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融资4亿！腾讯领投，居理买房网创始人揭秘如何升级认知｜学友落地案例

高维学堂 2021-03-21 22:13:33

► 高维君说： 居理买房网创始人王鹏，2020年入选“36位36岁以下了不起的创业者”榜单、《哈佛商业评论》中文版评选的“2020中国新增长先锋人物榜”。

来源| 高维学堂“学友企业落地案例”系列

主讲｜居理买房网创始人王鹏

编辑| 高维君

沉浮房产12年的85后创业者

2009年毕业后，我先是去了一家知名的房地产开发企业，后来2012年，我加入了一家高端二手房交易平台。不论是开发商还是传统的经纪公司的经历，都让我觉得这个行业需要被变革，消费者买房太难了：对买房人来说，买房是一件非常低频的事情。一般买一套房子，尤其是新房，70%的消费者都是第一次决策，而且买房往往要掏空6个口袋（夫妻、双方父母），甚至有可能要花光一辈子的积蓄。但是，以往谁在为他们提供服务？开发商销售、中介——目的性很强，都是以销售为导向而非客户服务，他们的推荐优先级基于房子的佣金高低，也就说哪个房子的佣金高，他们就推荐哪个。在他们的视角，消费者只是一个转化漏斗。

图为居理买房网创始人王鹏

另一方面，消费者掌握的信息不够完整，房产交易是一个非常复杂的过程，买好一套房子，得具备建筑、园林、金融、社会、经济、法律等相关专业知识。就拿法律来说，可能40多页的合同放在用户面前，他都不知道从哪看起。在这样的背景下，低频的消费者去和高频的商家做一场如此重要、甚至关系到他一辈子积蓄的博弈，结果往往是糟糕的。我见过很多“受伤”的消费者，有的因为买错房子，夫妻感情破裂；因为买错房子，导致小孩上不了想去的学校；因为买错房子，面临巨大的经济压力，甚至借高利贷来偿还。 买房人需要一批专业的人来真正的站在他们的立场，帮他们找到好房子。买房人理应得到更好的购房体验，这也是我创办居理的初衷。

几年下来，我们获得了超过1800万字真实用户好评，用户满意度超过99%。今年我们拿到了腾讯的融资，这次是腾讯在互联网房产赛道继投资贝壳找房之后的第二笔投资。作为一个创业公司，在贝壳、链家、安居客和一众开发商聚集的房产赛道里，还能活得不错，除了居理，几乎没有其他的了。我们收获了用户的认可，也得到了资本市场的青睐，我认为和差异化定位有很大关系。 过去7年，居理一直坚持做和其他人不一样、难但正确的事情，在底层构建定位和配称，做了大量可以称之为行业创举的动作。在上了冯卫东老师《升级定位》这门课之后，以及和高维合作战略定位微咨询这个项目的过程中，我们反复梳理居理的品类、品牌三问以及基于品类三界，居理应该加强怎样的配称，战略上如何做到更聚焦。接下来，我会分别为大家进行讲解。

开创深度导购服务：买方时代来了 过去我们叫“居理新房”，居理新房这个名字，有一个蛮大的问题：不太能看出是什么品类，倒有点像“伪品类”。为什么这么说呢？因为这个词只有行业研究报告才会用。消费者从来不会说“我要去看新房子”，他们只会说“今天我要买房子”。盘点房地产行业，我们发现在消费者认知当中是有一些强势品类的：第一中介，第二网站。这些品类，消费者心里是有感觉的。当我要去买房子的时候，我可能要找一些网站看一看，再找一些中介了解一下。很显然，之前的“居理新房”就对应不上。而且，如果只是对应到中介和网站，是还不够的，我们如何能在品牌名当中就显示出我们的差异化？我们在不断地思考这个问题，发现市场其实已经有了一个大趋势，就是中国房产交易已经从卖方时代向买方时代转移了。随着时代的发展，房产行业的品类也一直在进化。 1、房产1.0时代：产品品类 房产行业是一个很新的行业，1998年中国才有房贷和商品房。按品类分化的逻辑，过去20年都是在最原始、最基础的品类阶段，也就是1.0时代。这个阶段，开发商是主角，自己盖房子，自己搭建售楼处卖房子。这个阶段，房子本身就是产品品类，比如你会说我要买恒大的房，我要买万科的房，或者我要去恒大的售楼处买，但是不太关注我是跟着谁买。

