深度 | 奢侈品全年销售额或减少850-1200亿美元！疫情将引发新一轮变革
最近几周，随着新冠肺炎疫情（Covid-19）蔓延给世界各国的医疗资源造成压力，许多奢侈品牌将以往生产服装，化妆品和香水的生产线都投入到生产个人防护设备。意大利奢侈品牌Giorgio Armani近日表示，旗下所有意大利工厂将开始生产一次性医疗防护服，以支持医护人员应对新冠疫情。Gucci则表示为意大利公民保障部提供100万欧元资助，优先用于建立新的重症监护病床，加强意大利医疗卫生服务及应对突发事件的管理。
最新的一个举措来自奢侈品时尚集团CHANEL：CHANEL于当地时间3月29日（周日）表示，将在法国新冠肺炎疫情蔓延之际，开始生产口罩和防护服，以帮助法国加强医疗资源的供应。目前，CHANEL的口罩和防护服的原型正在研发中，一旦得到法国卫生部门批准，CHANEL的生产线将投入生产。同时，CHANEL还向公立医院系统的应急基金提供了120万欧元资助，并承诺不会让其在巴黎的4500名员工中的任何人暂时失业。
然而，法国卫生部长Olivier Veran当地时间3月28日（周六）表示，法国目前只有3周的补给品，物资依然紧张。法国政府已下令在未来数周和数月内提供超过10亿个口罩，其中大部分来自中国，目前法国每周使用4000万个口罩，但是医生、医院护工和警察仍在抱怨物资的短缺。
此前，法国奢侈品LVMH集团率先在其三家工厂生产洗手液，并且对卫生服务机构捐款和进行了大笔物资的购买。作为奢侈品行业巨头，LVMH集团不仅在资助物资方面是敏感而快捷的，它的销售表现也提前预告了整个行业所要面临的长期斗争：LVMH集团在其3月27日（周五）晚间发布董事会管理报告时，谈及了新冠疫情对集团业绩的影响，LVMH集团预计其第一季度销售额将下降10％至20％。据时尚无国界数据，2019财年第一季度，LVMH集团销售额同比增长16%至125亿欧元，按此估算，LVMH集团2020财年第一季度销售额大约在100~113亿欧元左右，因疫情影响，或将损失12-25亿欧元的销售业绩。
LVMH集团在这份报告中提到了将在4月16日巴黎交易所收盘后公布2020财年第一季度销售数据，并指出“这一数字今天尚不为人所知”。LVMH集团报告中提到，“在短期内，多国政府为应对新冠肺炎（Covid-19）蔓延采取的措施导致关闭了多个国家的生产基地和商店，这将对该集团的业绩产生影响。由于无法知晓多个国家恢复正常的时机，因此目前无法准确计算出影响的数字。”这是整个行业的缩影，每个公司都面临相似的困境。
与此同时，受疫情影响，巴黎时装周的主办方法国高级定制和时尚联合会3月27日（周五）宣布取消原定于2020年6月23-28日举办的巴黎男装周与2020年7月5日-9日举办的巴黎高定时装周。同日，米兰时装周主办方意大利国家时装商会宣布将延期原定于2020年6月19日-23日举行的米兰男装周至9月。作为风向标的两大时装周宣布搁浅，这样帮助人们将社会关注度更好地聚焦于疫情和全面支持抗击疫情。然而疫情影响下的时装周举办事宜并未停滞，此前1月的伦敦男装周采取线上直播的形式如期举行，而3月24日开始的上海时装周也首次携手天猫，开启以视频直播形式的首个云上时装周，这也为时装周的举行提供了新思路。
无论是LVMH集团预计销售额大幅下跌，抑或是时装周的暂停举行，都在提醒人们要做好准备应对接下来的挑战。近日，波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）也修改了其疫情爆发最初时，对全球奢侈品牌2020年的销售额将减少400亿美元的预测，提示奢侈品牌要为减少850亿至1200亿美元做好准备，约占3500亿美元奢侈品市场的29.2％。整个时尚和奢侈品类别将损失4500至6000亿美元的销售额。
而贝恩咨询（Bain & Company)发布的研究报告则表示，预计2020年第一季度，全球奢侈品销售额将同比下降25%-30%。对于整个2020年全年，贝恩根据分析模型给出了三个幅度的前景预测对应不同程度的疫情影响：相比2019年，销售额同比下降15%-18%、22%-25%、30%-35%，若按照第二个幅度前景预测，全球奢侈品年销售额或将减少600-700亿欧元。
波士顿咨询集团全球时尚和奢侈品行业负责人Javier Seara表示，在上个月新冠肺炎蔓延到越来越多的地区的推动下，这种急剧下降将使奢侈品市场达到2011年的水平。这之中，中国正显示出复苏的积极迹象，但由于欧洲的奢侈品生产仍处于停滞状态，中国国内的需求可能无法与供应相匹配。因此，波士顿咨询集团预计，中国的复苏将比所有其他地区更快，更积极。
为了应对线下消费的下降，许多品牌都投资了线上商店的扩张。波士顿咨询集团还指出，与此同时，除了将投资，营销支出和库存从欧洲转移到中国和韩国之外，解决方案是将供应链与传统的季节性模型脱钩。贝恩咨询公司则建议，品牌在危机期间减少诸如时装表演之类的不必要支出的投资，并改变向客户展示产品的方式。
这场疫情在短期内引起奢侈品行业的巨大变化令品牌们不知所措，但同时也在考验奢侈品品牌的长久发展能力。可以预见的是，疫情终将会过去，但是在疫情这场大浪淘沙的震荡中，带给奢侈品行业调整的变化和为在这场风暴中的公司留下宝贵的经验和优势，这将助力品牌脱颖而出，而获得更长久的发展，这是目前所期盼的。
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