美团坐困涨佣局，饿了么赋能小商家，谁能笑到最后？

文|大力财经

近日的三个新闻连起来看，对餐饮行业或许会有更深的认知：

一方面，由于疫情带来的持续低迷，即便如西贝、海底捞这样的头部品牌企业也艰难支撑，不得已涨了价，却又不得不降回原价，躬身道歉。

另一方面，多地商家和餐饮协会近日纷纷“揭竿而起”，矛头直指美团外卖疫情期间突然提高佣金，并且涉嫌垄断经营及不正当竞争等问题。

第三个新闻来自饿了么，他们昨日宣布在全国募集近80城近4万个广告位，以及酒店电视10万块广告位、互联网电视480万个广告位，免费供各地的餐饮商家打广告，并强调“尤其是中小型餐饮商家”。

作为外卖平台的头部公司，美团涨佣金可谓引起众怒。有分析认为，在疫情期间再次上涨，凸显出美团营收压力大，收入单一等诸多问题。如今的美团可谓骑虎难下，尽失人心。

针对抗议美团回应称，即便在刚刚盈亏平衡的2019年，第四季度外卖平均每单利润也不到2毛钱，并称美团对武汉地区优质商户进行3%~5%的佣金返还，返还的佣金将用于商家的线上营销和流量推广。业内人士认为，这本质是逼迫商家用高佣来购买美团的广告位，“还是变着法子跟商家收钱”。

而饿了么这边，真金白银扶持商家，得到了行业比较广泛的点赞。据新闻报道说，武汉外卖商户仓桥家、沈阳外卖商户家食乐、杭州外卖商户乔村二十八道菜、杭州外卖商户隐川精致日料等餐饮品牌作为首批品牌，本周已经开始免费使用饿了么采买来的广告位，饿了么方面也说，随后还将继续沟通更多外卖商户加入这个免费广告计划。

一个放水养鱼，一个杀鸡取暖？

在疫情期间推出包括“五个决定”、“开工十件套”等商家扶持措施之后，3月16日，阿里本地生活再宣布多项商家赋能新计划中，在流量端、产品侧、贷款降息、生态侧、私域流量、价值观等方面，进行数字化赋能。

外卖平台不仅只是一个中介，而是一种健康可持续循环的生态，一个助推商家数字化转型，避免疫情二次冲击的商业引擎和提供商。由此看来，阿里本地生活平台无疑是给商家品牌打了一支强心剂，品牌更多曝光，数字化更强赋能，双管齐下，给餐饮行业的复苏和长期发展提供势能。

两家公司在疫情之下的举措对比，美团和饿了么走了截然相反的两条路：一个涨佣金，一个降佣金；一个和商家零和博弈，一个赋能商家争取共赢。在美团开始杀鸡取卵、收割市场的时候，饿了么一直在做着放水养鱼的活。

为何会如此？说到底，这是两个平台不同的战略选择的差别，再往深了说一层，这是如何看待平台与商家的关系的价值观的差别。

美团佣金过高，仅仅是因为贪婪吗？

广东省餐饮协会发出针对美团的联名交涉函，使得美团高佣金问题再次被推上风口浪尖。

4月11日，广东省餐饮服务行业协会在《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》指出美团外卖向餐饮企业收取的高额外卖佣金，已超过餐饮企业承受极限。同时《交涉函》提出“取消独家合作限制及减免餐饮商户外卖服务佣金5%或以上”的要求。

此前，重庆、四川、河北、云南等地多家协会呼吁外卖平台降低佣金。3月份，山东多个协会联合发布了《关于强烈呼吁外卖平台全面降费的公开信》；河北省饭烹协发布《致电商平台的公开信》，呼吁外卖平台降低外卖佣金费率；四川省南充市火锅协会以公开信形式举报美团存在突然提高佣金、垄断经营及不正当竞争两方面问题。

据北京商报采访的专家观点，上海社科院胡晓鹏认为：作为服务平台，获取利润的角度来说，其搭建平台以盈利为目标，并非公益机构，收费无可厚非，但平台与商户纷争最终受害者是消费者。

抽佣太狠，商家苦不堪言。资本都是贪婪的，美团上市公司长期亏损，19年扭亏为盈。据悉，美团第四季度佣金收入183.58亿元，相当于美团每天抽取佣金2亿，这一财报出来后美团开盘股价飙升了10个点。

