“屌丝的逆袭”：淘宝卖家的创业素质与社会流动
一. 引言
2015年11月9日的早晨，正在浙江义乌做调查的笔者目睹了出租屋楼下的一场争吵。我的邻居吴先生是一位淘宝网商，当天他正在为即将到来的双十一网购狂欢节备货。他刚把货卸下车，还没来得及全部搬进仓库，迎面就开来了一辆宝马车。车主是义乌本地人，见到马路被堵了就使劲按喇叭。吴先生听到了赶紧前去移货，结果招来了一顿骂。宝马车主发现吴先生是外地人，就说外地人没素质，货都摆在马路上占道。吴先生一听急了，质疑车主怎么骂人呢，他不是马上来移货了吗？车主说骂他是给他提个醒，应该提高一下自身的素质。吴先生也火了，指责车主才没有素质，对人如此傲慢无礼。两个人你一言我一语几乎要打起来了，我们的房东和周边的邻居都赶来劝架。车主临走时还出言威胁，吴先生则气冲冲地反问：“开宝马就了不起吗？”见到我们还围在一旁，吴先生又用反讽的语气问我们：“开宝马就有素质吗？”
吴先生是我主要的田野调查对象之一。2004年高中毕业后，他从江西农村来到义乌打工，在工厂做过工人，攒了一些钱后开始做小生意。2008年前后，他发现电子商务大有可为，于是转行开起了网店，最初卖日用品，后来卖儿童玩具泥，几年下来生意越做越大，2014年的销售额达到了200万元。笔者遇到他时，他已经在义乌买房定居，把原本的出租屋用作办公室和仓库。吴先生说自己将义乌视为“第二故乡”，但对这个“故乡”的人，他是既爱又恨。他说义乌人以经商立家，总体来说对外地人并不排斥，他也遇到过不少相处很好的义乌朋友。但这并不代表他们对外地人没有偏见。比如他们平时都把江西人称为“江西老表”，语意中常带贬义。吴先生在工厂工作时曾和同乡一起在厂边上的村子里租房。“其实房东也是农民，但他也瞧不起江西人，总是说我们老表没素质，不爱卫生，门锁坏了也怀疑是我们搞坏的。即使后来开始做生意了，听说我是江西人，还是会有不少本地人认为我是打工的老表。”然而随着吴先生的生意越做越大，用看“老表”眼光看他的人也越来越少，对他的称谓也转变成了“老板”。“现在除了客户，连房东都叫我老板了，老板在义乌象征着一种身份。”从“老表”到“老板”，吴先生用10年时间经历了个人身份的蜕变，按他的说法，是从一个被认为“没钱、没素质”的打工仔转变成一个被认为“有钱、有身份”的商人的历程。“现在没有人敢在我面前叫我老表，说我没素质了”，刚刚吵完架的吴先生气冲冲地说，“所以刚才那个开宝马车的说我没素质，我一下子火就上来了。”
吴先生的故事显示了“素质”话语对城市中外来农村移民在社会身份方面巨大的塑造作用。杰华(Tamara Jacka)将“素质”定义为“一种既是先天具有的，又是后天培养的生理、心理、智力、道德以及意识形态上的人的品质”。[1]这一概念在中国人理解个体与社会差异的观念中占有举足轻重的地位，籍贯、家庭、阶层背景以及教育水平都被认为是影响一个人素质的重要因素。“低素质”人群常常处在社会阶层的底部并被主流群体边缘化。[2]一些学者更进一步认为素质话语被当代中国城市里的农村移民接纳成为一种福柯意义上的“自我技术”(technology of the self)，他们通过习得城里人的生产生活方式来提高自身的素质，以满足市场经济的劳动力需求。[3]为了实现国家现代化，中国政府也发起了素质教育工程以培养年轻一代，其目标群体不仅包括城市中产阶级家庭的孩子，也包括农民工子弟。[4-5]
已有的研究较多地讨论主流社会如何表述和对待外来的农村“低素质人口”，并由此造成了一种中国城市人普遍歧视农村人的社会印象。笔者在义乌的田野调查发现部分城市人确实对外来的农村移民存有偏见（例如吴先生及下文中其他网商的经历），但近年来义乌地方社会对待外来农村背景网商的态度已开始发生变化，乃至将后者称为“高素质”的创业者。这一态度转变的缘由还在于这些网商通过电商经济获得了不菲的经济与文化资本。那么这一新富群体是如何看待义乌当地城市人前后态度的差别，又是如何应对他们现在的恭维呢？
