《爆点营销》观点：触及人性的营销10要素（一）| 爆点营销 | 王志鸿

01. 卖理由 ，不卖需求

每个人都有买手机的需求，但是买的品牌却不一样，背后的原因是每个手机品牌给消费者购买理由不一样。华为卖商务、苹果卖高端、小米卖性价比，OPPO则卖你“充电5分钟，通话两小时”。不要觉得你的行业竞争激烈，不要觉得你的行业同质化严重，手机行业比你们更严重，但是每个品牌商给消费者的购买理由不一样，结果就不一样。你要给消费者什么样的购买理由，想清楚了吗？ 从营销角度看，一切都是购买理由。产品的本质是购买理由，包装是放大购买理由，广告是传播购买理由，视觉是设计购买理由。营销人，给你一个理由，你就能撬动整个世界！ 马斯洛的需求层次——生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，是消费者的购买前的思维逻辑，是需求决定消费者要不要去购买。当消费者踏入门店、进入网店后，需求自动消失、理由自然前置，此刻是理由决定消费者买谁的产品、买哪个产品。

产品的卖点，本质上就是提炼消费者的购买理由。提炼购买理由，需要还原消费者的使用场景，在使用场景里提取惯性语言、生活语言，把产品语言跳转到消费者的生活语言，是营销者的必修课。所谓自嗨，就是王婆卖瓜式的自言自语、自吹自擂。只有把产品语言变成生活语言，才能让消费者听见、让消费者听懂。绝大多数产品，都不具备自己说话的功能，核心原因是它说的话，不是消费者语言，消费者听不见、听不懂。

02. 卖感知，不卖事实

在营销中，感知大于事实。消费者对一件产品、一个图片、一句话语的感知时间只有3.8秒，在3.8秒的时间里，他完成了“感知识别和认知判断”。感知识别，是他喜不喜欢；认知判断，是他买不买单。声图文影，是顾客的第一感知要素，做好“声图文影”就是做好了客户的感知管理。只有他在感知系统里喜欢了，才会去深度了解产品的事实。所以，不是事实不重要，而是人不会去了解自己不喜欢的事情，故而感知先行、事实尾随。

你不知道自己缺不缺钙，但是“腰酸背痛腿抽筋，请用新盖中盖”让你缺钙了。缺不缺钙，是事实问题；让你觉得缺钙，是感知问题。感觉自己有问题的人永远比真有问题的人多；感觉自己缺钙的人永远比真缺钙的人多。感觉自己会上火的人，永远比真上火的人多。这，就是在营销你的感知。你的产品，给顾客留下了什么感知？

03. 卖具体，不卖模糊

营销语言，越具体越有效。“充电5分钟，通话2小时”，是具体；“香飘飘奶茶销量可绕地球一圈”，是具体；小米签字笔的命名——巨能写，是具体；健康食材、环保材料、爱的港湾、温暖你我他……都是泛概念的词语、都是模糊性表达，这类词语在营销中无半点可用之处。回看自己的企业，你的宣传话语是不是具体的，能清晰传递产品价值、企业价值？

04. 卖预防，不卖治愈

治愈是卖产品的功效，预防是卖顾客的恐惧。怕上火的人，比真正上火的人多，真上火吃药，怕上火喝王老吉。没见上火的人，说喝瓶王老吉来治病的。你的产品如果是治愈系，那就需要你把治愈系产品能解决的“消费者恐惧”提取出来，恐惧会让消费者无法抗拒的购买。 所有保健品，卖的就是恐惧。老年人的保命心理，成就了脑白金。今年过节不收礼，收礼只收脑白金。用这句广告语，解决了老年人想买保健品，但不舍得花钱的问题，把花钱的事转移到子女身上，让送礼成为产品的消费传递路径。

面膜，到底有什么用？只是在心理上，让你觉得真补水、真美白、真护肤了！黑人，用什么面膜也不会变成白人。如果在美白上，效果很明显，只能说明一个问题，产品里的化学元素用多了。所以，面膜卖的是消费者恐惧，卖的是消费者自己认为的“变白了、变水嫩了”。 霸王，卖的是防脱发，自己的老板，却没有几根头发。你看，人家说的很清楚，卖的是防脱发，不是治脱发。在中国，防脱发的市场需求远大于治脱发的市场需求。防脱发的操作简单，用洗发膏一洗即可，而治脱发的药膏，味道极其难闻、操作复杂，很多人都无法坚持使用下去，最后都是不了了之。

05. 卖数字，不卖文字

人对数字有天然的迷恋，甚至发展到了迷信。买楼，不买18层，以免住在“地狱”；买车，要选车牌号；手机号，也要选吉利的手机号。数字甚至成为了身份的象征，8888的手机号和车牌号，总给人感觉实力比4444的手机号和车牌号更有实力、更有身份。数字对人的影响，是超越宗教对人的影响的。 数字，代表逻辑。能清晰表达逻辑的人，通常会使用1234式的表达框架。如，我今天只讲三点：第1点、第2点、第3点。三点式论断，给人清晰、明确的印象，更可以体现一个人的思想。所以，在产品卖点的表达上，最好也能使用1234式的逻辑框架，让消费者更容易识记、更容易传播。

奥妙洗衣粉——去除99种顽固污渍，用数字表述了奥妙洗衣粉的去污渍功效；鲜花品牌roseonly——一生只爱一个人，用数字表达了玫瑰中的爱情誓言；舒肤佳疫情期间的广告语——12小时长效抑菌，返工返校更安心。你的企业、你的产品，能否用数字表达？能否用数字传播？

文字，是表达；数字，是记忆。文字的优美，让人感受到心旷神怡、诗与远方；数字的准确，让人直接记忆产品、品牌和企业的优势与特色。不是不用文字，而是告诉你数字是文字的排头兵、领头雁，数字开头、文字呈现，会更容易让顾客记忆与传播。 答案咨询----你问我答，让我们一期深度思考。