联手飞跃、重述《山海经》，看太平鸟如何表达“国潮”态度
文 / 陈露致
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2018 年，天猫提出了“国潮”的概念，一时间，从转型中的传统品牌到新生品牌都开始贴上了“国潮”的标签，这一概念出现在许许多多不同的语境下，并跨出服装行业，被更多行业所借用。
“国潮”的概念被热炒，而和这个名词的流行度对比起来，国内潮流文化的基础还很薄弱。态度和故事是潮流文化最重要的组成部分，在太平鸟最新的两组联名里我们看到了“国潮”所需要的态度和故事。
太平鸟联手飞跃，展现“SUPER CHINA”态度
7 月，太平鸟和飞跃两大中国品牌带来跨界联名系列，这是两家首度合作，也是太平鸟首次和鞋类品牌带来跨界合作。太平鸟告诉我们，联名系列正好诞生于疫情爆发的 2、3 月，疫情下中国展现的力量感给两家“国潮”代表品牌带去了触动，联名系列以“SUPER CHINA”为主题，便是希望传递出中国青年的力量感和社会使命感。
双方围绕这一主题设计了联名系列专属 logo——结合了“Super China”字样以及双方 logo 里最具辨识度的元素，这一标识作为主打纹样贯穿了整个系列。
系列设计的风格可以用 3 个关键词概括——国风、机能和运动。国风的部分在鞋面和服装的印花里都有体现。机能风是这次比较有特色的部分，多款单品上都点缀了 3M 反光条，充满未来科技感的高调细节特别上镜，这一点也正和当下年轻人的喜好。系列包括不少工装风的设计，这类风格本身的受众比较有限，太平鸟将工装风和女性化的元素做了结合，令设计更容易被消费者接纳。同时，被女团热带火的运动休闲风格和 BM 风单品也在系列里占据了相当比例。
虽然设计里融入了多种风格和元素，但系列依旧保持了整体性，就像太平鸟女装 street 系列设计负责人郭静英所说的，“所有的细节都是串联起来的”，每款单品都具备百搭的属性，随便几款拿出来，都能完美搭配。设计所具备的开放性，给热衷于自我表达的 Z 世代提供了自由发挥的搭配空间。
设计师郭静英告诉我们，两家品牌的产品开发模式有比较大的差异，设计来回调整磨合了有数十次。不难发现，鞋款部分较之于飞跃原本的设计还是有很大突破，尤其是在鞋面材质上，用到了方格碎珠片等特殊材质。
多元和开放的态度在系列的形象片里得到了充分展示，太平鸟邀请了 8 位不同身份的新生代酷女孩参与了拍摄，她们来自电竞、武术、女团、跑酷、现代舞、cosplay、女排、摇滚等不同领域，还包括一位毕业生，这套阵容真正做到了多元，也充分代表了勇敢无畏、敢于表达、追求个性的 Z 世代。
除了非常有态度的形象片外，太平鸟也通过女装代言人欧阳娜娜上身和登陆李佳琦直播间的形式，增加了系列的曝光度，为系列取得了漂亮的销量成绩——李佳琦直播间活动当晚创造了超过 2 万的销量。另外，系列还以快闪和 DP 点等方式落地到全国 70 余家万达广场，讲述太平鸟的“国潮”故事，和更多消费者实现线下沟通互动。
乐町重述《山海经》，把故事讲出了自己的味道
7 月 22 日，太平鸟旗下 LEDIN 乐町发布了 2020 秋季全新国风系列——山海系列。乐町邀两位国风插画师以《山海经》为灵感，创作了一系列插画作品，设计师从中提取纹样呈现在服装之上。款式风格则有两个方向，一部分以走甜酷路线，比如皮衣和西装等单品，将国风插画和潮流款式进行了碰撞结合。另外，设计师对传统汉服和旗袍进行了改良，使款式更适合日常穿着，也更摩登时髦。
