《“错误”的行为》—读书笔记导图

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今天分享的书籍是《“错误”的行为》。

作者理查德·塞勒，2017年诺贝尔经济学奖得主，芝加哥大学金融和行为科学教授，行为经济学理论的开创者之一。

这本书是行为经济学领域的集大成之作，也是理查德·塞勒的学术自传。在本书中，塞勒完整呈现了自己在行为经济学方面的思考和理论贡献，也讲述了自己怎么走上行为经济学的研究道路，以及行为经济学这个学科从备受冷落，到逐渐被主流经济学界接受的过程。可以说，读懂这本书，你就懂了行为经济学。

01什么是禀赋效应

禀赋效应会对经济决策造成什么影响呢？帮助塞勒获得2017年诺贝尔经济学奖的主要成果，就是他的禀赋效应理论。

禀赋效应这个概念，是塞勒在1980年首次提出的，它指的是，当一个人一旦拥有某项物品，那么他就会觉得这个物品价值特别大，比拥有之前大得多。塞勒认为，由于禀赋效应的存在，人们在决策过程中，对于“利害”的权衡并不均衡，对于“避害”的考虑，要远远大于对于“趋利”的考虑。也就是说，你丢了100元钱的痛苦，要远远大于捡了100元钱给你带来的快乐。

禀赋效应的心理学基础，是你对物品价值判断的不够理性。按照理性经济人的角度，钱包里的100元钱，跟地上的100元钱，给你带来的效用没有差别。但是，钱包里的100元钱，你可能对它已经做了计划，它和你的生活发生了关联，可能还倾注了某种情感。

比如，你准备用这100块钱买一张电影票去看电影，这100元钱丢了，对你来说不光损失了钱，还意味着情感挫折。而地面上的100元钱，还没有跟你的生活和情感发生关联，它只是冷冰冰的意外之财。丢100元钱的效用损失，和捡100元钱的效用增加，它们不能相提并论。

塞勒的贡献，在于他首先在经济学领域提出了禀赋效应这个概念。他还参照现代心理学方法，通过精心设计的实验，证明了禀赋效应在现实经济活动中确实存在。

比如，经典的马克杯实验，研究人员拿了11个马克杯，在22名参加实验的学生中随机分配，然后组织学生自由交易，每个马克杯最多可以被交易一次。理想状态下，每轮最多可以完成11次交易。但是，经过连续四轮实验，每一轮平均完成的交易只有2.25次。

为什么交易次数这么少？塞勒发现，问题的关键，在于卖家和买家之间，对马克杯的心理估价差距特别大。已经拥有马克杯的卖家，对马克杯的估价中位数是5.25美元，而没有马克杯的买家，估价中位数只有2.25美元。这个实验做了好几轮，每一轮都重新分配，结果都差不多。这种差异的关键，就在于学生在拥有马克杯之后，就觉得马克杯更值钱。这就是禀赋效应。这是人的心理惯性，是真实人性的一部分，也是经济研究和决策中，不应该忽视的因素。

更重要的是，塞勒的深入研究，指出了禀赋效应对经济活动的影响，以及，如何在充分考虑禀赋效应的情况下，改善我们的经济决策。

举个例子：

假设你得到了两个工作机会，其他条件基本相同，唯一的区别在于，工作 A 每个月的薪水多2000元，但是休假时间少三天。工作 B 正好相反，每个月薪水少1000元，但是休假多三天。如果你先得到工作 A 的录用通知，并且已经准备接受这个工作，这时候工作 B 再打电话来，想让你改变决策，就会比较困难了。 因为对你来说，工作 A 的2000元额外薪水，已经是你拥有的东西。你对它的效用评价会有额外加成。反过来也是一样，如果你先接受工作 B，那么面对工作 A 的通知，也会拒绝。这种决策不符合理性经济人的套路，但是体现了禀赋效应。它启发我们，在面对一些需要影响别人决策的场合时，先下手为强，使自己的交易条件，给别人带来心理预期，有时会带来巨大的优势。

