《交往在云端》译者序：社交媒体中的交往与想象
我们先来讲两个故事。
1949年10月，33岁的美国作家海莲·汉芙在报纸上看到一则售卖旧书的广告，这家来自伦敦的书店宣称自己收藏了不少旧书珍本。贫穷的汉芙犹豫再三，还是给书店老板寄去一封信。她在信中写道：“先生……我只不过是位对书籍有着‘古老’胃口的穷作家。在我住的地方，总买不到我想读的书。随信附上一份清单，上面列出我目前最想读而又遍寻不着的作品。如果您那里有这些书，而每本又不高于五美元的话，可否将此函视为订购单，并将书寄给我呢？”
汉芙在落笔时绝不会想到，这封信会成为她与书店老板弗兰克·德尔长达20年友谊的开端。在最初几封信中，汉芙还尊称对方为先生，但从第五封信开始，她就直呼其名，如同与一位相知已久的老友谈天，购书甚至已经不再是那么重要的事情。更有好事者发现，德尔曾悄悄将信头“汉芙小姐”改称为“亲爱的海莲”，信件落款的时间是1952年2月14日情人节。
然而，汉芙与德尔的通信并没有换来哪怕一次的见面。直到德尔去世的消息传来，在汉芙心中，这个男人仍旧是一封封短信中的只言片语。之后的日子里，德尔的后人无心经营这家赚不到钱的书店，汉芙也久久不愿踏上英国的土地怀念旧人，她干脆将二人来往的信件编成了一本薄薄的小书，名叫《查令十字街84号》。
我们把时间再向前追溯几百年，来到中国宋朝，讲第二个故事。
宋代传奇小说《流红记》中写过这样一件事。书生于祐在宫门外散步，拾落叶一片，上有四句情诗：“流水何太急，深宫尽日闲。殷勤谢红叶，好去到人间。”这首诗把宫女的生活写得太幽怨了，于祐读罢，便触动了怜香惜玉的心弦，别取红叶，回诗两句：“曾闻叶上题红怨，叶上题诗寄阿谁？”他将红叶置于水上，看它漂入宫内。朋友听闻后，莫不笑他痴情。
于祐数年赶考，都没能取得什么功名，于是便来到一位姓韩的人家做教书先生。韩家的老爷见于祐生性淳朴，又未娶妻，便将自己的女儿许配给他。婚后，一日妻子整理房间时，发现于祐所藏红叶，正是自己做宫女时所写，于是潸然泪下，随即取出自己当年捡到的红叶，冥冥之中，“方知红叶是良媒”。
试想一下，如果不是信件，汉芙与德尔恐怕永远无法跨越遥远的大西洋，在等待与书写的交错间传递着理想的温情。如果不是红叶，书生与宫女又怎能跨越幽闭的宫门，在冥冥中埋下这段缘分的伏笔？当然，在我们生活的21世纪，恐怕不会有太多人愿意承受等待的煎熬或将缘分寄托给天意，选择通过信件或红叶与他人产生交集。不过，似乎我们在做的事情与汉芙等人的所为没什么本质上的区别。我们不如打个有点冒险的比喻：这一封封往复的信件，不就是汉芙与德尔那个时代的电子邮件吗？这一片片红叶，不就是书生与宫女那个时代的QQ漂流瓶吗？
一、前互联网时代中的社交媒体
这当然不止是在感性层面上开个脑洞而已。我希望表达的是，《查令十字街84号》中温情的书信，《流红记》中寄托爱意的红叶，和我们在互联网中亲昵的交谈，也许并没有太多本质的区别，至少，它们都属于所谓的中介化交往（mediated communication）。这样一来，我们自然会产生一个疑问，当我们将微信与脸书（Facebook）视作数字传播的革命，称它们为“社交媒体”（social media）时，对书信和红叶来讲，是否有些不公呢？难道是因为书信和红叶不够社交吗？