美团抽取佣金问题在各地被反复提及，尤其是在疫情之下，政府提倡减免租金、税收优惠等诸多鼓励复工复产多举措下，美团外卖仍然逆势而行，说明外卖佣金对美团营收具有多么关键的作用。

2019年整年，美团佣金收入达到655.3亿，相较于2018年整年470.1亿的收入同比增长了39.4%，其中餐饮外卖商户为美团贡献了496.5亿元的佣金收入，占美团佣金收入的75.8%。

有业内分析认为，美团已经进入收割市场利润的阶段，这对餐饮商家来说，人工成本、租金、水电等费用都在增加，新的餐饮品牌不断冒出，竞争压力又大，如果佣金方便持续增加，势必引起反戈。尤其是在疫情引起持续生意低迷的情况下，高佣金不啻为压垮商家的“一大捆稻草”了。疫情之下，企业不仅要维持经营，更要有社会责任。在这种情况下涨价，不仅寒了商户的心，也把企业的美誉度拉低，在社会责任层面饱受诟病。

美团不可能没有预计到这些槽点，但他坚持这样做，只能说明一点：在用户量、商家数持续增长乏力的情况下，在众多创新业务草草收缩的情况下，除了提高“流量税”来增加平台的收益，他已经找不到更多增量了。

本地生活行业竞争进入2.0时代

在疫情防控的关键时刻，此时涨佣金确实不合适。作为提供外卖平台的第三方公司，平台、商户和骑手三者之间的关系，要平衡好各方利益，不能越走越远。就在美团四面楚歌之时，阿里本地生活的举动似乎更加耐人寻味。

美团属于腾讯系，饿了么是阿里全资收购，前者只是腾讯的干儿子，后者则已经是阿里数字经济体系的有机组成部分，这就不难理解，饿了么跟阿里的生态打通，形成全闭环。而且阿里本来就是消费领域巨头，因此更容易跟外卖、跑腿嫁接。腾讯主打领域是社交，电商一直是短板，因此对美团的流量支持、业务嫁接、生态并入方面比较难。

本地生活服务行业竞争已经结束了砸钱买流量的时代，而进入深耕精细化运营阶段，外卖平台跟商户不能只是单纯的佣金关系，必须要赋能才行。饿了么认准商家赋能的战略方向，推出包括商家数智中台在内的一系列产品，美团则固守传统流量平台的优势地位，和商家零和博弈，加快流量变现，哪个才代表了行业未来的方向，其实已经很清晰了。

而业内此次对美团高佣金方面的全面抗议，对比饿了么持续提出更多的优惠、更大的补贴来吸引商家，说到底的商业逻辑就在这里。

美团增长放缓，一步步接近“天花板”，这是巨大的深层次危机，某种程度上说，是进入了一个死循环，提升业绩要么就增加流量税，付出商家行业背心离去的代价，要么就要扩大版图，但新的版图并没有带来营收，反而成了拖累。

而没有好的故事，资本市场如何买帐呢？表面上看，是美团赶上了疫情的黑天鹅，但经不住深入一问，同样面对疫情的饿了么为什么没有遇到同样的困局呢？

总结

平台如果给不到商户足够的支撑，商户赚不到钱，平台靠什么发展？阿里本地生活显然采取了更长远的做法，这是他们比美团高明之处。

危机态势越来越明显。扭亏为盈的王兴，现在很“着急”，靠不断提高“佣金”来维持经营。美团的佣金从最初的8%，到2018年前后的16%，到现在部分地区高达20%，美团外卖的佣金费率，已经触达到一些中小商户的盈亏线。

业内分析指出，本质上商家和平台是利益共同体，如果他们之间形成了零和博弈，那么这个生态离分崩离析也不远了。

在当前，复工复产的关键阶段，作为互联网头部企业要多多关注弱势群体，增加就业机会，增加骑手的收入，提高商户的客流量和营收。

春暖花开，疫情散去，在全面恢复经济的阶段，阿里本地推出的数字化赋能，普惠金融政策，已经深得民心。相信不久，饿了么收获的不仅仅是市场份额，还有良好的用户体验。

从产业链上下游的协同发展，餐饮行业的持续发展来讲，互利共赢才是合理健康的生态体系。