杭州品牌管理咨询公司：且言为企业重估品牌战略的价值
这些年，我们都是如何定义或理解品牌战略的？
品牌战略，按理说应该比较好理解，但事实却恰恰相反。2018年，出于对我们自身业务的调研需要，我拜访了数十家企业一把手，访谈了十几个品牌总监，其中至少半数人对品牌、对品牌战略有着错误的理解，主要集中在以下四种：
误解一：品牌战略就是企业宣传策略。
这种误解是最常见的一种，一提“品牌”，很多人首先想的是听没听说过，是不是在哪里看到过？普遍联想到的就是“广告”、“传播”等内容，于是错误地认为品牌战略就是如何宣传企业。
其实，这个误解主要来源于中国市场的发展史。上世纪90年代中国从计划经济转型为市场经济，迎来的第一个战役就是广告战。因为，在那个时代，多数行业基本上都处于卖方市场，顾客没有太多选择，需求也比较基础，只要把知名度搞上去，生意自然就会来。那个时代的媒体也比较集中，只要把央视拿下，基本成功一半，所以那个时代标王企业成功的不少。但如今，市场供需关系变了，消费者需求也变了，纯靠广告宣传就能做好业务的片面认知却依然还在延续着。
误解二：品牌战略就是企业视觉设计。
这种误解也比较普遍。一提“品牌”，很多人就理解成企业LOGO设计，在他们的认知里，一个好的品牌就是一个漂亮的LOGO、一个注册商标。
这种误解也是有来源的。源自于上世纪90年代末流行的源自日本的CIS（企业形象设计系统）。严格意义上讲它是属于企业文化建设范畴，主要通过对企业的理念体系、行为体系和视觉体系进行系统设计，从而统一员工的思想，规范员工的行为，改善企业运营体系，建立良好的社会声誉。这离我们所说的“品牌战略”关系太遥远了。
误解三：品牌战略就是包装企业上市的。
这种误解在拟上市企业中比较集中且多见，他们把品牌只是当成门面装点。因为，中国很多企业在上市过程中，确实做了不少“故意美化”的事情，除了视觉美化，更有故事美化概念美化甚至财务美化的事。与公众沟通的认知都在品牌层面完成，于是就有了品牌战略就是包装的错误认知。
误解四：品牌战略是有钱的大公司才做的。
这种误解很像我们经常听说的“有钱人才理财，没钱人理什么财“一样，错误地认为品牌是花大钱砸出来的，没有几千万几个亿是玩不出来的。所以，他们常常会说：我们企业还小，不适合做品牌，等我们做大了再考虑。殊不知，企业品牌就如一个人的口碑形象，没有钱还不够成功的时候，再不好好做人生规划，就更难有成功的可能性了。
品牌战略到底是什么？
基于以上种种误解，我们确实有必要解释“品牌战略”到底是什么。
在百度百科里，对“品牌战略”是这么定义的：品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。事实上，这个定义也只说清楚了一半，仍然容易有误解，原因在于大家对品牌的误解也是同样存在的，因此就很容易将品牌战略误以为是公司得把传播把知名度作为核心竞争力。
通过多年的理论迭代与业务实战，对品牌的当代共识是品牌的核心不在知名度，而在顾客心智中。一个品牌在顾客的心智中能否成为一个品类的代表，成为一种价值或风格的代表，这才是关键。
所以，我们对“品牌战略”的定义可以进一步阐释为：品牌战略，是以认知为核心，通过差异性价值创造的企业资源规划。它是一切经营行为的纲领性文件，指导企业各个相关部门朝着正确的方向努力。品牌战略是认知战略，是为了实现业务战略的有效途径，是驱动其他相关生产要素的核心，是企业业务增长引擎。
品牌战略包含哪些内容？
重新定义了“品牌战略”后，对品牌战略的内容就不能机械地按照传统营销“STP+4P”的步骤走了，也需要重新整理。业内认为一套完整的品牌战略，应该包括以下六大设计：
一、品类设计：主要回答“你是谁？”给你的品牌找到一个有发展潜力的、能够长期获利的品类。这个品类可能是老品类，更有可能是新品类。
二、品牌设计：主要回答“有何不同？什么风格？”从顾客心智认知入手，打造品牌的定位和调性，从而推动你所处品类的发展。
三、视觉设计：主要回答“形象如何？”核心解决如何让你的品牌被人记住。用什么视觉元素凸显你的品牌调性，让顾客对你的品牌过目不忘，形成独特记忆。
四、模式设计：主要回答“如何落地？”这个板块，就是整体商业模式的设计，在传统营销理论里是没有的，聚焦解决如何盈利展开全局规划。