2015年出现了一本专门研究社交媒体的英文学术期刊，名叫《社交媒体+社会》（Social Media+Society）。这本期刊的主编齐齐·帕帕奇拉斯（Zizi Papacharissi）算得上是互联网研究界的领军人物。不过，她却在创刊词中给“社交媒体”这四个字泼了盆冷水。她说自己第一次接到邀请时，看了这个期刊的名字，就有点犹豫。她非常讨厌“社交媒体”这个说法，既因为它体现出一种言过其实的暗示——社交媒体在社交性上是独一无二的，也因为它本身存在着同义反复——当我们说起“社交媒体”时，难道在暗示，还有其他一些媒体不是用来“社交”的吗（Papacharissi，2015）?如果从字面的意思来讲，无论是《查令十字街84号》中的书信，还是《流红记》中的红叶，其实都是社交媒体。我们在读中学时，给偷偷喜欢的人传小纸条，现在想来，也是在使用社交媒体。只不过，随着互联网技术的发展，更多时候，我们似乎更愿意在深夜打开微信，对自己暗恋的人说一句：“在吗？”
如果社交媒体仅仅突出媒体的社交本质，那么，汤姆·斯丹迪奇（Tom Standage）还要走得更远一些。在谈论人类社交媒体的起源时，他直接指向了古罗马。斯丹迪奇是《经济学人》的记者，特别钟情于通过古今传播技术的对比，来理解当下的现实问题。他写了许多传播技术史方面的畅销书，其中一本叫作《从莎草纸到互联网》（Writing On the Wall）（Standage，2015）。这里的“Wall”其实是一个双关语，不仅指脸书上的留言板，同时也指古罗马庞贝古城的残垣断壁。在那里，考古学家发现了一万多条涂鸦。涂鸦的内容可以说五花八门，有人在上面求爱，有人在上面发表政治观点，还有人在上面“出柜”。比如有一条涂鸦写道：“赛昆杜斯想念普里玛。”底下紧接着，普里玛就回复说，自己也向赛昆杜斯问好。想想看，这些墙上的涂鸦，与我们在脸书留言板上书写的对话，又有什么本质上的区别呢？
按照斯丹迪奇的描述，在古罗马人的社交盛宴上，其实这些涂鸦还只是前菜，他们最经常使用的社交媒体，是蜡板和莎草纸。蜡板就是涂上蜡的木板，形状和我们今天的平板电脑十分相似。蜡板比较沉，适合短途传递消息。如果是长途通信，古罗马人更喜欢使用莎草纸，这是一种用尼罗河边生长的草秆制作的纸张，价格相对贵了一些，但十分轻巧，便于携带。作者说，蜡板和莎草纸就是古罗马时期的社交媒体，而帮助贵族传递这些信件的奴隶们，就是古罗马时期的宽带，他们将贵族们发送的信息连成网络。
在古罗马时期，著名的演说家马库斯·西塞罗就是个社交媒体迷。即便没什么事儿，他也要和朋友通个信，问候一下近况。朋友们接到西塞罗的蜡板，就直接在空白的地方回复他，这不就是现代社交媒体的回帖功能吗？如果通信的内容特别有价值，收信人还会让奴隶抄写下来，转给其他朋友阅读，激发进一步的讨论，这简直就是转推功能。
从技术发展的高度上，莎草纸与微信当然不可同日而语。一方面，微信潜在地消灭了社会交往的时间和空间障碍，实现了“海上生明月，天涯共此时”的人类愿景；另一方面，我们同样可以发现，社交媒体在发展历程中不断地接近面对面的交流：信件可以还原语言，电话可以还原声音，视频通话可以还原样貌。如今，虚拟现实技术则可以还原场景（Bolter & Grusin，2000）。不过，即便如此，技术的精进不会改变的是人类的社交本能。不管是古罗马时期的蜡板和莎草纸，还是我们如今使用的微信、微博，都是人类社交需求的实现途径。因此，在社交需求方面，不管是古罗马人，还是生活在21世纪的我们，其实都是一样的，并没有贵贱之分。
《圣经》中说，太阳底下无新事。同样，社交媒体中的中介化交往，也并不是什么21世纪的新发明，甚至我们可以说，一切媒体其实都是广义上的社交媒体。区别书信与微信并不是一件困难的事，但如果我们想要理解社交媒体的意义，便需要从人类的社交本能与欲望出发，理解书信与微信之间若隐若现的延续性。
二、让陌生之事变得熟悉
理解社交媒体历史暗线的意义，在于帮我们抽身而出，更为理性地思考技术的社会影响，为社交媒体祛魅。按照本书作者南希·拜厄姆教授的话来讲，便是逃离乌托邦与反乌托邦的技术决定论思维（Baym，2015）。