1.0时代的消费者，作为低频的决策者，与高频的开发商博弈，完全处于不对等的状态。就像在旅游景点买碗面一样，大概率是要被坑的。更何况房子本身复杂的多，中小开发商会利用信息不对称来去欺骗消费者，比如明明有很好的房源，却非要把最差的先卖给你；有的价格明明可以更优惠，却非把最低的价格留给关系户，然后把高价格的房源卖给消费者。简单来讲，1.0处于产销没有分离的阶段，卖方强势，消费者非常难受。 2、房产2.0时代：渠道品类 最近5年，随着产业分工的加大以及卖方到买方市场的迁移，房产行业有了产销分离，消费者开始关注我要找谁买，房产进入到2.0时代。这时候，开始有了渠道品类，专门把所有的房源整合在一起，由平台为消费者提供服务。比如链家、贝壳，它们的核心KPI就是尽量把房源拿到，再以最好的销售方式把房子卖出去。

比1.0时代有进步的是，从某种程度上，消费者和卖方的效率都提高了。但是，老问题依旧没有被解决，如果一个平台的核心目标是怎么更好的拿货和卖货，那消费者只能依然是坐等被套路的状态，体验没有发生任何改变，只不过开发商角色换成了渠道平台而已。

对于房产这样一个复杂的商品，消费者没有判断力，而渠道平台却拥有非常大的能力引导和左右消费者。小结来看，2.0时代当产销分离的时候，并没有因为渠道的崛起，而提升消费者的体验，只是提高了卖家的效率。 3、房产3.0时代：导购品类 当卖方市场继续向买方市场转变，整个房产行业就到了品类分化的3.0时代，销导分离。当没有人站出来为消费者解决问题，而消费者本身又拥有越来越强的市场话语权时，必然需要有人站出来告诉消费者应该怎么买房。 居理比大部分网站更进一步，从成立起就一直在做深度导购，我们为每一个消费者配备一对一的专业买房顾问，希望顾问可以长期陪伴消费者。基于专业知识，顾问可以帮助消费者在海量的房源和信息中做选择，避免买房的坑，找到理想的房子。之前，我觉得居理是一个服务更好、更站在客户角度、价值观更正的贝壳或者链家，后来想想其实不是，我们的品类已经分化出来了，已经开始从渠道品类往导购品类在进化了。只是刚进化的时候，可能看不出来特别大的差异，就像早期的人类和猴子长得也挺像的。但本质上，居理已经选择了一条完全不一样的道路，我们更关注顾问的学历，而不是关心销售经验；我们会考核服务的满意度，而不是成单量和成单效率。

总结一下，我们已坚定居理是一个深度导购服务品类，之后也会更坚定的往这个方向走，把自己做的与众不同。并且回归我们的初心，真心帮每个家庭买好房。

品牌三问

1、第一问：你是什么？ 过去，关于“你是什么”，我们的回答是新房、一站式购房平台。回头看，我们确实没说明白，我们还需解释什么是新房，什么是一站式以及什么是购房平台，沟通成本很高。

当品类明确后，我们赶紧把品牌名调整为“居理买房网”，我们的差异化说得更清楚了。它既借鉴了互联网这个强势品类，同时又强调了与线下门店的差异，当消费者想要买房时，可以通过居理的网站或者APP前来咨询，而不会再问你们是否有门店。更名后，我和很多同事交流，大家一致反馈大幅减少了和用户的解释成本。之前，咨询师需要花大量的时间和用户解释，居理是谁，和开发商销售、中介有什么不同。而现在，咨询师只需要说一句话：我们是一个专为买房人提供买房服务的网站，并且搭配了100%高学历买房顾问，为您提供专业买好房子的服务。 2、第二问：有何不同？ 过去我们说的是“高学历咨询师帮您买好房“。 和同行相比，我们的咨询师100%本科、23.9% 985、211毕业，甚至是海归。我们一直坚信，专业的人才能服务好房产这个复杂的交易行业。如果只是卖房的话，不用专业，只要够亲和就行。但如果你是想做一名顾问，你要像医生、律师、老师一样，把复杂的知识体系交付给用户，这时候是需要有一定的学历背景的。

