疯狂的带货翻车，正在终结明星直播的大门
前些天和阿花一起吃饭时，他略带炫耀地向我展示他新买的保温杯，我直播间抢的，才139便宜又好用，就是可惜没见着黄圣依。 我说没看出来你还是黄圣依的铁粉啊？平常扣扣索索，为了支持偶像还专门去买保温杯呢，阿花摇了摇手，我根本不是黄圣依的粉丝，只是冬天到了，我真的需要一个保温杯。 后来我看到了新闻，黄圣依那晚带货的保温杯，总共只卖出了5个。 印象中，在这个影视业的寒冬，娱乐圈中我能叫的上名字的明星都加入了带货大军，试图分一杯风口上的热羹。 在他们看来，空降直播领域，就像是退役的林丹去小学当羽毛球教练，不说与头部两位大佬掰掰手腕，把那些只会喊老板大气的小主播们摁在地上暴捶还是稳妥的。 遗憾的是，明星带货，不等于带货明星。 每天打开娱乐板块，铺天盖地的明星带货翻车新闻，甚至让我怀疑自己是不是在看财经频道。 频繁的翻车事件证明了，“明星能轻松在带货领域大杀四方”只是他们美好的臆想。
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明星带货最大的优势就是他们自带的流量。但流量并不能直接转换为商品成交量。 更别提他们的流量大多来自于路人，这种基础流量充其量就是让别人知道他是谁。真正愿意为之买单的人不是这些路人，而是他们的粉丝。 但在这个数据造假横行的时代，粉丝变成了一个门槛极低的词汇。 只要关注明星的社交账号，你就变成了他的粉丝。这些虚拟的数据完全无法代表明星真实粉丝的数量和购买力。 这就是为什么2700W粉丝的肖战哥哥已经被投到全球最帅男人榜第一名，而隔壁3000万粉丝的黄小姐才卖出5个保温杯。 更无奈的是，直播平台可以自由倾斜内部流量给任意主播，名气没有明星大的小主播也能通过后天扶持来获得高额人气。 因此进入直播领域，明星自带的流量优势其实没想象中那么明显。
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明星带货的优势只有流量，劣势却有很多。 第一，明星带货产品与粉丝期待物品的落差 什么商家会找明星来带货商品？通常是为了打响品牌知名度、或者倾销库存中小型商家。 顶级大牌看重的是产品销量而不是品牌推广，他们只会选择只会是销售效果最好的头部主播。 什么用户会看明星直播带货呢？是对明星生活和个人选择好奇的吃瓜群众。 这些对明星猎奇的观众，会本能地将明星推荐商品划入明星人设这个统一的虚拟认知当中。 此时，明星带货的产品就和观众的预期就有了巨大分歧。 在消费者心中，明星推广的产品，并不仅仅是产品本身，更是明星精选的品质保障，以及爱豆同款的吹B资本。 因此在带货时，无论明星怎么口吐莲花，观众也不可能购买她推荐的10块钱3贴的面膜，这与他们心目中的预期完全不符。 如果单纯追求便宜，他们还不如和其它家人一起去别的主播房间里抢3块钱10贴的面膜，说不定还会被附赠一瓶精华乳外加包邮。
销售的核心在于将对的商品卖给需要的人。 小红书上爱豆推荐的物品之所以会受人追捧，是那些产品与粉丝心中的预期高度契合，对明星选品的信任促使了消费的产生。 但在明星直播带货中，这点很难做到。 第二，打零工的明星带货无法获得观众的信任 每个明星都说自己带货是为粉丝谋福利，实际上，直播带货是一个能为明星带来全方位好处的最优选择。 对他们而言，产品大卖可以获得高额提成，销量惨淡也能收取坑位费，如果数据特别糟糕，甚至还能免费登上热搜，频繁的出镜更有利于维持自己的热度。 但就像NBA赛季停摆后，来CBA打零工的外援一样，他们并不属于这个新的领域，一旦时机成熟，终究是要离开的。 这点明星清楚，观众也明白。 因此你不会在直播间看到明星为了卖货高喊老铁666，毕竟破坏了自己的人设，以后都没法回圈子里恰饭。 而知道明星呆不长久的观众们也不愿意去直播间支持他们。在产品质量普遍不过关的带货领域，观众消费时更看重的是主播的稳定性。 稳定的主播意味着，频繁的开播次数和小心维护的用户口碑。 而对于随时可能提桶跑路的明星，观众只能敬而远之了。 第三，明星的代言经验在带货中并不适用 很多明星认为自己丰富的代言经验在带货中同样适用。同样都是利用自身影响力将商品推广给客户，能有多大差别？ 但事实上，代言与带货截然不同。 代言的本质是将明星与商品进行绑定达到品牌推广的作用，对粉丝的消费影响是一种滞后性的引导作用。 举个例子，我看了C罗代言的清扬男士洗发水广告，会觉得拍的很酷，但不会立马冲到楼下小卖铺买上三瓶，留着备用。 只有在逛超市发现该买洗发水的时候，我才会想起，要做C罗一样快的男人必须来一瓶清扬，然后把购物车里的沙宣扔到一旁。 这就是代言的作用，在你需要购物的时候，形成一个记忆倒钩，引导你的购物行为。 相应的，厂家衡量明星代言效果也会拉长周期，计算明星代言后的一个周期内，本产品的销售涨幅有多大。 而带货的本质就是在有限时间内卖出尽可能多的商品，如何能让观众疯狂买单，考验的是带货人的销售技巧。厂家衡量的标准就是简单的成交量。 在代言时明星只要穿上帅气的西装，尽情释放魅力即可。但带货时要求明星能从消费者的角度介绍产品的优势从而促成交易。 这对于毫无销售经验、试图继续耍酷的明星而言，确实是地狱模式了。
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全民带货的浪潮，让明星看到了风口下的商机 对自己跨领域收割能力的错误预估 是他们草率进场、最终失利的主要原因 大量业余的表现让明星带货领域口碑几近崩盘 我不否认直播圈内也有优秀的明星带货人 但看着大多明星在直播间里不自然的表现 我不由想起了那些年被垃圾作品支配的恐惧 想靠自己的影响力赚钱没错 高估了自己在陌生领域的表现也可以理解 但都2021年了 咱先把功课做好，再想着赚韭菜的钱，行么？