回顾人类历史，几乎每一种全新的社交媒体（或更广义的传播技术）出现在人们生活中时，我们都难免会产生极端化的应激反应，要么认为它是洪水猛兽，要么认为它是救世灵药。人们憎恶王者荣耀、抖音、今日头条会毁掉青年一代；人们赞美人工智能会带来美好的未来。这些简单粗暴的憎恶与赞美，都在人类历史上不断上演，同时也反复被证伪。我们可以来试着读读这两段话：（1）“这将是一座没有屋顶的教室，教室的墙壁建立在整个地球上，每个家庭都是对哈佛大学的延伸”；（2）“新技术的卓越功能，将会把那些视觉化的手段和技术引入教育过程，对全世界的学生们来说，这将使得教育更加具有娱乐性和吸引力”。我在课堂上询问学生，这两段话让你想起了什么，很多人告诉我，这不就是在说在线教育吗？不过实际上，前一句是20世纪20年代对于广播的评论，后一句是20世纪40年代对于电视的评论（莫斯可，2010：121，124）。
对于传播技术的乌托邦和反乌托邦想象，还有更多的例证，如今看来，这些判断都难免让人笑场：“20世纪90年代，权威专家一致预测，互联网将开启一个文化民主的新时代，自主的消费者将要发号施令，旧的媒体寡头将要腐烂和死亡。互联网将振兴民主。在世界各地，弱者和边缘人将被赋予力量，迫使独裁者下台，并使权力关系重组。互联网将会使宇宙收缩，促进国家间的对话和全球理解。”（Curran，2012）“在美国，人们担心汽车会使青少年与家人产生隔阂，还指控书籍、漫画、电影和电视会导致青少年早熟或成为少年犯。在美国历史上，人们同样会担心19世纪中叶特别流行的廉价小说会损害其读者的智力发展、增加他们潜在的反社会行为和犯罪概率。”（Baym，2015）
在研究者的世界中，这种乌托邦和反乌托邦思考逻辑也并不罕见。20世纪80年代，研究者基于媒体反馈速度、多线索沟通能力、语言使用能力和情感传递能力四个指标，将媒体分为贫媒体与富媒体（Daft & Lengel，1984）。这一区分的目的，在于通过媒体的“贫富差距”，确定它们的实际用途。例如有研究就发现，贫媒体更适合传递功能性的信息，富媒体更适合传递相对复杂的信息（Kiesler & Sproull，1992）。比如我可以通过即时通信工具和朋友约定聚会的时间和地点，但我们之间的情感关系，还是要依靠面对面的相遇来表达和增进。由此，我们似乎推演出这样一个结论：社交媒体中的人际交往，注定是线索贫瘠的，社交媒体中的人际关系，也难免是相对肤浅和单薄的，这有些类似于雪莉·特克尔（2014）所说的“群体性孤独”。
然而，问题的关键在于，技术并不能完全决定人们的使用行为，它也许可以决定使用的起点，但却不能决定使用的终点。在整个过程中，人们进行情感交流的本能，永远是推动“情感补偿”行为的原动力。
情感补偿的第一种策略是标点符号的创意性使用，这要从20世纪70年代谈起。1972年，也就是阿帕网问世后的第三年，卡内基·梅隆大学的教授斯科特·法尔曼（Scott Fahlman）提出，由标点组成的 ：-）可以用来表示微笑。这种字符表情其实就是绘文字（emoji）的前身。有趣的是，这种创造性表达看似简单，但却可以反映出一些文化上的特质。比如在日本，人们使用的微笑字符是在平直的嘴巴上方画上一对眯起的笑眼（^_^），这反映出的正是日本人在公共场合不能肆无忌惮地表达情感的礼仪。因此，注重用眼部来展露情感的文化特征反映在了微笑字符之中（Yuki，Maddux & Masuda，2007）。在中介化交流中，标点符号被赋予了新的意义。比如，省略号在中介化传播中，更多会表达“为难”，而不是像书面语一样表达省略。