02心理账户和交易效用

我们现在来说说心理账户和交易效用，如何影响我们的消费决策。

1、心理账户

塞勒认为，人们在进行消费决策时，会在内心深处将金钱进行分门别类的管理，建立一些不同的小账户。分类的依据，有时候是根据金钱的来源，有时候根据用途和其他因素。然后，在消费决策时，你会首先在每个小账户内部计算成本，评估交易是否值得。

比如，设想你晚上打算去听一场音乐会，票价200元，需要到场后现场买票，当你马上要出发的时候，你弄丢了一张电话卡，这张电话卡也值200元。你会按照原计划去听音乐会吗？问卷调查表明，绝大多数人还是会去。 如果情况稍做变化呢？出发之前，你弄丢的不是电话卡，而是口袋里面准备去买门票的200元钱，你还会不会继续行程呢？绝大多数人的选择变成了，放弃音乐会。

对理性经济人来说，不管丢的是电话卡还是买票的钱，损失都是200元，没有区别，不应该产生不同的结果。但是，对普通人来说，丢掉电话卡是另外一个心理账户的事情，它和买票听音乐会的决策没关系；但如果丢掉的是准备买票的钱，这笔损失就会被计入属于音乐会的那个心理账户，如果再额外掏200元买票，看上去好像一共掏了400元一样，决策的结果自然就会不同了。这就是心理账户的威力。

2、交易效用

也就是说，每个消费者都会把商品的价格，和自己心目中期望的参考价格做一个比较。如果价格远远低于心里的价格，你就会觉得这笔交易很值，有足够的吸引力。我们就说这笔交易是富有交易效用的。很多情况下，这种理性经济人并不关注的交易效用，反倒是交易与价格的决定性因素。

举个例子：

一个炎热的夏日，你正躺在沙滩上，只有冰水可以喝。在过去的一个小时里你一直在想，要是能喝上一瓶自己喜欢的那个品牌的冰镇啤酒该有多好。这时，一个同伴起身要去打个电话，他说可以给你带一瓶啤酒回来。海滩附近只有一个卖啤酒的地方一家高档的度假酒店，一家又小又破的杂货店。 同伴说那里的啤酒可能卖得很贵，问你愿意花多少钱购买。他还说，如果啤酒的售价与你愿意支付的钱一样多或是更低，就会帮你买一瓶；如果高于你能承受的价格，就不买了。你很信任你的伙伴，同时你也没有与调酒师[杂货店老板]讨价还价的可能，你愿意出多少钱呢？

两个地方提供的啤酒是一模一样的，而且因为你是将啤酒外带饮用，所以卖酒的地方环境如何，对你也没有任何影响。然而，如果啤酒是从高档度假酒店买的，你能接受的价格就会比较高，比破旧小店的价格要高得多。

实验也证明了这一点，对于来自度假酒店的啤酒，人们愿意支付的价格中位数是7.25美元，如果啤酒来自破旧小店，就只愿意支付4.1美元了。啤酒是没有差别的，但啤酒来源的不同，导致你的期望参考价格发生了很大差异。在交易价格不变的情况下，来自度假酒店的啤酒，会给你带来更大的交易效用，所以，你也更愿意接受较高的价格，这就是交易效用的神奇之处。交易效用也可以解释很多经济现象，

比如，商家会想方设法影响消费者的心理，抬高消费者心中的参考价格。 再比如，在产品的价格标签上，标一个明显高出很多的所谓市场参考价格，即使大多数人都知道，这个参考价格并不靠谱，它还是能对消费者的心理产生影响。

这样你就会在参考价格与实际价格的差值之间，获得巨大的交易效用，虽然它归根结底只是一种心理效应，甚至是一种不够理性的、先入为主的“偏见”，但它确实会影响很多人的消费决策。

最后的话：

行为经济学对理性经济人假设的批判，也是行为经济学对传统经济学强有力的挑战。传统经济学没考虑人类行为的各种复杂因素，但是行为经济学认为，人的那些并不理性、也不完美的行为，有时反倒是经济选择和决策的关键因素。