瑞幸——风口上的烤猪

心急，成就了今天的瑞幸。

“迟迟未发布四季度财报的瑞幸咖啡在昨晚发布了一份举世震惊的“自查”报告：自2019年第二季度到第四季度，瑞幸咖啡在虚假交易中涉及的总销售金额约为人民币22亿元，某些成本和费用也因虚假交易大幅膨胀——这个数字逼近瑞幸财报披露的2019年前三季总收入29亿元。瑞幸股票开盘暴跌80%，数度触发熔断，收跌75%。”

初次了解瑞幸的时候，网页蹦出的是一连串傲人的业绩。迅速融资，火速开店，在18年的双十一，瑞幸创造了7天1820万杯的销售量。从创立到IPO，瑞幸只花了17个月时间，创下全球最快IPO纪录。除了业绩，就是眼花缭乱的专业词汇，互联网+，裂变营销，线上流量，让人眩晕。从市场营销来看，这已经是很成功的推广了。

明星代言，互联网元素，傍上星巴克，傲人的发展速度，价格战，瑞幸把几乎所有能做的噱头都做了。

快到不符合市场规律，自然会让人怀疑。于是在今年2月，做空机构浑水发布匿名报告，指控瑞幸咖啡财务造假。简单地介绍，浑水公司是一个挖目标公司黑料来生存的公司。当然，苍蝇不叮无缝的鸡蛋，目标公司本身有问题才会被浑水盯上。

瑞幸的立身根本是什么？互联网优势，星巴克更有基础做。产品优势，星巴克也更有底气。想要靠价格优势强行杀入市场，那就得慢工出细活，而不是迅速铺展门店。我不清楚投资人是怎么想的，从很多角度看，瑞幸本身的发展策略就是不健康的，投资人为何没有警醒。

截至到2019年底，瑞幸咖啡已经达到了恐怖的4910家门店，星巴克只有4300家。为了让业绩更漂亮，“在2019年第三季度和第四季度，每店每日商品数量分别夸大了至少69%和88%，有11260小时的门店流量视频支持”；“瑞幸咖啡夸大了2019年第三季度的广告支出150%，很有可能瑞幸咖啡用了夸大的广告费来提升门店利润水平”。

网上的这段话说的非常中肯：“短短不到两年的时间，创造天价的估值，通过上市套现获利，瑞幸这些资本宠儿，怎么可能愿意老老实实的去做经营，踏踏实实去卖咖啡？”

急着成名，急着套利，造就了瑞幸的“奇迹”。

自小米横空出世，初创公司们都狂热寻求“风口”，而忽视了基本功。只要挤到风口上，就一定能飞起来，究竟能飞多久，不重要。

把打基础的精力都放在了造噱头上，堪称大愚若智。能在行业立足的，需深耕于行业。我们有饮茶文化，老外有咖啡情结。国人是否对会对咖啡形成依赖，不是便宜几块钱就能推动的。能推动，也不是几年就行的。号称挑战星巴克，但究竟要挑战什么呢？星巴克提供的是咖啡休闲文化。去星巴克工作看书顺便点一杯咖啡的，也不差那便宜的几块钱。再补一句，国内各种因素使然，在国外，星巴克一直是地头凉茶的价格。

比较一下，外卖烧钱，打车烧钱，直播烧钱，视频门户也烧钱。这些能挺下来，是因为可以预见的未来。瑞幸烧钱更像是瞎起哄，打肿脸到风口上过过瘾，神话般地崛起，神话般地陨落。