其次是文字的创意性使用。拜厄姆教授在本书中举过一个例子，在英语世界中，表达我很繁忙，可以直接说“I am so busy”，但如果用户想在中介化交往中强调自己的情绪，便可以把这句话的副词大写（I am SO busy）、修改副词的形式（I am sooooooo busy）或重复性、非正规地添加标点符号（I am so busy!!!!!!）（Baym，2015）。在汉语世界中，人们也会使用文字、字母、数字的组合来表达情感。比如在几年前，年轻人经常会把“你是不是傻”写作“你4不4洒”，来表达无恶意的戏谑和调侃。
除此之外，还有一种更具文化色彩的情感补偿方式，即所谓的“视觉方言”（eye dialect）（Haas et al，2011）。视觉方言是一种故意的、不标准的拼写方式，用以表示文字的读音和地域特色。这种方式在英文中分为两种，即词汇视觉方言和声音视觉方言。比如，用k表示ok，gonna表示going to都属于词汇视觉方言；而hmmm……（呃呃呃，表示犹豫），hahaha（哈哈哈）则属于声音视觉方言。这种互联网中的“方言”还可以用于增进亲密感、建立文化身份的认同感。例如推特上的黑人用户经常会使用一种被称为“黑人推特”（black twitter）的语言来表达彼此之间的熟悉与亲密，例如他们会用wit代替with、用tryna代替trying to、用you代替your，还喜欢在形容词后添加ass来表达更加强烈的情感，例如“stupid ass”（Florini，2014）。
三、让熟悉之事变得陌生
当我们谈到“让陌生之事变得熟悉”时，想要传达的是这样一个观点：不论是普通读者还是研究者，在面对新媒体时，需要把新生之事放进历史的脉络中，才能更为清晰地洞察到它的真正意义。或者说，只有在经历资本的疯狂之后，一种新媒体变成我们身边熟悉的事情，我们对其社会意义才能获得更为冷静的思考和判断。丹尼尔·米勒（Miller，2011）的这段话完美地佐证了这种因热情而生的偏狭：“每当一种新媒体兴起时，总会出现一模一样的观点。举例来说，菲律宾的EDSA革命能把总统赶下台，就被归功于移动电话的出现，因为人们是通过发短信来协调政治抗争的。不过，更加清醒的分析却表明，移动电话的影响被夸大了。今天的人们已经不再认为，移动电话在政治方面具有特别的革命性，部分原因在于这种热情已经被转移到了社交网站上。”
“让陌生之事变得熟悉”，是社交媒体研究者需要进行的“祛魅”；相反，“让熟悉之事变得陌生”，则是社交媒体研究者需要进行的另一项工作。社会学家克莉丝汀·海恩提出了一个说法很有意思：因为这些社交媒体对我们来说太熟悉了，普通人也不难形成一些观点，这就带来了一种“平庸化”（banalization）的危险（Hine，2015：9），甚至会让人觉得，这些司空见惯的事情有什么可以研究的？此时，研究者要做的事情，就是“重新前置平庸的事物”（Reforeground the banal）。换句话讲，就是借助专业的方法性工具，把平常无奇的事物，重新摆在显耀的位置上，赋予它们新的意义与解读。
为了解释这个观点，我们不如从社交媒体研究中最为基础的概念谈起（把更为精彩的洞见，留到拜厄姆教授的正文中吧）。如果我们暂不考虑斯丹迪奇对古罗马的召唤，仅仅聚焦以互联网为基础的社交媒体，那么，何谓社交媒体呢？这似乎是一个“幼稚”的问题，因为社交媒体离我们太近了。不过，正因为这种接近，让我们甚至不愿多花时间来思考社交媒体究竟是什么，甚至一时慌了手脚：“这……很难一句话说得清吧。”那么，不如我们再把问题缩小一些：推特（Twitter）是社交媒体吗？
