看了上百条耐克的广告，我总结了2条文案创作秘籍
翻遍耐克30年广告，我发现了5条文案创作秘籍。
我的文案训练方法，第一条就是大量搜集文案做分析，从中总结写作方法，这就是做好文案的第一步。
我服务的第一个客户是鸿星尔克，所以搜集最多的品牌就是耐克。从2006年开始，耐克的广告我收集了十几年，在我的移动硬盘里，耐克的文件夹接近2个G，数量高达2500个。
多年来，耐克几乎每一波campaign都有收集，并按照项目类别和投放时间分门别类进行存档。
研究这么多耐克广告，从中不仅学到耐克写文案的技巧与风格，更可一窥耐克的品牌策略，理解其品牌诉求，品牌核心价值和个性形象是什么。
这般搜集、分类整理、对比研究，让我获益良多。我发现耐克的文案有这么5条特点，这可以说是耐克文案的创作秘籍：
01第一条叫做，常用祈使句
审视耐克的文案你会发现，耐克很少使用陈述句，大多使用祈使句。祈使句极具行动号召力，目标性、对象感很强，所以耐克的文案总是充满了力度和语言的质感。
1988年，W+K广告公司两位创始人之一的Dan Wieden在翻阅报纸时，无意中看到多年前一位谋杀犯Gary Gilmore的遗言。在被执行枪决时，执行者问Gilmore还有何话说，他的回答极为简单：“Let's do it”。
Dan说，虽然Gilmore的犯罪行为令人震惊，但他临死前说的这句话却很精彩。尤其是 “do it” 这两个单词，非常潇洒，并且符合体育精神。
于是Dan化用此句，为耐克写下了 “Just Do It” 这一名扬四海的口号。这句话后来被《广告时代》杂志评为20世纪最好的5句广告语之一。
“Just Do It”就是一个祈使句，它没有主语，只有一个动宾短语，而宾语 “it” 也说不清楚到底是指什么，这句话的重心全在一个 “do” 上面。耐克就是告诉消费者：想做就做吧，别想那么多。
这样的文案，耐克还有很多。比如耐克在2010年世界杯的营销主题 “踢出传奇”；
2014年世界杯营销主题 “博上一切”，2018年世界杯营销主题 “全凭我敢”；
还有2012年耐克的奥运会品牌战役 “活出你的伟大”，2015年起耐克举办的全国性用户活动 “打出名堂”。
文案使用祈使句有两点好处：
其一是祈使句表示命令和请求，号召消费者展开行动，因而文案具备强大的感召力，强烈的祈使语气和感情色彩。
其二，祈使句不是一个完整的句子，它通常没有主语，宾语也经常语焉不详，只是告诉你要做什么。祈使句看起来话只说一半，却让整个句子有了充分的想象空间，意味十足。
比如2009年耐克为科比推出的文案 “只要心够决”。只要心够决，然后怎样呢？你可以有无数个答案。
只要你心够决，你就能出手绝杀，就能赢得胜利，就能实现梦想……
科比这条电视广告的文案是这么说的：
只要心够决，就能征服痛苦，利用它，控制它；
只要心够决，实现你的梦想；
只要心够决，从挫折中学习，学习如何胜利；只要心够决，将所有燃烧成为激情，所有痛苦、失败、批评、荣耀，出手夺球、出手绝杀。你可以做到任何事，只要心够决。02第二条，动词主导
祈使句号召消费者行动，其句式多为动宾短语，由动词+名词构成。所以耐克的文案包含了大量的动词，它是以动词做主角的。
“Just Do It” 的官方中译叫做 “放胆做”。“做” 这个动词，就代表着耐克品牌的核心价值，代表着运动精神。耐克的态度就是只管放心大胆放手去做，别犹豫，别乱想，别BB。
可以说，下面段文案是对耐克精神最好的解读。耐克以 “做” 为号召，在文案中最喜欢用的词就是冲、炼、练、搏……等等动作。
还有上文提到的踢出（传奇）、活出（伟大）、打出（名堂），全都是“出”字辈动词。
从文案创作的角度来说，动词好过名词，副词好过形容词。动词让文案充满力量，充满生机，生动传神。动词感召消费者行动起来。
2008年初，北京奥运会那一年，耐克推出了一部纪录片，讲述了中国前跳高世界纪录保持者朱建华在1984年洛杉矶奥运会上的真实故事。
同时，片中还采访了朱建华、许海峰等参加过84年奥运会的选手，以及当代的刘翔、李娜等人。通过他们的经历和话语来诠释，中国运动员身上的拼搏精神。
这部纪录片的名字就一个字——《冲》。一个冲字，极为传神，道出了运动员的精神风貌和心理状态。
2010年，耐克又推出一字文案——“炼”，围绕这一个字发起品牌战役。
“炼” 既有训练之意，又有磨炼之意。身为中国消费者，应该都对《钢铁是怎样炼成的》这部小说不陌生，“炼” 这个字相当符合中国的文化母体。
耐克对 “炼” 的诠释是：
炼无关胜负，炼是重复又重复的奋斗；
炼不是球星头上的光环，是看不见的热诚和汗水；
炼不是高不可攀的传奇，是每个篮球员的真实故事。
炼是追求的过程，是必修的课程。
要变强，就要脚踏实地去投，去跌，去开始自己的炼。
冲、炼这些动词，不仅言简意赅，语意精炼地道出耐克的品牌精神所在，从创意表现上来讲有强大的冲击力。
同时，动词给消费者下达指令，对消费者的行为和态度改变有强大的号召力。
这就像提到李佳琦，你马上就会想到他的口头禅 “买它！”，一句 “买它” 就给万千女性下达了消费指令。
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