先前的学者曾指出，尽管相当多的农村移民内化了城市人对他们的“低素质”污名，渴望通过学习城市的生活方式来提高自己，但也有一些人抗拒这一污名。杰华提到她的一些研究对象深谙反击之道，常常批判城市人的冷漠与傲慢，说他们是“道德低下的资本家”，他们轻视农民工的行为反映了他们的“低素质”和“不文明”。[6]这些民族志细节展示了农村移民在语言上对城市人的抗争，然而它并不能根本上改变农村人的社会地位。而在吴先生的例子中，“低素质”的污名激励他不断奋斗，通过实现向上的社会流动来证明自己的高素质。用他自己的话说，这个过程就是他从农民工转型为城市老板的过程。本文着力突出这一转型对网商们社会身份的影响及其对义乌本地与外地人口互动的意义。
除了素质研究，本文还试图对话现有的中国农民工研究。国内外的左翼学者一直非常关心这一从农村迁移到城市的打工群体，大量的研究聚焦工厂工人、保姆、建筑工人等农民工经常从事的职业。学者们展示了这些打工者和城市人（雇主与顾客）之间的不平等，突出了农民工作为被剥削人群的苦涩经历。与日俱增的挫败感和不公感使部分打工者产生了一种新的工人阶级意识，潘毅等学者将这种意识的形成过程定义为再一次的无产阶级化。[7]但是这种对于农民工生活过于悲观的看法或许忽视了中国产业升级带来的新的社会流动渠道。本文将指出，义乌电商产业过去十多年的发展为数以万计的外来农村打工者提供了向上流动的通道，让他们跨越了城乡生活的边界。也是在这个过程中，这些电商新贵获得了为自己发声并赢得城市人认可的文化资本。
自2013年起，中国超越美国成为全球最大的电商市场。中国政府和大众均认可电商产业为国民经济增长和产业升级做出的贡献，但它实际上也对老百姓的生计生活产生了巨大影响。有研究发现在电商产业集中的“淘宝村”，村民收入有了显著的增长。当地经济的发展也吸引了不少农民工返乡创业，从而解决这些地区留守老人和儿童的问题。[8-9]也有学者指出电商产业对村庄生活节奏和习惯的重塑作用。[10-11]然而学界就这一新兴产业对城市中外来农村移民的影响讨论仍然有限，本文希望在此方面做一些抛砖引玉的工作。
本研究的田野调查地点在浙江省义乌市，调查为期13个月（2015年2月-2016年3月）。义乌拥有全球最大的小商品批发市场。也是基于这一优势，该市在最近十多年发展成了中国最重要的电商产业集聚地之一。据中国新闻网2012年的报道，中国最大的网购平台淘宝网上销售的产品60%以上来自义乌。[12]批发和线上交易极大提升了本地居民的收入。2013年，义乌被福布斯中国评为中国最富有的县级市。
许多由农民工转型而来的网商也从义乌的电商发展中获益。为进行田野调查，笔者先后入住两个淘宝村，通过邻里关系和参与创业培训活动等方式结识了106位网商。本文的大部分素材即通过与这些人的日常谈话及对十个网店的参与式观察得来。笔者的研究对象有90%来自江西、湖南、安徽、河南和山西等省的农村。这些网商认为电商改变了他们的命运，帮助他们致富的同时也让他们获得了更多的尊重，这些都提升了他们的自尊与自信。换言之，电商对于个体的意义不仅在于财富的增长，也包括对他们自我认知的重塑。那么这一过程是如何发生的？它对我们理解城市人与外来农村移民的社会互动有何意义？这些网商的成功在哪些方面重新划分了义乌当地的社会分层？下文将尝试回答这些问题。
二．电子商务在义乌的普及