《山海经》在“国潮”和“国风”流行的当下，备受艺术家、设计师和品牌青睐，相信大家在各自关注的不同领域或多或少都看到过对于《山海经》的二次创作。在我们对乐町设计师应醉的采访中问到乐町的这一系列和其它品牌的演绎有什么不同时，她表示，“最大特色在于将国风设计和乐町标志性的少女装进行了融合”。
无论是诠释当下流行热点还是和其它品牌或 IP 联名，乐町对于自身风格始终有明确的认知，同样是“国潮”方向的发展，设计师应醉并不认可“找一个联名，跨界博眼球的合作”，她表示，“当下比较重要的是一个品牌的核心，乐町是少女装，在演绎国风时也需要保留了品牌特色和文化”。
系列形象片的制作也很用心，乐町邀中国当代绘画、摄影艺术家汤南南操刀制作，并请了两位国内新生代独立摄影师分别以胶片和数码摄影的方式拍摄了内外景大片——摄影师 514 以胶片摄影的形式创作了一组宋代文人山水画风格的大片，Anqi Li 掌镜的数码摄影大片则是以水墨画为灵感，将传统和现代的元素融为一体。最终的成果结合了动态影像、书法、绘画、插画等形式，这是乐町对于“少女的多元性、当代性与中国美学的多层次交织探索”。
大片的造型由资深造型师 chili 和妆发师周学明合作打造，将时下流行的水晶和珍珠等配饰与国风服装单品相碰撞，呈现了甜酷又有中国传统风格的“新国风”造型。
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如今在我们谈论起“国潮”品牌时，除了本土街头潮流品牌外，相信很多同学第一反应还会想到以太平鸟为代表的大众时尚服饰品牌。
回顾太平鸟年轻化转型的过程，可以发现品牌从一开始就很重视从本土文化里汲取灵感，比如 2017 年太平鸟旗下乐町曾发布了中文标语刺绣卫衣，并将系列形象片的拍摄地选在了清代规模最大的王府建筑群恭王府。今年 3 月，太平鸟又和迪士尼 IP 花木兰打造了国风联名系列，对时下备受年轻人喜爱的“新国风”作出了回应。
除了对于传统文化的关注，太平鸟的视角也很多元，并紧跟当下年轻一代的喜好。比如 2018 年发布的太平鸟女装春夏大片，邀请了许闯、张家诚等 4 位中国摄影师拍摄了 4 组风格各异的前卫大片，这套片子为太平鸟收获了大量好评。同年，太平鸟首度亮相“纽约时装周天猫中国日”，将 80、90 年代复古中式校园风和时下流行的街头元素结合，打造了一个完成度非常高的系列。也正是从当年开始，“国潮”的概念逐渐流行开来。
2019 年 9 月，太平鸟男装再次登上纽约时装周，这次介绍了品牌首个男装运动系列，系列致敬了中国女排的冠军精神。在这场纽约的发布会上，太平鸟还带来了和荣耀以及今日头条两家国内品牌的跨界合作，这是一次科技和时尚的融合，在秀场上呈现了当下中国青年的生活状态，诠释了“CHINA COOL”。
跨界联名是太平鸟近两年来的一个重要方向，品牌和喜茶、大白兔、饿了么等国内品牌带来了一系列有趣的合作，以此探寻“国潮”的无限可能性。太平鸟男装事业部总经理王明峰表示：“跨界营销的产品想传达给消费者的，是蕴含在产品背后的文化价值和情感联系，而不是简单地将两个品牌的 logo 一起印在服装上。”
在太平鸟看来，“国潮”就是表达青年人的态度，用独特的视角讲述中国故事，以此获得消费者对于品牌文化价值的认可感。太平鸟女装 street 系列设计负责人郭静英认为，Z 世代是敢于尝试新鲜事物并敢于表达自我的一代，“表达态度”会是未来“国潮”发展的趋势。
热点诞生，流量涌入，热度渐退，大浪淘沙，只有少数会被留下，然后走得更远。“国潮”热也离不开这一定律。“国潮”这块蛋糕要做大，每一个参与者都应当有远见和热情投身潮流文化的建设，无论是产品设计还是营销，都需要态度和故事。至于具体的形式，摆在品牌面前的选择是丰富的。
