之所以写口述史，从头到尾都是安德列的主意 。四十年来，作为编辑和同道，他一直是指引我的光。” 安德列自传中有张照片，是特克尔和安德列一起工作的场景：四壁是书，桌上是书稿，地点是安德列家，时间是一九八九年，安德列的转折关头。 当媒体尚未在兰登书屋的哗变中醒过神来，一个崭新概念的出版社诞生了，业界和公众舆论为之震动，这就是新出版社。特克尔回报给安德列有力支持：他的新作《种族》，为这个名字叫做“新”的出版社赚来最初的生存资本。 新出版社的“新”，在于非营利型的投资回报模式。出版社在运营上与一般商业出版社无异，只是其利润所得要全部再投入给出版社，因此可以合法获得基金会或机构、个人的资助。安德列说：“很多年前我就相信，应该有一种类型的出版社，不必为股票所有者赚钱。我相信总会有人做，但没想到是我。” 非营利型出版社在美国已有多年历史，但大多隶属大学或宗教组织。一旦新出版社将之引入商业出版，一下子启发了社会的想象力，人们纷纷效法，数目和多样性有增无减，尽管绝大多数是小型乃至超小型出版社，却大大丰富了独立出版的景观。现在，新出版社每年都能得到五十万至一百万美元的资助，加上年销售额五百万美元，足以维持一个二十人的小型出版社每年出版八十种新书。就这样，安德列和新出版社坚守了十六年，霍布斯鲍姆、乔姆斯基等大作者一直是它的支持者，美国特有的基金会环境也发挥了不可或缺的作用。 然而，这十六年间，出版业的产业生态却在日益恶化中。大型连锁书店巴恩斯•诺布抢走了独立书店的生意，沃尔玛超市又抢走了巴恩斯•诺布的生意；以《洛杉矶时报》星期日书评版为代表的全美一半报纸的书评版都因广告不继而停刊，剩下的即便是《纽约时报》书评版，也不再具有以往的权威性；广播节目中只有国家公共广播电台对书有兴趣，电视中与书有关的节目也只有奥普拉一枝独秀，但她和她的读者只对人生话题有回应；各种与书有关的奖项，无论是美国国家图书奖、美国书评家奖，还是普利策奖、诺贝尔奖，加到一起，都赶不上奥普拉的市场号召力。唯一能给独立出版社带来上升的销售曲线、惺惺相惜的读者群，乃至对未来的信心的，只剩下亚马逊和互联网。 一个无情的数据是：全美五万六千家独立出版社（包括营利与非营利）生产的78%的图书品种，销售额仅占市场总额的20%。也就是说，全美图书销量的80%都来自五大跨国传媒集团旗下的大型出版社。 小的是美的，小的也是艰难的。在新出版社幸存的同时，多少小型出版社在自生自灭，而幸存者的日子又何其艰难。 可眼前这个幸存者依然精神十足。或许意识到我们的谈话已进行了很久，他取来两杯水。 曼哈顿已是黄昏。我留意到书墙上有道金色的光带，像舞台的追光，扫过密林般的书脊。安德列说那是他保存出版过的每一本样书。这些样书像一段段结绳记事的编年史，保存了美国半个世纪来出版业的信息。遥想当年，他的脚下曾是行业的大船，那船从他的父辈和整个西方知识传统中驶来，赶上六七十年代的激进时代，曾有过一番乘风逐浪的气象。其后，大船易主大潮转向，他首当其冲并断然出走，选择了小船，选择了逆流，继续他的航行，越行越孤独。转眼间，翩翩少年已是苍苍老者。
出版：精英的行业，还是众生平等的行业
其后，越来越多的事实表明，兰登书屋的早期并购仅仅是一场大戏的开头，安德列和他的万神殿战友们所扮演的，更像是大戏中必备的叛逆英雄的角色。 二十一世纪开头几年，我曾追踪过国际传媒集团对美国出版业的并购案，发现这原来是个超级简单的游戏：一律是出得起大价钱的外国（德、法、澳）传媒巨头，或受困于语言局限（德语、法语市场）、或受制于出身局限（澳大利亚英语市场）而渴慕北美这个全球最大的英语市场，而他们盯上的全都是一目了然的本地美女。