五、产品设计：主要回答“靠什么竞争？”把以上四大设计全部搞定后，才轮到产品。这也是传统营销理论所忽略的。传统的营销理论，品类和产品不分，混为一谈。但是，我们把它分开来设计。因为，品类解决“做什么”，而产品解决“做成什么样”，前者是方向问题，而后者是执行问题，是竞争力问题。
六、推广设计：主要回答“怎么沟通？”时代变了，传播推广也要变。问题是如何变？这个环节就专门解决一个品牌在大互联时代如何与顾客有效沟通的问题，品牌和运营如何联动的问题，也是很多公司上来就跳过所有前置环节直接开展品牌工作的普遍问题。
品牌战略如何更能成功？
简单了解“品牌战略”六大设计板块后，我们再探讨一个好的品牌战略如何才能成功。我们总结了四大成功要素：有认知才有市场，有使命才有未来。
「聚焦认知」
“品牌战略，是以认知为核心，通过差异性价值创造的企业资源规划”，这就需要你必须聚焦想建立的顾客认知，日复一日、年复一年地夯实它，重复它、强化它。如果你说一套，做一套，言行不一致，你的品牌战略一定会走入误区，难以成功。这也是中国很多企业的通病，急于求成，急于求大，在一个领域一旦有点起色，马上就开始扩张，结果把刚刚起来的认知全部冲淡，最后什么也不是，一事无成。
「坚守使命」
企业的两大要务：外求认知，内求使命。主要目的也是为了提高品牌战略的成功率。如果说一个人的成功，选择和努力同等重要，那么企业也一样：经营和管理同等重要。外求认知解决经营问题，而内求使命解决管理问题。一套品牌战略要想得以完美落地，必须要有表里如一的坚守，做到内外不脱节，必须要有遇到困难和诱惑不动摇的精神。这也是在中国很少诞生伟大企业的原因所在，在中国真正有使命的企业太少了。
「持续创新」
创新不是战略，但是没有创新，战略也不能持续。很多人都知道创新的重要性，但不知道为什么，不明白背后的底层逻辑。这就要回归到竞争本质来讲。商业竞争和军事竞争是不同的，军事竞争只要打赢对手就可以了，但商业竞争有时候打赢了对手用户也不一定就是你的了，因为很可能被跨界打劫了，更有甚者行业都打没了，比如无人货架。竞争不是得失问题，很多时候更是生死问题。而实际的商业环境中，我们发现一个有意思的现象，那就是掌握话语权的往往是进攻者而不一定是领先者，所以要赢得竞争，就要尽可能努力站在进攻者的位置。而进攻的着眼点不是能不能打败对手，而是能不能提出更新的用户价值主张。尤其，在这个日新月异的时代，持续创新成为一套品牌战略能否成功的关键要素。到底怎么创新？不守旧，不懈怠，在传承中创新，在创新中传承。创新不是单纯的颠覆，不能违背市场发展规律，也不能违背顾客认知。
「把握节奏」
我们开汽车，不会是一味地猛踩油门儿，而是油门儿和刹车同时使用。企业也一样，不是每时每刻都要高歌猛进，而是要把握好节奏，该加速时加速，该刹住时刹住。很多创业者都有个一夜暴富的梦想，所以他们特别希望“爆炸式增长”。但是，一个成功的品牌战略都是稳步推进，缓慢成长，逐步走向成功的。纵观中外商业史，凡是试图“快速增长”的企业都是以“快速消亡”告终的。所以，我们建议的方式是“飞机式启动”，先慢后快。具体做法是：在创业初期，一定要慢一点，将品牌战略六大板块的内容必须要不断夯实，不断优化，调整到位，并用细水长流的方式慢慢渗透到顾客的心智里去，到一定程度的时候才加大速度，快速起飞。
总的来讲，创业者和企业家对“品牌战略”的种种误解和种种错误的实施，不知道辜负了多少努力，浪费了多少资金和宝贵的成长时间。
未来引领企业健康发展的商业思维一定从产品思维要过度到品牌战略思维，品牌战略思维与流量思维和产品思维最大的不同在于：提倡企业赢得无形资产，要赢得顾客心智中的优势地位。
品牌战略思维的本质是认知思维，是为一个品牌的最终成功而负责的战略思维，是无形资产大于有形资产的思维，是未来发展大于眼前销量的思维，更是占领心智大于满足需求的思维。
也正因为这样，在短时间里，品牌战略思维“干不过”流量思维和产品思维，很多企业更热衷于眼前利益，更愿意听信“风口”、“痛点”、“多元化”、“扩张”等词汇的诱导。
然而，中国企业经过四十年的发展，正处于从随机增长到战略增长、从企业家驱动到组织驱动、从营销型到全价值链型的分水岭，时间长了，胜负才会揭晓，唯有坚持“品牌战略思维”的企业才能最终胜出。
