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五短身材的Molly，凭啥把我家大柱子迷的五迷三道的？！ | 香蕉很大

香蕉很大 2020-11-19 08:18:56

事情是这样的，上周日翠花说有事情找我商量，语气很凝重，我马上意识到了事情的严重性。通过语音后，大致清楚了。大栓子，翠花老公，被一个小狐狸精Molly给你迷住了。本来家里因为老二的到来，打算换辆大点的车，这钱居然被大栓子拿去投资这个小贱人Molly了。翠花电话里哭着喊着要离婚。

大栓子有难，做兄弟的不能不管，于是我就找二柱子商量对策，结果二柱子一个苦笑，也交代了，原来是他先迷上Molly的，就是他引荐给大柱子的。卧槽，你们哥俩太不讲究了，不过这也充分激起了我的好奇心，这个Molly到底何方神圣，居然把两个一米八东北彪汉给放倒了，让我会会她。

当我真正见到Molly时，我震惊了，就这么个无端身材的小人儿，居然把大柱子二栓子迷的不要不要的，要知道大柱子老婆翠花，那可是张雨绮翻版，当年追她的人能排到伦敦去呢。

为了搞清楚Molly的吸引力，我就做了些调查，结果...陷进去的人还真不少。就这么个撅着嘴的大眼睛小女孩，看起来人畜无害，实际上瘾程度跟毒品差不多，几十块钱就能轻松拿下，有人刚入坑一个月就为它花掉一万，有人一年甩个七十多万也不在话下。继“现在出门，马上到”、“今天一定不熬夜”之后，“买够100 Molly就收手”已成功入选当代社会第三大经典谎言flag。Molly背后的母公司是泡泡马特Pop Mart，这家公司今年6.1那天向港交所递交了招股书，要港股上市了。

仔细阅读过泡泡马特的招股书后，确实觉得这个Molly有点门道。别的先不谈，光着业绩就只能用让人震惊来形容（起码惊了我，我好歹算个人吧）。市场占有率就达到8.5%，现在有320万名注册会员，但就是靠着这些用户的激情买买买，泡泡玛特在2019年的销售额做到了16.8亿元，净利润4.5亿，净利率达到了27%，这都赶上王一博投资组合了。

虽然业绩很亮眼，到那时我是真的有些搞不清楚，这东西到底好玩在哪？泡泡玛特的这些玩具，卖的最好的就是Molly，它们有的只是那么个形象，五短身材，大眼睛，撅个嘴，小婴孩。几乎没有一个是有故事的，没有更多可以挖掘的内在情节。这和我之前熟悉的那些IP完全不一样。比如迪士尼，冰雪奇缘是IP，艾莎公主是IP，它需要通过故事，电影、小说、童话，来构建一些精神内涵和文化共识。然后有了这些共识，大家才愿意去买冰雪奇缘的公仔和道具，愿意把自己也扮演成故事里的艾莎公主。格蕾丝家小小格来我家一看电视上放冰雪奇缘，就特安静，还会跟着哼Let it go，妥妥小公举。

既然产品本身上找不到原因，那么我只能去问商业模式了。首先，我们得知道Molly本身是一种盲盒（Blind Box），就是买的时候不能拆盒，付了钱才能拆开知道是啥的玩法。其实盲盒也不是什么新鲜东西，它脱身于以前的扭蛋，一个小球里装着不同样式的玩偶手办来按系列售卖。

说到扭蛋我就能明白了，因为这东西在日本已经很成熟了。去年，日本扭蛋的市场规模达到了 365 亿日元，其中占据一半份额的万代，仅在日本就置放了 36 万台扭蛋机，40 多年里卖掉 36 亿个。

扭蛋的历史能追溯到100年前，19 世纪末，明信片的投币式自动贩卖机出现在了伦敦。几年之后，口香糖创始人 Thomas Adams 把这种设备引进了美国，摆在纽约各个地铁站的电梯旁，卖口香糖。

然后这东西又从英国去了美国，大街小巷上的超市、药店、保龄球馆、游乐场、地铁站摆了数十万台。除了明信片，还有零食、水果、可乐、玩具…售价从 1 美分到 25 美分不等。下图这种卖糖果的，我小时候就见过。

美国有个好徒弟，就是日本。基本美国流行啥，日本就跟风。一直向美国出口商品的重田龙三接触到了这个小设备。但他觉得既不卫生，食物和玩具也很容易相互卡住，索性就加了个塑料外壳。就这样，他成了「日本扭蛋之父」。

1965 年 2 月 17 日，玩具公司 Penny 在东京浅草的店铺里摆放了第一台扭蛋机器。设备是美国进口的，玩具是香港制造的，10 日元就能抽一个。当时的广告语是，“用 10 块钱来收集世界各地的玩具吧！”，自此开启了这个数百亿的大市场。