于是，只见有数的美国最大、最好、历史最悠久的出版公司一个接一个名花有主：一九二五年创办的兰登书屋九十年代被纽豪斯转手卖给了德国贝塔斯曼集团；一九二四年成立的西蒙•舒斯特出版公司先是卖给了派拉蒙集团，又随后者一起卖给了维亚康姆；一九四六年创办的法拉•斯特劳斯及吉洛克斯出版社卖给了德国霍尔茨布林克出版集团；一八一九年创办的哈泼•考林斯卖给了默多克的新闻集团…… 这一轮并购重组统统是全方位的，纵向是电视、报纸、杂志、图书、互联网的立体整合，横向则是全球市场的扩张。这些跨国传媒集团都对中国市场有不同程度的进取，战绩因中国政府这个超级玩家的存在而有胜有负。而在美国，跨国集团兵锋所至，无不所向披靡，一路上还伴有零星的抵抗运动，令这场大戏更见悲壮。 年前刚好发生一个事件：默多克亲自延揽的哈泼•考林斯出版社大编辑朱迪斯•里根策划了一本新书，内容是前美式橄榄球明星辛普森的虚拟自白《假如我杀了我的前妻，我会怎么杀》，引发了传媒出版界的巨大抗议声浪，就连默多克旗下的福克斯电视网内部也发生了抵制播放辛普森专访的情况。迫于压力，默多克不得不公开道歉，销毁图书，解雇编辑。 与安德列谈及此事，他惋惜地说：“哈泼•考林斯曾是美国最好的出版社之一，它被并购后的转向也是最惊人的。如果你比较它五十年代到九十年代的书目，会发现每十年都会发生一次蜕变，艺术史、神学、哲学、历史书一路被抛弃，书目中越来越多短命的廉价畅销书。现在，在他们的意识里，恨不得自己属于娱乐业。事实是，朱迪斯的办公室就设在好莱坞。” 传统出版人最难忍受的，恐怕就是精英出版业变成大众娱乐业的附庸。 传统欧美出版业一向是“观念的行业”，奉智性价值、审美价值、社会价值为尊，观念的先导性是其灵魂。那时的出版人相信：超前的观念一开始只能为少数人接受，因此好书不获利是理所当然的。随着时间的推移，一些观念逐渐获得广泛认可，出版物中就必然会产生畅销书，其高额利润便可覆盖亏损。换言之，出版人的工作就是：发现新作者，使他们经典化，继续发现新作者。如此，以一份自给自足的生意，而能为人类整体催生和保育文化创造力和精神价值，这令出版具有非同寻常的职业满足感。由此不难解释，为什么在八十年代之前两三百年的时间里，欧美出版业的年利润率只有3%—4%，甚至低于银行存款利息，而出版人仍能乐在其中。当然更不难解释，为什么出版被称作“绅士的生意”，因为它的初衷就不是为了赚钱。 当出版业进入以管理为中心的时代，出版人不必再是饱读诗书的人，也不再富有对于大众的启蒙使命。读者想看什么就应该提供什么， 市场才是检验图书成功与否的试金石，出版业和其他行业不再有什么不同，书就是商品，追求利润天经地义。被其他行业普遍采用的管理技术，如严格划分产品类别、追求规模效益等，无一例外都该应用于图书生产，绩效考核则以盈亏表上的数字说话。如果有些书卖得多，那必然是对的。如果集团化是大势所趋，当然是只能进不能退。 “可是，当利润率压力高到10%—15%的时候，出版的性质就被彻底改变了。”安德列断然地说。 “如今，出版集团的公司文化已经和任何公司的文化没什么不同。年轻编辑比的不再是谁能发现新作者，而是比谁能花出去高额预付金。匪夷所思的是出版业居然也崇尚起豪华宴会和豪华轿车来，一年两度的销售会甚至要到百慕大去开。贝塔斯曼的公司简报中称，贝塔斯曼总部有四千名会计，比编辑多出许多倍。” 安德列随即总结道：“如果说，出版业在过去十几年的变化超过了以往所有世纪的总和，一点也不夸张，尤其在英语出版业，而英语世界发生的事很快就会在世界其他地方发生。” 客厅里光线转暗，我该告辞了。我很少搜集签名，但这次，我请安德列在我几年前买下的那本《出版业》上签字。窗外的曼哈顿已经影像模糊。半个世纪来，这个岛上的独立书店已从三百五十家减少到三十余家，剩下的还能活多久呢？转回头来，安德列已在扉页上写下：“给Qi，我如今的出版人。”我把这当成一种老式的恭维，而时代大潮早已浩浩荡荡，淹没了这个行业曾经看重的那些细节。 送我到电梯时，安德列似乎又想起什么，停下来，严肃地说：“若干年前，我曾想召开一个会议，和来自前共产主义国家的人讲一讲，如何从美国的错误中学习，而不是学习美国。”
原载《读书》2011年第6期