义乌的电商产业发轫于2005年。2003年以前，eBay、亚马逊等国外电商平台主导了中国的电商市场。为了与这些大企业竞争，马云于2003年5月成立了淘宝网，通过提供免费服务来吸引卖家入驻。产品的物美价廉使淘宝迅速赢得了消费者的青睐，不到一年时间它的营业额就赶超了所有对手。立足义乌的网商对此贡献良多。据传当马云于1999年创建其首个电商平台时（现在称1688批发网），商人与商品云集的义乌便是他第一个派遣推广团队的地方。淘宝网诞生以后义乌的网商也蜂拥而至。一般认为赶上这第一波的网商都赚到了钱。2008-2009年被认为是第二波电商淘金潮，越来越多消费者开始热衷于网络购物，电商市场的规模急速扩张。也是在这一时期，第一代网商开始启发和带动更多的年轻人进入这个领域。2009年双十一狂欢节的发明使网购热潮进一步升温。
吴先生赶上了第二波电商淘金潮。那时他已经离开工厂，用自己的积蓄做了一点小生意，在线下销售日用品。在听说了一些电商创业成功的故事后，他也尝试通过自学网上的信息开起了网店，并且很快赚到了第一桶金。他说，
那时候开淘宝店很简单，不用办营业执照，资金投入少，连库存都不需要。我当时就是去批发市场上逛，看有什么产品可以卖，在摊位上拍两张照片回来放到网上，两天之后就来了第一单生意。有了第一单，其他顾客就跟着来了。一家店做起来以后就可以开第二、第三家。
进入电商圈子以后，吴先生与很多其他网商成为了朋友，经常一起讨论生意经。也是在这个过程中他意识到开网店要赚大钱需要更多的投资：要有更多的钱购买网店管理软件和平台推广服务、要花更多的时间和精力接待顾客（包括跟他们讨价还价半小时以上）、要做更多情感劳动来引导顾客下单，之后还要解决他们的售后问题等等。这些事吴先生都做到了，他的销售额也因此翻了一倍。但由于日用品的价格低，利润也低，他从第二年起开始转做儿童玩具泥的生意，这一商品的市场竞争不似日用品那样激烈。通过与一家本地工厂合作，吴先生把进货价一块钱的商品卖到二十块，高额的利润令他在数年之间积累了足够在义乌买房买车的财富。
吴先生的经历在义乌的网商中很普遍，开网店并不像很多人想象得那么难。吴先生通过网上信息学会了如何建立和经营网店。在工厂打工期间，他就经常在休息时间去网吧跟朋友聊QQ，这使他掌握了上网的基本技能。与吴先生类似，许多我认识的由农民工转型而来的网商通过在线学习开了网店，电脑和互联网在中国的普及使这一代的年轻人很早就掌握了基础性的网络技术。[13]他们可以轻而易举地在网上找到各类信息，包括注册网店所需的文件、发布产品链接的流程、推广商品的操作方法等等。实际上，当一个网商去电商平台注册网店，平台也会给他提供指引。也有人在有经验的亲戚朋友的帮助下开起网店，但他们仍需在经商过程中学习电商的具体运作。
义乌电子商务的普及也催生了电商培训产业。到访这个城市的人很容易在街上看到此类机构的广告。有些网商通过培训学到开网店的基本技术，有些人则是为了提高自己的网店运营能力。考虑到网商的多种需求，培训机构一般会提供不同类型（从网店设计到生意推广）、不同等级（从基础到高级）、针对不同平台（淘宝、天猫、京东等）的课程。在笔者到访过的几家大型培训机构，淘宝运营基础班（通常分十节课）的课程费用约为1200元。尽管这一价格对许多报名培训的打工者来说并非小数目，但他们认为这是一笔可以负担的投资，能够在未来获得回报。除了报读线下的培训课程，网商们也常收看网上的免费培训视频，或者从书店购买网店运营的书籍，这些信息的扩散推动了义乌电商产业的发展。
在所有电商平台中，淘宝是最受欢迎的。笔者研究对象的电商生涯几乎都从淘宝开始，并且大部分人目前在淘宝上至少还有一家店。究其原因，首先，淘宝只需一张身份证就可以开店，不用去工商局注册，也不需向政府交税。其次，原则上淘宝不收任何费用。与此相反，其他电商平台不仅需要各种各样的执照，还收取服务费用，甚至要求利润分成。由此，淘宝被认为是最适合初学者和资本有限的创业者。