扭蛋的历史上有两个关键的节点：1983 年，连载于「少年 JUMP」的漫画「筋肉人」，被日本电视台改编成电视动画。火到 20 多年后，日本纪念日协会确定每个月的 29 号如果是周五，就是“筋肉人之日”。

当年，万代抓住了这个商机，“筋肉人橡皮擦”的扭蛋成了最热门的玩具。正义超人、恶魔超人、完美超人、命运五王子，几乎小孩儿人手一个。一共有超过 200 种角色，短期之内卖了 1 亿 8000 万个。这第一次浪潮我没赶上，但是我也用过类似的橡皮，只不过是七龙珠系列的。

这种橡皮极端不好用，本子都擦破了，字还没擦掉，但是就是不停的会买。这和今天的Molly一样，没啥用，但是你就是想要集齐了，就为了摆着好看。

第一次日本国内的狂欢，最多影响一下亚洲群体，这第二个节点就厉害了，2012 年的“缘子小姐”那绝对是世界级的扭蛋大使。“杯子上的缘子小姐（コップのフチ子）”是由奇谭俱乐部（Kitan）和漫画家田中克己共同创作的漫画形象。说名字可能不熟，但看图肯定都见过。就是一个非常魔性的 OL，可以沿着杯子、叉子、泡面碗的各种边沿摆 pose。

现代人的快乐就是这么朴实无华且单调，只有 5 厘米高的缘子小姐，就是让你欲罢不能，买了又买。现在以扭蛋的角度去看看Molly一切就很好解释了：

首先，这等于是合法的“赌博”啊。

如果你规规矩矩完整展现在大家面前，那它只是小众圈子玩的手办；但套上了盲盒的神秘头套，它就变成了大众魔力。玩友们宁愿花几万块钱去抽，也不愿意直接花钱买现成的，毕竟玩盲盒最开心的就是开盒的那一刻，几十块钱开出极品那种感觉比中了彩票还开心。如果你真的开出隐藏款了，恭喜你中“彩票”了。

没抽到隐藏款，没关系，这很正常，毕竟买彩票的人常有，但是中彩票的人不常有啊。虽然知道买彩票是浪费钱，但是人总是有那种蜜汁自信觉得下次一定会中，如果你不期望中奖，那买什么彩票啊，直接慈善捐款给街边的流浪汉就好了。就是因为觉得就下次一定中，于是你又买了一个盲盒，一开又不是你要，你还买吗？买！买！买！

这也是为什么要设计隐藏款，作为惊喜值最高的必杀器，一般来讲，一小盒有12个娃娃，一箱有12盒，据说1大箱才会有一个出现概率极低的隐藏款，如果直接从一箱中选，抽中的概率是0.69%（1/144)，一个娃娃售价59元，得掏个万把块钱才有机会得到一个隐藏款，跟它一比瞬间觉得香奶奶没那贵了，当然也没那么香了。

然后，不得不说，泡泡马特太会营销了。

泡泡玛特花在广告和市场推广上的开支也就是百万到千万量级，2019年不到4700万，而公司养了支20多个人的营销团队，砸了7900多万了。2019年，泡泡玛特在微信的官方小程序里的交易流水是2.7亿，同一时期它在天猫的官方旗舰店的流水是2.5亿。这说明人家花在营销上的钱没白费，小程序的销售额超过天猫店，正是说明泡泡玛特的潮玩产品的销售，更多是被用户的社交触发的，而不是用户看了广告才买的。

泡泡马特确实是比别人超前不止一步，而是两步。

之前人们都去淘宝买东西，因为供给充足但是不充分，我们和商品还没有直接联系，简单讲还是却东西，缺商品信息。淘宝天猫就好像一个百货商场，我们去那里找要买的东西。然后供给充分了，于是商家开始去让商品去找客户了，靠拉微信群、直播带货来做用户触达。可是泡泡马特没有去挤这个市场，它抢跑了，跳过用户触达，直接去做用户关系了。

我们其实消费的并不是Molly，而是情绪。Molly不需要故事，因为它的故事就是我们的生活。犹豫半天终于选了一个，这一刻开始有了禀赋效应，扫码付费买定离手，开！不论结果这一刻你都已经融入了自己的情绪。明明是你开出来的，感觉跟自己生的一样。到这还没结束，如果是你要的那款，就特别有满足感，跟大热天吃冰镇西瓜一样爽。必须拍照发朋友把自己的快乐分享出去。假设不是你要的，好吧，你的冒险旅程刚刚开始。必须拍照发朋友圈，把我的不快乐分散出去，顺便问问又没有人要交换一下啊。