我想大概没人会否认，Twitter是社交媒体，因为人们会在上面相互“关注”。不过，在2010年，计算机研究领域中就出现了一篇“挑刺儿”的论文，提出了这样一个挑战常识的研究问题：Twitter究竟是什么，是社交媒体还是新闻媒体？（Kwak，Park &Moon，2010）。三位作者抓取了4100万名Twitter用户的好友关系，发现了这样三个有趣的结论。第一，被关注人数超过100万的用户总共有40位，要么是布兰妮·斯皮尔斯这样的公众人物，要么是《纽约时报》这样的媒体账号，可以肯定的是，这些账号几乎不会反向“关注”那些关注他们的人。第二，只有22.1%的用户的关注关系是双向的，和其他社交媒体比起来，这个数字是非常低的，比如在图片分享网站Flicker上，互粉关系占到了68%。第三，67.6%的Twitter用户是没有被任何人关注的。综合这三个结论，Twitter的主要功能究竟是获取信息，还是建立关系，本身就要打个问号了。倘若真如结论所言，Twitter的信息功能压倒了关系功能，那么，它究竟是新闻媒体还是社交媒体呢？
当然，一种解释是，按照亨利·詹金斯（Jenkins, 2005）的说法，我们生活在一个“融合文化”的时代中，很难找到一个纯粹专注一件事的平台。换句话讲，我们不能要求Twitter只做社交，也不能禁止Facebook推送新闻。当我们谈到社交媒体时，其实面对的是功能侧重性千差万别的互联网平台。对于这一点，我们可以从商学院的研究中获得一些启发，例如，简·基茨曼等人的研究就展示了不同社交媒体平台之间的差异（Kietzmann et al，2011）。他们提出了社交媒体的七个功能块，分别是分享、在场、关系、身份、对话、群组与声誉。比如，职场社交平台LinkedIn更加重视帮助用户建立“身份”，位置打卡平台Foursquare更加聚焦于用户的“在场”感，视频分享平台YouTube更加突出“分享”，脸书则更加强调用户之间的“关系”。这样一来，社交媒体就像是一把巨大的阳伞，把这些形态各异又松散相连的媒介平台罩在下面，并给它们取了一个看似整齐的名称：社交媒体。
这种策略一方面让“社交媒体”这一称谓充满了想象的张力，另一方面，却让定义它的尝试变得越发难以实现。当这些平台都被我们统称为社交媒体时，接下来一个残酷的问题便是，什么不是社交媒体呢？毕竟，社交元素已经越来越成为手机App中的标准配置，Apple Watch等可穿戴设备在强调社交，鼓励人们分享自己的健身数据（你的朋友中是否有这么一个人，为了争取行走步数第一，每天晚上硬着头皮在马路上晃悠？）；网易云音乐鼓励用户把自己喜欢的歌曲分享到微信中，让朋友们听到（除此之外，我曾经真的在网易云音乐App上发私信和朋友约过一起吃饭……）；就连滴滴顺风车的广告也告诉消费者“粉色星期三，你有短裙，我有暖风”（此处省略一百字不便印刷的评论）。如果我们把具有社交性的互联网媒体都称为社交媒体的话，那么，整个互联网中，恐怕剩不下几个媒体不是社交媒体了。
因此，社交媒体这一称谓总在时不时被过度使用。随着社交媒体的流行，社交媒体这把伞的面积简直要遮住整个互联网世界。当然，这也许不过是“知识的商品化”的轨迹：社交媒体带有资本红利，资本就会贴标签，反过来，社交媒体的概念外延也便愈加蔓延和模糊，创造了一些新的词语。这样一来，学术概念成为一种商业产品。“这种商品化的趋势愈演愈烈，几乎发生于所有的科学和艺术创造之中”（盖恩，比尔，2015：4）。
毕竟，这是一个你管邻居借个电钻，都可以称为共享经济的年代。
四、《交往在云端》的一种读法
以上几千字的自言自语，并非希望喧宾夺主，而是想要借助以上两种逻辑，为读者提供一种阅读这本书的方法。