受到造富传奇的吸引，加上义乌拥有的产品与信息优势，每年有成千上万的人在这里进入电商产业。根据当地媒体的报道，截止2013年底，义乌电子商务从业人员超过20万，电商交易总额达到了856亿元。[14]这些耀眼的经济数据支撑该市成为由阿里巴巴集团发布的中国电商百佳县之首，同时也是由发改委和商务部批准创建国家电子商务示范城市名单中唯一的县级市。
三．“做电商要有创业素质”
尽管无法给出准确的数字，许多外来网商相信他们对义乌电商经济的贡献大于本地人。有不少人相信义乌的网商几乎都是外来的农村移民。在被李克强总理誉为“中国网店第一村”的QYL，公众对村里的劳动分工已有明确的认知：大部分网商都是外地人，而当地人主要靠出租房屋过活。许多外来网商和一些当地人认为两个人群不同的“素质”造成了这一劳动分工。有外来网商特别强调他们具有“创业素质”，其内涵包括奋斗精神、诚信意识、强有力的执行力、沟通技巧等。责任感和文化见识有时也被视为创业素质的组成部分。当衡量一个人是否具备创业素质时，观察者也许只看上述某些具体特征；但一经认定，那个人往往被认为具有创业素质统辖的所有特征。在QYL和更广泛的义乌社会，外来网商被普遍认为具有创业素质，而本地人则相反。有一位村干部这样说：
我们村里大部分的网店老板都是外地人。本地人主要吃房租，年轻人也有在外面工作的，但很多整天呆在家里无所事事。老一辈过去主要是农民，土地被征收以后他们用赔偿款盖了房子，租给外地人，每年租金收入有十几万，所以也没有什么心思再工作了。他们也不想子女太辛苦，找个稳定的工作或者在家吃房租就好了。我觉得老一辈想休息可以理解，但是年轻人呆在家里只会越呆越懒，整天只知道吃喝玩乐，完全没有创业的素质。我们村里搞过电商创业培训，结果来的基本全是外地人。他们比我们本地的小年轻努力多了，尤其是那些家在农村、经济条件不好的人。
朱小姐是仅有的几位参加创业论坛的本地人之一，她也认为外地人总体上更具有创业素质。她说她的一些本地富二代朋友得知她参加论坛后都嘲笑她，说那个论坛不过是农村穷人到城市求生存的一种方式。“他们觉得配不上我的身份，我说其实很多经济条件不错的外地人也去了论坛，但他们说那些暴发户只不过是运气好。”朱小姐批评了她朋友的傲慢。“老义乌人也许一开始也看不起外地人，但知道他们赚钱以后就会改变态度，一个人只要能赚钱就是有能力的人。但是很多本地年轻人很奇怪，自己没有创业素质，整天吃家里的，还嘲笑那些外地的创业者。我觉得他们应该向外地人学习。”
外地人比本地人更有创业素质的看法在外来网商中更普遍。出身河南农村的叶先生2006年来到义乌打工。他回忆起自己当时常常被本地雇主和房东责备，说他说话粗鲁、素质低。“本地人也经常说脏话，他们装得素质高，其实只是因为有钱。”叶先生深有体会。2009年他开始开网店卖婴儿用品，2014年的年收入达到了20万元。与初到义乌时口袋里只有三百块钱相比，他对自己目前的经济状况非常满意，认为自己已算中产阶级。但为了跟本地中产阶级加以区分，他强调自己的钱是通过辛苦劳动挣来的。在义乌住了几年以后，叶先生发现很多本地人只靠房租过活，这让他很吃惊。
以前总听说义乌人很会做生意，做起来很拼命，来了以后发现其实很多人很懒，没有一点创业的基本素质。我的房东就是一个例子。他一开始是农民，做过点小生意。后来地被征收，他拿赔偿款盖了房以后就开始吃房租，天天在村里面跟人打牌。我问过他为什么年纪不大不继续做点生意，他说他一年的房租收入好过很多做生意的人，为什么还要那么辛苦？我把这个事说给很多义乌人听，本来想挖苦他们一下，没想到他们还承认了，觉得本地人变得越来越懒，反而外地人越来越有创业精神。