过去我们也遇到过消费者的质疑，为啥买房一定要高学历的人？我们会做一些解释：因为房产行业较专业，需要顾问。当我们调整为“专为买房人服务”后，挑战就少了，因为买房是需要专业化服务的。不得不提，去年疫情期间，最让我感动的是大概近1600个客户，他们特别相信居理咨询师，连售楼处都没有去，就已经远程付款，在线就把房子买了。因为居理的咨询师足够专业，整理了市场非常完整的资料信息。比如这个时期有200个楼盘，那这些楼盘的价格、配套、优缺点等，他们会从各个维度为消费者解读，为其提供价值和服务。 3、第三问：何以见得？ 过去对于“何以见得”，我们的理解也不够，觉得牛的东西就写上去，比如全国十大开发商合作伙伴、用户满意度超过99%，获得1000万字真实用户好评等等。后来学习了东哥的升级定位理论后，知道了对导购品类来说，应该突出的是专业性、权威性和全面性。 从品类需求来说，像过去我们提的“全国十大开发商合作伙伴”这种典型渠道品牌的说法就不能再用了。之前哈佛商学院觉得我们做得不错，专门给我们录了视频，把居理作为教学案例加入到哈佛中国视频案例库里。当时我们并没意识到这是一个可以对消费者沟通的事情，但反复探讨后发现，入选哈佛中国视频案例库才是真正体现了居理的专业、权威，而不是我们自己认为自己好。

因此，基于品牌三问，我们整体调整了定位： 居理买房网专为买房人服务用户满意度超99%，入选哈佛中国视频案例库 调整后好评如潮，消费者感觉也清晰了，我们的沟通成本也少了。

品牌定位的落地，如何打造配称？ 在不了解“品类三界”理论之前，我们一直在渠道品类和导购品类间游走，战略不聚焦。这导致居理在打造配称的时候，也是摇摆不定。有时候，我们往渠道品类去做配称，比如考虑房源的便宜，有时候，又觉得我们是为买房人服务的，要更专业、更权威、更全面。在明确居理是导购品类后，就锚定以深度导购服务为中心打造差异化，真正为买方提供价值。 1、专业性 我认为，在房产深度导购服务上，相比权威和全面性而言，专业性才是构建壁垒的重中之重，它是可以成为界面级和非界面级的专用配称，我们也持续在"专业性"上加大资源投入。 1）界面级配称 首先是服务升级。之前我们一直也在做服务体系，但在把这件事做到多强上并没有形成高度的一致。去年与高维合作完战略定位微咨询项目后，我们内部一致把它提升到公司战略级层面上： a）买房咨询师-颠覆房产行业的知识工作者 前面有谈到，我们的咨询师是一批高学历者。过去如何更好地定位他们、包装他们、培训他们，我们其实还没有做的那么好，今年我们会加大力度，对咨询师的招募、培训、以及软硬件支持等持续加强。居理的NPS（净推荐值）是70，而同行的平均水平是-30。大部分消费者使用了同行经纪人的服务后以贬损为主，但我们的用户在接受咨询师服务后，都是愿意推荐的，这也代表对我们的认可。