不如我们把阅读看作一场旅行，如此一来，本书的第一章和第二章，便是旅行前来打包一些行李。第一章重点落在互联网技术可供性（affordances）上，这也许是我这样的文科生最大的软肋。当我们谈论互联网时，多数在聚焦关系与文化，少数在关注技术本身。拜厄姆教授为此提供了七个理解互联网的关键概念：交互性（interactivity）、时间结构（temporal structure）、社交线索（social cues）、存储（storage）、可复制性（replicability）、可及性（reach）和移动性（mobility）。第二章重点落在对待技术的不同想象上，即技术决定论（technological determinism）、技术的社会构建论（social construction of technology）、技术的社会形成论（social shaping perspective）与驯化（domestication）。这也呼应了译者序中我们谈到的“祛魅”问题。我们当然需要正视“技术决定论”的价值，尤其是在这样一个技术更新飞速的时代，技术的社会影响是我们无法逃避的关键词；不过，我们更应该理性地考虑到这一过程的“互动性”，从社会因素出发，考虑社交媒体使用的“意外可能”——没人想到美国社交网站Orkut会迅速被巴西人和印度人占领；App的开发者也不会料到，人们以一种反社交的方式使用社交媒体。例如有人会使用地理位置打卡的App，避免遇到刚刚分手的前任。
打包好我们的行李，在之后的章节中，读者也许会发现，拜厄姆教授在表达自己的观点时，存在一条暗线，也就是通过分析人们对于技术可供性“不可预料”的使用方式，来驳斥技术决定论。
本书第三章聚焦数字空间中的传播“线索”（cues），拜厄姆拒绝了技术决定论的线性思维方式，而是关注用户如何在这些社交媒体上重塑了媒体本身。按照拜厄姆的话来讲：“人们并没有就此放弃，也没有甘于接受贫乏的社交线索，仅仅进行没有感情和关怀的中介化互动。相反，交流的必要性激励人们创造性地使用这些线索，以便能够表达感受、开展游戏、进行表演，并创造身份、关系和群体语境。”第四章聚焦网络“社群”（community）。同样，拜厄姆拒绝了技术决定论的线性思维方式，不认为线上社群一定能够解决美国人“独自打保龄球”的困境。她采取社会建构论的视角，关注“那些影响线上和线下社区的社会力量，其中包括参与者的社会身份、激发线上行为的不同动机，以及围绕如何在线上行事、哪些技能必不可少所发展出来的社会规范”。第五章聚焦互联网中的“自我”（self）。同样，拜厄姆也拒绝了“线上关系一定更加肤浅”“线上自我一定更倾向于欺骗”的技术决定论思维方式。她援引了不少近年来的研究，证明“技术可供性能够影响自我呈现，但并不决定它”。第六章聚焦“交往”（interaction），技术决定论再次成为拜厄姆教授批判的对象，因为“媒介对于不同时间内、不同关系中的不同的人，都具有不同的含义”。除此之外，社会、文化、年龄、性别、个体人格特质等因素，同样会影响用户对于社交媒体的具体使用方式。
一本译著最大的受益者，往往是译者本人。因为恐怕没人会像译者一样，和书中的每一个字反复较劲儿。一年前，出于对本书的喜爱，我将它推荐给中国人民大学出版社的翟江虹老师，一年之中，我与唐悦哲一起，把这本英文书变成了“方块字”。我相信，无论是社交媒体的普通使用者，还是社交媒体的专业研究者，拜厄姆教授都为之提供了值得关注的洞见。当然，在翻译的过程中，我们虽然尽心尽力，但因为水平有限，难免有不妥之处，敬请读者不吝赐教。
对于社交媒体的解读，我们已拖沓太久，本该早点谢幕。剩下的时间，有请拜厄姆教授登场。
（作者：董晨宇、唐悦哲）
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