更尖锐的批评来自一位义乌家庭的女婿。刘先生来自重庆山区，高中毕业后来到沿海省份打工，2008年搬到义乌，在一家电商培训机构结识了他的妻子。共同的爱好让两个人走到了一起，但是刘先生的岳父母更偏向于本地人。在婚姻最初的两年里，刘先生经常听他的岳父母说外地人穷且素质低。他认为这些话是冲他说的，但是他忍了。到了生意有了起色，他便开始反击。
有一天我们一起吃晚饭，我岳母又抱怨一个收废品的外地人坑她的钱。她说那些废品值8块6毛钱，但收废品的人只给了她6块，于是她就说外地人的素质真的差。我实在忍不住了，说就相差2块6毛钱，还不够你买顿早饭的，这点鸡毛蒜皮的事情有必要在这里大声嚷嚷吗？我老婆和岳父、岳母看着我都惊呆了，因为我以前从来不反击。我就趁机继续发泄。我说，外地人是可能素质低，但义乌人的素质就很高吗？每天就想着通过拆迁旧改发财，轮不到自己还给市长信箱写信催。找老婆也要找家里有房等着拆迁的。为了在村里多分块地而生孩子的人有，为了多要一份拆迁赔偿假离婚的也有。年轻人也因为这个更加关心父母的身体健康了，他们死了钱就少分一份了嘛！没有一个人有心思去工作创业，好像只要拆迁旧改，自己就能一夜暴富。连小学生都认为读书好坏没关系，只要家里有房拆迁旧改，以后的生活就无忧了。在这种环境里长大的小孩怎么可能会有创业精神？只不过是一群依附外来创业者的寄生虫罢了！我的岳父岳母被我的话震惊了，但他们也不敢反驳，因为我举的都是他们家的例子！
刘先生的抵抗起了作用，自此之后他的岳父母对他尊重了不少。对本研究而言，刘先生言论的重要性不仅是批评本地人缺乏创业素质，同时也点出了他们“寄生虫”式的生活方式，他们寄生的对象便是外地人。换言之，本地人和外地人不仅是彼此行为的参照者，他们同时也处在一种剥削与被剥削的关系中，剥削者不事生产反而消耗他人的劳动果实，其精神可谓腐化。刘先生的这一话语类似于社会主义传统中对不事生产却奢侈靡费的地主和资本家的道德批判。但作为投身市场经济的创业者，刘先生没有意识到或者刻意忽视掉市场经济实际上允许市场参与者通过产权获利（以承租、销售或其他形式）这一现实。他将本地人和外地人的不同生计方式与市场中不同的生产交换方式相关联，赋予它们不同的道德价值。他对本地人利用土地及房产进行资本积累的方式表示不屑，视之为道德低下的投机行为。除此之外，他还特别鄙视本地人通过家庭关系和浪漫关系追逐经济利益，但对外地人通过劳动追逐经济利益的方式表现出赞赏。对于附加于创业素质之上的伦理价值，刘先生的区分提示我们，义乌的外来网商之所以重要，不仅在于他们对地方经济的贡献，同时也在于他们重塑了当地社会的道德图景。
四．创业者的现代性追求
接着刘先生对义乌人缺乏创业素质及机会主义的批评，我询问他只将在线上或线下经营企业和工厂的活动定义为“创业”是否太过狭隘？当地人通过旧改拆迁工程发现商机，通过多种方式实现利益最大化是否也算一种“创业”？刘先生思考后回答说，确实政府和社会对创业并没有一个清晰的定义，在义乌人们通常将该词理解为开网店。从更宽泛的意义上说，线下商店、工厂和公司的经营，甚至本地人的牟利行为都可以包含其中。尽管如此，刘先生仍认为本地人是有道德缺陷的机会主义者。他将白手起家的老一辈义乌商人称为“传统商人”，这些人具有小富即安的品性，努力工作挣了一些钱后就丧失了创业精神；另一方面，因为经历过改革前的困难时期，做的又是走量批发的生意，利润都在分毫之间，他们便有了精明算计的特点。在义乌生活了多年，刘先生见证了许多富裕家庭为了家产翻脸，或者朋友为了钱财大打出手，这些在他看来都揭露了“传统商人”的低素质和道德缺陷。
与此相反，他认为新时代的创业者，尤其是网商，能够在创造财富的同时承担起更多的社会责任。“少一点自私，承担更多的社会责任是新时代创业者的基本素质。”他举例说自己和一群网商朋友加入了一个慈善组织，帮助义乌周边的几户贫困户售卖农产品，赚的钱全给对方，成本则由网商自身承担。他们还成立了一家为残疾人提供电商培训的机构，并已经成功培育了几名残疾人网商。刘先生在向我诉说这些善举时非常激动，他认为这是和自己生意成功一样重要的事。