所以，今年我们希望能够把咨询师更好地培训出来，为用户提供更好的服务。而且，长期以来，我们咨询师的薪资结构都与同行非常不一样，为了吸引高学历人才的加入，且为了保证服务满意度，我们一直都坚持咨询师薪酬：高底薪和以用户满意度为导向的低提成。 大部分同行卖一套房子，能赚好几万甚至十几万，是一个很大的诱惑，开单就挣钱，但不开单一分钱都赚不了。这也导致他们在服务用户的时候，目标是成交，而非用户体验。因此，我们设定了高底薪+低提成的薪资结构，希望咨询师能更好地服务客户。我们提供万元的高底薪保障生活（咨询师级别越高，底薪也越高），尤其在一线城市，但咨询师服务完一个客户，最终成交的提成可能只有几千元。这样对他们而言，底薪就变得更重要了，而不是赶紧开一单，咨询师岗位本质上还是一个服务者，不需要像其他经纪人和销售一样花大量的时间找客户，他们需要做的，就是不断提高自己的专业度，用心服务好每一位客户，最终来看专业能力和客户满意度等。其实，这一块大部分用户是不知道的，未来我们会主动的和用户表达，让他们更好地理解我们咨询师的绩效薪酬体系，感受到我们"专为买房人服务"的客户立场。 b）行业首个提出“免费专车看房” 在满是看房团大巴车和电瓶车看房的年代，我们就已经和滴滴合作，为用户提供全城免费专车看房服务，保证用户看房路上的舒适度，也给了更多咨询师与用户交互的时间。 c）行业首个为咨询顾问配备Pad 为了让咨询师在带看过程中，更好的为用户展示楼盘信息、政策解读等，我们为每位咨询师配备了pad，过去，我们只是把它当成提升服务满意度的工具。上了升级定位课后，我们很快做了一个决策：决定全新升级为iPad，进一步凸显咨询师的专业性，也让用户看到我们的专业性。

d）行业首个提出“低价保障买贵赔差价” 我们是行业里首个承诺“低价保障买贵赔差价”政策的，保证每一位通过居理买房的用户不会买贵，能做到此，是基于我们构建了完备的数据系统及专业能力强的咨询师团队。后来也有同行模仿，推出过类似的服务，但做的都不如居理好。本质上是因为它们还是渠道，是以销售为导向做配称，而我们是导购，资源的使用方向是不一样的。 e）疫情期间推出三方视频线上看房等服务 在疫情期间，为了满足用户的看房和买房需求，我们推出了三方视频线上、线上锁房、订房等服务，最终在市场冰冻的情况下居理实现了逆势增长，在线帮助了近1600个客户买到满意的房子。这在过去是不可能发生的，用户对于渠道是有提防的，而因为我们是导购，所以用户相信我们可以为他们提供靠谱的解决方案。 2）非界面级配称 上述界面级配称都是用户可感知到的，背后是我们领先行业的运营体系，在非界面级也做好专业，包括底层价值观、数据、设备等。在居理，咨询师转正的时候必须宣读誓言，它是仿照古希腊的希波克拉底对希伯卡的誓词，现在很多医学院的学生也是要熟读希波克拉底誓言的。在希波克拉底时代，大部分医学从业者不太道德，他们以忽悠病人、赚到钱为主要目的，而不是治病救人。很多医生不够专业，他们也不做实验。所以希波克拉底提出誓言，希望站在病人的角度做一些改变。房产行业有点像希波克拉底时代，大部分人是不站在买房人角度思考问题的，不把买房当成用户最重要的决策来对待，他们想的只是开一单赶紧挣钱或者完成KPI。除了塑造专业、能力强的团队的底层价值观，同时我们还加紧构建底层能力。 a）数据基石

买一套房子的复杂度和看病类似，涉及到非常多的专业知识。就像好的医疗设备一样，我们做的就是不断提高它的精密度。底层数据建设就是在不断完善这套“设备”的精密度，只是目前这些东西还没有完全和导购品类链接。未来，我们还将继续加大投入和增加关联。 b）全流程SOP管理系统 过去房产行业，师父带徒弟是口口相传的方式，师父说什么，徒弟就按师父说的来做。而这缺乏实验性，因此居理构建全流程SOP管理系统，让“师父带徒弟”也可以产品化。买过房的人都知道，以往找经纪人的时候，碰到一个好的经纪人需要碰运气，专业度和服务质量参差不齐。但是在居理，不论选择哪一位咨询师，买房人接受的服务质量几乎都是一样的。在服务客户的过程，我们的咨询师是被高度约束和管理的。咨询师不是想怎么说就怎么说，而是由公司的数据系统收集、整理后的结果来决定的。这里包括用户的服务数据、交易数据、楼盘信息数据、咨询师个人数据，过往的服务满意度，及服务过程中的服务动作等。

