大咖卷｜知愚：飞鹤奶粉和瓜子二手车共同的潜在危机？

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方法提要：

• 前言
• 01 作为认知概念的定位
• 02 作为产品概念的定位
• 03 瓜子二手车该学习贝壳找房？
• 结语

前言

《定位》中说定位不是对产品做的事，而是对认知做的事。飞鹤奶粉和瓜子二手车是实践这个观点的知名案例。

飞鹤奶粉的产地位于北纬 47 度的黄金奶源带，这个纬度昼夜温差比较大，种植奶牛食用的苜蓿草不需要使用很多杀虫剂。黑龙江位于这个维度，种出来的苜蓿草蛋白质含量高，奶牛吃后可以提升牛奶的各种营养要素。

飞鹤奶粉的产品配方是中科院研发的，她的工厂也是世界领先，因为国外奶粉品牌建厂较早，很难全部采用新技术建设新工厂。这就像北京的地铁没有青岛的先进一样。北京的地铁建得早，当时的技术在今天看来已经落后了。青岛的地铁晚了20多年才建，当然可以用最新的技术。对于北京地铁来说，也不可能全拆了重新用新技术再建一遍。

飞鹤奶粉的产地、配方、技术在事实上都是先进的，但是在认知中并不是这样。黑龙江的产地再好，在国人眼里也没有荷兰、爱尔兰、新西兰的产地好；中科院的配方再先进，在国人眼里也不如雅培、雀巢这些上百年的企业技术好；飞鹤奶粉的工厂技术先进，但是消费者看不到。

但是消费者能感知到的是：更适合中国宝宝的奶粉。国外品牌产地、研发、技术再好，也不一定适合中国宝宝。这是消费者能感受到的事实。

01作为认知概念的定位

瓜子二手车定位二手车直卖网，没有中间商赚差价。这也是消费者能感受到的事实，在二手车交易行业买卖双方存在严重的信息不对称，消费者对中间商有极大的怨恨但又无可奈何。 调动这股认知能量，就成为瓜子品牌的重要资产。 二手车交易平台有300项检测、七天可退换、保证无事故车泡水车等等承诺，但是这些承诺都是来自卖方的，买方根本不懂。因为不懂，于是选择不信。 因为不信，于是就只能选最便宜的。因为只选最便宜的，于是只有最差的二手车才好卖。因为劣质车充斥市场，于是买家更加不相信中间商。 这个时候瓜子二手车定位直卖网，把矛头指向了中间商，自然就会赢得买方的选择。因为消费者听得懂 "没有中间商赚差价" 这句话，瓜子没有把重心放在事实上（检测环节、七天可退换等），而是把重心放在认知上（没有中间商赚差价）。

02 作为产品概念的定位

《定位》中说定位不是对产品做的事，而是对认知做的事。这句话启发了一些人，也误导了一些人。

启发，首先是让一些人意识到潜在顾客的认知很重要，要把认知当作事实来看待。误导，是让一些人认为产品不那么重要，只要能占据认知就可以了。

《定位》之所以要这样说，是为了体现自己的定位：强调认知的重要性。在大多数人都在产品上发力的时候，《定位》说认知更重要，这样才能彰显定位理论的特别之处。

但并不是不重视产品的意思。

认知更重要，指的是产品要根据认知来打造，甚至企业的组织都要根据认知来调整。企业的愿景、使命、价值观、人才、组织、绩效等等都要以外部的认知为战略核心。

飞鹤奶粉和瓜子二手车看到了认知上的唯一性，还没做到产品上的排他性。

2017年、2018年及2019年，飞鹤的销售及经销开支分别为21.39亿元、36.61亿元和38.47亿元，所占的营收比例分别为36.33%、35.23%和28%。

公司在年利润4个亿左右的时候，就敢投5.5个亿做广告。

飞鹤2019年研发费用为1.71 亿元，占营收比例的1.24%。这因此被多家机构评价为“整体科研投入较少”，“研发能力与国际品牌存在一定差距”。——财经天下周刊

翻看国内乳企2019年的财报经过比较可以发现，事情并不像冷董事长说的那样（飞鹤的研发世界第一）。

如果单从研发费用的数额来看，伊利的研发费用国内最高，达到了5.42亿元，其次是蒙牛，研发投入为2.05亿元，飞鹤的研发投入为1.71亿元。

如果从营收占比来看，在奶粉为主营业务的企业中，澳优的研发投入占营收比最高，为1.96%；其次是拥有合生元的健合集团，比例为1.5%；飞鹤的研发投入占其营收比例为1.25%，为1.71亿元。

