联名款，我们为什么难以抗拒

不知不觉，联名款已经从脑洞大开的惊喜变成了处处可见的常态，声势浩大的大IP联名已经成了常态，眼前有把联名从食品领域（好利来、Wonderlad、可爱多）做到了美妆界（百雀羚）、时尚圈（Aape）的喜茶。

往前数数还有引发了优衣库再一次疯抢潮流的Kaws联名款。

先不说期间限定物以稀为贵的噱头引发的传播潮流，产品本身很多也脑洞大开，让人一时间产生了「这也可以？」的问号。

1*联名款的前世今生

要说联名款最早的风气，还是要回归以创作为本的时尚圈，有据可查的第一次联名款大约是上世纪三十年代，意大利设计师伊尔莎·斯奇培尔莉（Elsa Schiaparelli）邀请超现实主义画家萨尔瓦多·达利（Salvador Dalí），在1937年打造出了令人叹为观止的龙虾装：

而后，波普艺术家安迪·沃霍尔（Andy Warhol）也将自己举世闻名的金宝汤罐头变成了红极一时的连衣裙，波普艺术拼贴复制的现代性在成衣领域得到了最为直观的体现。

随着时代的发展社会的进步，联名的方式、领域也得到了极大的拓展，变成了一种近乎常态化的市场行为。

2*谁最喜欢做联名？

首先谨记一个大原则，联名款本身并不是纯粹的商品，它承载的品牌传播使命远大于销售额本身（当然，传播带来的销售额增长也不容忽略），因此，联名的主要方向集中在高话题度的明星、艺术家、IP和品牌。

那么，到底是谁在和谁做联名？

品牌 x 明星大咖

设计师和品牌的联合早就已经是常规操作，我们来聊点行业外的。除了我们看腻的代言人、推广大使的常规操作，品牌邀请明星大咖做联名款的动机各有不同，最终的效果差别也很明显：

由说唱教父Dr.Dre牵头完成的Fendi和Beats的合作款的目标非常清晰，毕竟售价超过1000美元的全手工缝制外壳还有7种颜色的皮革耳机，怎么看都不是耳机玩家愿意花钱的原因，事实上这款2015年就在秀场亮相的产品，直到铺天盖地的广告宣传，才获取了他想要的关注度。

而PUMA和Rihanna的联名、Yeezy和Kenya West的绑定，更多的是在定位相同的前提下，品牌效应和粉丝经济的强强联合，瞄准明星自带的流量来进行精准投放，配合一定程度的饥饿营销，放眼国内的普及率也已经非常高了。

还有一种是通过文化形象来创造新的消费点，概念上更类似限量款，比较典型的代表是高端行李箱品牌RIMOWA和当代艺术家岳敏君的联名款，标志性的大小图案被印在行李箱上，同期举行展览，限量1000只还有编号，近两万元的售价和艺术品比起来好像也没有那么过分了。

Supreme2019年上半年还和时尚设计师Jean Paul Gaultier进行了一次品牌联合，成衣线关闭多年的Jean Paul Gaultier突然给出了我们买得起的单品，人像印花 Trucker 夹克立即收获了社交网络热潮。

品牌 x 品牌

品牌和品牌之间的联名其实是互相拓展对方受众群的尝试，跨度比较大的是这两年风生水起的潮牌和经典时尚品牌，Luis Vuitton和Supreme联名就是现象级的成功案例。

潮牌真的很喜欢做联名，OFF-WHITE之前的联名对象有同样喜欢搞联名款的运动品牌比如NIKE，也有上文出现过的RIMOWA行李箱，噱头更足的是19年和IKEA的合作，这款非常受欢迎的脚垫看起来是不是特别有幽默感：

Vienne Westwood和asicsTiger的合作同样跨度大到险些闪了腰，虽说色系还是VW的红白主调，但是运动鞋的鞋型真的非常不朋克金属，鞋袜款的审美也不是每个人都能接受……

从品牌的角度出发，强强联手是双赢，强弱互动也未尝不可，奢侈品和平价品牌的联动，一方面给奢侈品增加了「人气」，不那么飘在天上，另一方面也为平价品牌增加了话题度和溢价潜力，会有这么多尝试之作频繁析出也不是什么意外的状况了。

品牌 x 当红IP

这个IP的概念和明星大咖有所重合，概念也比较类似。Kaws除了惨遭疯抢以至于几乎成了社会事件的优衣库联名款之外，也和Dior进行了一次效果拔群的品牌联合，Dior的经典元素小蜜蜂和字幕LOGO被KAWS赋予了更具街头概念的表达，售价区间从250USD到3000USD不等，收藏价值也相当不错。

在电商时代，很多品牌本身就成了IP，比如故宫淘宝、六神、喜茶，而各种联名也如雨后春笋一般占据了大众的视线，就现在来说，不是Rio x 六神这种冲击程度的，我眉毛可能都不会抬一下。

至于MAC x 王者荣耀、以及肯德基 x 明日方舟，手游玩家真的有钱果然是各界共识。

当我们在讨论联名款的时候我们在讨论什么

总结一下，品牌合作的动机主要有一下几点：

创造稀缺

直白一点的直接限量，或者像优衣库和KAWS那样提前发布了这是两个品牌最后一次联动的信息来惊醒饥饿营销，更多的则是因为本身的高话题性，还没发布便已经被虎视眈眈，这种感受各位球鞋玩家相比不会陌生。

品牌领域延伸 吃的和化妆品一起玩，高端品牌向平价市场下放，都是品牌在不改变本身市场定位的前提下，进行的拓展，目标是1+1＞2，但是玩脱了也会造成匪夷所思的负面观感。 文化概念重塑 大英博物馆今年动作频频，和网易乐乎的独家合作款，和国产评价美妆品牌完美日记的联名眼影盘，都是将自己的文物故事以更符合对方品牌调性和受众喜好的方式展现，试验性质很浓，虽然少出爆款，但是影响一般都会持续比较长的时间，是比较细水长流的合作方式了。 联名款瞄准的受众心理，主要是日常消费需求之外的自我展现，换言之当社交网络深入普及「我拥有xxx联名款」是一种赛博个人价值的获取，因此话题性也成了品牌运营过程中必须考虑的问题。然而联名款层出不穷的后果就是，很多人都表现出了相当程度的审美疲劳，毕竟仅仅把两个LOGO放在一起，并不是我们对「联合」的理解。 联名款具有的试验性质，让他更像是一种「玩」，如何「玩」的有趣不物料，才是品牌联名能够创造经典的根本。 毕竟不能总靠社会版活着呀。

你猜，这是谁的联名款？

答案即将揭晓