刘先生给出的另一个具有社会责任感的例子是他为网店雇员提供工作机会。与普通的雇佣关系不同，刘先生认为他这是在为未来的网商提供培训。在调查期间，我发现网店雇员的跳槽率非常高，长的做几个月，短的几天就走了。雇主和雇员都心知肚明雇员是来学电商技术的。刘先生声称，虽然知道雇员最终会离开，他还是会教他们使用各种运营软件。如果雇员有意成为他的商业代理，他还会教他们管理和促销技术。如果他们想自立门户，他也会提供一些帮忙。刘先生将自己的行为理解成“新时代电商创业者的分享精神”。他强调，“我不怕竞争，因为线上市场太大了，更多人加入市场才能繁荣，我们的事业才能成长。传统商人永远不敢这样做。”
在我遇到的网商中，这种认为电商具有现代性的观念非常普遍，而社会责任感只是构成他们对该产业现代性想象的一部分。他们相信互联网和电商是当今世界的发展趋势，顺应这一趋势，奋斗的激情将引领他们走向成功。在访谈中，网商们经常会提到三位时代赢家：马云、马化腾、李彦宏。这三位2014年中国最富有的人都是互联网公司的创始人。对普通网商来讲，这些造富神话进一步印证了电商-互联网经济的前景，也映射了其职业的现代属性。接下来的田野观察将展示网商们如何将上述现代性想象融合进其日常生活的自我呈现。
刚进入田野时，我试图用访谈的方式了解网商们如何做电商，以及电商生意如何影响他们的日常生活。但是很快我就遇到了问题：由于对行业术语和网店运营技术缺乏概念，我听不懂他们的描述。为解决这个问题，我自己开了淘宝店，习得了一些基本知识和技能。之后与网商们的交流变得顺畅了，但偶尔还是会有磕绊。比如他们会在谈话中用一些英文缩写，例如UV、PV、SEO、PPC等。当我问他们这些词是什么意思，他们就挖苦我，说我作为一个电商研究者，怎么连这些基本概念都不懂。还有人拿我的博士学历开玩笑，说虽然他们学历不高，但我应该多向他们学习电商知识和技能，这样才能适应新的社会经济环境。我听从了他们的建议，学了一堆以前没听过的概念，比如互联网思维、大数据、云计算、众筹等，并发现在创业讲座上演讲者提到这些概念时，很多网商会点头微笑。在我们更熟悉之后，一些网商还私下推荐给我一些网页和微信公众号，他们认为这些是获得电商新知识必不可少的信息来源。
我认为掌握电商术语和技术对这些网商而言是一种积累文化资本的方式，他们相信有了这些文化资本自己才能更好地抓住商机，在获取财富的同时持续生产自身作为现代企业家的身份认同。几位网商的说法印证了我的观点。比如当我告诉叶先生我的上述判断时，他笑道：
作为网商你得对新事物非常敏感，同时也要知道如何用它们来推销自己。你刚才提到互联网思维，我也很困惑这到底是个什么东西，于是读了很多书，读完以后更加困惑。那些书反复在用这个词，但从来没说清楚它到底是什么。我去听创业讲座的时候也发现很多听众听到这个词就开始点头微笑，好像很懂的样子，但他们真的懂吗？我估计演讲的人都不懂。但是大家都要装作自己很懂的样子，不然你就不是一个合理的网商。如果你是大咖，那你不仅要会用这些时髦的词，还要懂得怎么造新词，这样你才能把自己包装成一个大咖。这个时代包装真的很重要。我前几天在网上读了一些段子，说这年头乞丐都说自己在搞众筹，八卦小报改叫自媒体了，搞点统计就说自己是大数据分析。作为一个电商人，你得叫租来的办公室“孵化器”，一整栋房子就是“电商产业园”。借钱给靠谱的朋友叫“天使投资”，给不靠谱的朋友叫“风险投资”。你还必须知道BAT的战略格局，能够随口说出马云和王健林、雷军和董明珠的赌局。你必须对很多商业模式都非常熟悉，然后告诉你的听众它们如何造成“颠覆性创新”。如果不懂这些，你怎么在电商圈子里立足？怎么代表世界的发展趋势？