这几年飞鹤的研发费用，占比总营收稳定在1%左右。——政事堂

飞鹤奶粉的营销费用占比常年保持在30%左右，研发费用则保持在1%左右。至今也没有推出关于中国宝宝独特体质的重大研究成果。

从产品端看，二手车交易的真正问题是中间商的存在。

卖方可以贿赂中间商做高估价，高出的利润双方共享。如果中间商坚持诚信，卖方还可以贿赂中间商的业务员，或者直接找下一个中间商。中间商的业务员还可以让卖方和买方跳出中间商平台交易，人为调整价格。

在汽车4S店的保险理赔业务中也存在这种现象，车主可以贿赂理赔员，把轻微损伤的汽车做报废处理，骗取全额保险金。

二手车市场的交易模式决定了坚持诚信的中间商会被淘汰，活下来的中间商都要尽可能地在卖方和买方之间制造信息不对称。

瓜子二手车定位没有中间商的直卖网，但是并没有真的消除中间商。瓜子的保卖服务、全国购服务，和大手笔的广告攻势，目的似乎是：消灭其他的中间商，自己成为最大的中间商。

身为直卖网，不赚差价，只赚合理的手续费，再通过延伸服务（保险、养护、贷款等）赚钱，看起来是一个很好的商业模式。

但是身为买家，为什么会相信瓜子的承诺？如何让买家相信瓜子和他的业务员不会做高原价，隐瞒真实车况？

全网比价？买家根本只能看懂价格，看不懂车况。诚信承诺，假一罚十？买家看不懂车况，怎么判断你是否诚信？大数据人工智能加持？买家更看不懂了。平台如果用高科技骗人，岂不是更顺手？

应该承认，洞察到潜在顾客讨厌中间商，定位没有中间商的直卖网，是一个成功的定位。但是这个定位还处于认知层面，没有真正成为产品。

认知大于事实的意思，并不是字面上理解的那样。海市蜃楼也是一种认知，但它不等于真实存在的城市。

03 瓜子二手车该学习贝壳找房？

房产交易和二手车交易很像：中介会发布假房源吸引买家、会故意隐瞒房子的缺点、制造抢购假象哄抬房价、不让交易双方见面、甚至会自己买下房子再加价出售。

在房产交易中也出现了志在消灭中间商赚差价的品牌：贝壳找房。

贝壳的市值，从233亿美元的发行价涨到769亿美元仅用了几个月的时间。2021年1月市值约5000亿人民币，超过万科和融创之和。相比瓜子，贝壳的消灭中间商之路显得更为可行，也更有诚意。

贝壳的新模式把经纪人的工作分为了10个角色：从房源方分为五个角色：房源录入人、房源维护人、房源实勘人、委托备件人、房源钥匙人。

录入人可能没时间维护，就需要专门的维护人；维护人可能不懂拍照、录制视频，就需要专门的实勘人；房产交易需要上传各种信息，就需要委托备件人；房源钥匙人是业主最信任的那个人。

有的时候这五个角色是五个人担任，有的时候这五个角色是一个人担任，也有时候一个人担任两个或三个角色。

从客源方也分为五个角色：客源推荐人、客源成交人、客源合作人、客源首看人、交易/金融顾问。

第一个接触客户的人是客源推荐人，帮客户完成成交的是客源成交人、辅助成交人的是客源合作人、第一个带客户看房子的是客源首看人、帮客源完成签约贷款的是金融顾问。

有的时候这五个角色是五个人担任，有的时候这五个角色是一个人担任，也有时候一个人担任两个或三个角色。

（图片来自订阅号：刘润）

之所以把原本是一个人做的事分成是个角色，是为了降低中间商作恶的可能性。在贝壳的商业模式下，中间商想要赚差价就必须买通所有的角色，这个难度相比传统模式就更大了。

贝壳的模式里，赚钱的唯一方式就是合理的手续费。这个模式才能真正消灭中间商，建立合理的商业生态链。相比之下，瓜子的 "没有中间商赚差价" 还停留在认知阶段。

结语

定位不是对产品做的事，而是对认知做的事。这句话有伟大的洞见，也有明显的边界。它的边界在于：认知不能等于产品本身，更不是品牌的全部。

我们或许可以补充几句：定位不只是对认知做的事，更是对产品做的事。产品要根据认知状态而设计、修改和迭代。产品也是认知的一部分，甚至是最重要的一部分。