图为居理买房网创始人王鹏。

c）复制金牌咨询师的专业性 在同行，可能100个人里才能出来1个金牌销售，且需要成长3~5年。而居理的咨询师达到同样的专业度和帮助客户解决问题的能力，大概只需要3个月左右的时间，基本上就能远超90%以上的从业者，如果是1年以上的咨询师，同行更会望尘莫及。这也是为什么，过去4年时间，居理从一个城市开到了30多个城市的过程中，我们的客户服务NPS（净推荐值）没有下降，反而在持续提高。我们单个咨询师的成长周期没有拉长，反而缩短。这一切，都是因为我们构建了专业性的非界面性配称。前两天，我和一位媒体朋友聊，很多同行在房产交易方面花了很多钱，但花钱的方向不对，他们的钱花在怎么给客户更多的返现，让即将要成交的客户不跟着原来的销售或者经纪人走而跟着他们；怎么给销售更高的提成来激发他们的狼性，把最靠谱的销冠留下来，尾部的人淘汰；怎么在小区开门店，让用户看见；怎么给开发商更多的好处，比如押金、回扣，来拿到更多的房源。如果能拿出其中一半的钱，扎扎实实的在帮助客户买房这件事情上，都会比现在做的更好。居理就是要把钱投在怎么更好的改善用户的购房服务体验、提升咨询师专业性上。

2、权威性 当初我们选迪丽热巴作品牌代言人，她的确为我们带来了很好的流量曝光，粉丝互动不错，用户也会找到我们。

但自从上了升级定位课之后，发现热巴与权威性不太搭边，我就有点喜忧参半了。未来我们会考虑纳入更具权威性的代言人，比如知名的经济学家、各个领域的专家，来证明居理是权威的导购品牌，跟着居理买房是值得被信任的。前面也讲过，入选哈佛中国视频案例库之前我们只是在内部自嗨，但学完升级定位课之后，知道它够权威，应该把它打造出来，以及未来应该拿更多用户可感知的服务、专业方向的奖项，告诉用户居理是专业机构，是站在用户立场帮助买房人解决问题的。包括投资人这块，我们没有之前也没有特别在前端强化投资背景，腾讯、红杉、源码等投资我们的机构知名度都非常不错，这其实也可以作为权威性的展示。 3、全面性 之前我们的品类是新房，在前端展示的商品货架上，没有二手房。但实际上，为了更好地解决用户关于房产导购的问题，我们在后台系统里早已加入了大量二手房数据，确保咨询师在给用户匹配房子的时候不会只推荐新房。因此，我们正在规划迭代，将后台的二手房数据也在前端展示，让用户能够快速查更多二手房信息。未来，居理还会在前端的界面上展示更多强调我们专业、权威和全面的内容，比如分享买房人的买房故事，专业人士为居理发声等。归根结底，我们希望能帮助用户更好的认知我们是一个导购品牌，而不是依靠房源卖货的渠道品牌。虽然我们的调整还在陆续上线，但已收获到来自同事和客户的很多正面反馈。大家反馈调整后更清晰，知道了居理和同行的差异。

我理解的科学创业 我听过很多战略模型，比如IBM模型、麦肯锡模型，而这次听完冯卫东老师的升级定位课和做完微咨询后，知道了企业战略是品牌战略之和，更清晰的知道居理该如何行动，有非常强的落地性和指导意义。 我觉得科学创业一定要回到科学这两个字上，居理团队对科学的要求还是蛮高的。我对科学的理解，主要是两方面：第一要大胆的假设，第二基于大胆假设，要大样本的实验或实践。可以这样说，我们首先要运用创造力，去假设这个世界是什么样的，接着在假设的基础上，去做实验。无论是我做，还是竞争对手做，它是一个可以被严谨证明的东西。比如做了A能得到B，做了B就能得到C。高维学堂有很多业界顶级的老师，能够帮助我们做一些大胆的假设，这有助于我们找到方向。在科学创业的道路上，我们应该有这样的意识，在企业内部大胆假设，严格做实验，构建一套科学的体系和方法论。 未来，我会推进如何在企业外部也做一些实验，来验证一些大胆的假设和结论，让有思想、顶尖的人才加入进来，助力我们在科学创业的道路上越走越远。

高维学堂《升级定位》授课导师、

天图投资创始合伙人：

冯卫东点评

王总的分享特别精彩，俗话说：“好的教练得要碰到好的运动员，才能出成绩。” 在微咨询的过程中，我深刻感受到居理团队的学习能力和落地能力都特别强，有很好的行业经验，能很好地吸收升级定位的理论知识，融合到他们的行业里，把演化路径讲得非常清晰：

1.0时代是产销不分离，开发商自己建房子自己卖。这让买房人的信息成本较高，而在这当中，一大部分开发商也不会卖房子。接着进入2.0时代，随着专业化分工，出现了渠道品类——房产中介。它是受产品品牌的委托来卖房子。在升级定位理论里有讲到，渠道品类都有导购职能，但不是导购品类。渠道品类的导购职能是为了渠道自身的利益服务的，有时候会利用信息不对称，尤其是这种低频交易、第二次销售机会比较少，它会利用信息优势让自身利益最大化。所以这个导购职能并没有最好地服务买房人。再到3.0时代，随着市场进一步发展，产销慢慢的达成供求相对平衡，商业最终是以善为本的，最终房地产业创造的价值要在顾客身上实现的。所以，导购职能应运而生，分离出来，真正为买房人的利益做出最佳的服务。这是王总分析出来的，当他认识到这一点之后，他们的战略就清晰了，包括品牌名从过去“居理新房”改成“居理买房网”；还有，当他意识到居理是一个导购品牌后，开始从专业性、权威性、全面性这三大特性上打造配称。在我的课程里，是权威、全面、专业，但买房是一个深度导购的过程，更强调专业性，根据行业特点将其换在关键发展的第一位置。在权威性方面，除了哈佛商学院的背书，还要在交易结构设计上有创新，比如买房顾问的薪酬结构和绩效方式，还要进一步优化，过渡到向买方收费。最后是全面，除了让更多楼盘加入导购的视野，包括二手房，如果没有理论的指导，还叫居理新房，那么二手房摆在手边也不会推到界面上去，最终在效率上会损失很多，因为买房人没有一定只要新房，只是要做出一个对自己最有利的正确决策。我一直讲，科学的理论，一旦掌握了真实的因果关系，就会起到立竿见影的效果。只是我们不能把这个因果链条想得太强，觉得一改定位利润就会上升。比如这里的立竿见影的效果，指的是给顾客解释的时间立竿见影地缩短了，沟通效率提升了，过去要三分钟，现在只要三四秒，过去顾客总是怀疑半天，追问很多问题，而现在他根本不问这些问题了。现在市面上流行的很多战略理论看起来非常宏大，也很高深，它让你展开了一个庞大的思考地图，让你做了很多填空，但最后很难落实到具体的行动上，理论没有清楚导向实践，无法行动。而居理很清晰地知道他们具体要干啥，知道钱投入的重点方向，配称优化优先干什么。每一个动作都在根据我们战略的指导，经营着顾客的认知，提升我们的竞争壁垒，不断打磨界面级和非界面级的配称。 这样形成的竞争优势，别人是学不去的，也许他能看到我们表面上的一些动作，但是如果他背后没有这样的认知，是没办法去抢先一步的，总是要看到我们这个做出来再去学，而且他学的时候也有可能用力过猛，因为我们可能也还在做测试，他就大力跟进了。过去很多人把企业家才能过多膜拜化，黑匣子化，其实企业家才能是可以科学化的。有一些来源于企业家的一些认知，当然还有一些冒险精神和理想主义的东西。但最根本的是，掌握科学创业的方法论，知道正确的因果关系。 有人说企业家要坚持、执着、冒险、破釜沉舟，其实如果你有足够的认知，没有那么多的坚持和冒险也可以，对吧。假设十年前你买了腾讯的股票，可能涨一点你就卖了，因为你的认知不到，但如果你是穿越者，守这个股票就很容易了。二级市场经常说：“守股比守寡还难”，涨了很多倍，但是都卖了。没有守住，恰恰说明是你的认识不到位。有些坚持者就是想明白了，像巴菲特，有的股票守了60年了。