五．外来网商的社会认可
当外来网商不断包装自身的现代企业家身份，强调自身的创业素质，试图建立他们相较于本地人的优越感，本地人会如何看待他们？当义乌人知晓他们对自己的意见之后又会怎么对待他们？
对于第一个问题，本研究发现除了一些富人以外，义乌当地人总体上对外来网商持正面看法。我与当地人日常交谈时总会问起他们对电商产业和外来网商的观感。除了有一些人抱怨自家隔壁的网商打包太吵或者发货时造成交通堵塞外，几乎所有人都对该行业及其参与者持积极态度。他们认为电商是当今世界的发展潮流，而义乌处在产业转型升级的进程中，为了推动这一进程，义乌需要更多的电商人才储备，不管他们是本地人还是外地人。事实上，许多当地人指出大部分网商是外地来的，他们觉得这些人很能干。出于类似的考虑，义乌政府近些年推出的电商人才项目也同时考虑到本地培养和外部引进。就此，外来网商为义乌创造的财富、荣誉和就业机会得到了地方社会的认可，后者还企盼他们能够做出更多的贡献。在基层邻里，有几位上了年纪的当地人还曾向我坦陈自己对电商行业知之甚少，但是因为其家庭能从中受益（特别是将房屋租给外来网商），所以非常支持。
2013年义乌的QYL村成为阿里巴巴集团认证的首批淘宝村之一，2014年李克强总理访问该村，这两件事进一步增强了义乌人对电商经济和网商群体的认同。电商使义乌的产业集群模式享誉国际，吸引来络绎不绝的参观学习者。在义乌本地，许多农村也开始学习QYL的电商发展模式，村干部在这个过程中发挥着极为重要作用。他们引导村民给新进的网商优惠的租金，同时加强村里的基础设施建设，为网商提供更好的服务。在某些村庄，村两委自称自己当前的主要工作是为网商服务。一位干部玩笑道：“以前是外来打工者服务本地人，现在反过来了，他们变成了我们的衣食父母，我们尽力改善基建和商业环境，希望这些‘金凤凰’能够满意然后留下来。通过留住这些人才，我们也希望他们能为村里的年轻人树立榜样，激励他们创新创业。”
这位干部的话为回答第二个问题提供了线索。需要强调的是，总体上来说外地网商也坚持“做生意以和为贵”的原则，这种理性选择旨在降低风险保平安。因此，当他们在话语上挑战本地人时，他们更多的是为了反抗歧视。即使叶先生这样性格直率的人，他对本地人的批评也采用一种开玩笑的方式。另一方面，尽管我也见到一些本地人听到批评后不太高兴，多数人还是说他们应该向外来网商学习创业精神。这种态度背后隐现的是外来网商不断上升的社会地位：要么他们已经拥有了对本地人观念施加影响的能力，要么本地人为了与他们维持良好的（商业）关系，不得不忍受上述批评。
在义乌，成功的网商是公众眼中的宝贵人才：村干部想将他们纳入辖区，房东想把房子租给他们，线下的厂家和批发商想借助他们的力量开拓网络市场，新手想从他们那里学到电商经验和技巧。社会对他们价值的认可令他们获得尊重和仰慕。然而，网商们得到的尊重越多，他们对不尊重就越敏感，对不尊重者的反击就越强烈。
周小姐就是这样一个例子。2011年她从河南农村来到义乌打工，在一家网店做过客服，学成之后自立门户，目前年收入已超过20万元。她说自己不喜欢本地人，觉得他们精于算计到让人感觉很没素质。她认识几个想通过电商创业的富二代，常常请她吃饭，在餐桌上从来不聊其他问题，总是绕着圈子问她做淘宝的秘诀，这令她很不舒服。更糟糕的印象来自于一家本地工厂的老板，他与周小姐已有多年的合作关系，并计划让自己即将大学毕业的儿子跟周合开一家电子商务公司。他承诺为新公司投资所需资金的75%，而周小姐则承担起公司所有的管理与销售业务。周小姐对这样的分工是满意的。但是到了收益分配环节，令她不满的是工厂老板同样要求获得总利润的75%。待到谈判破裂，老板告诉周小姐他想合开公司的目的就是为了让儿子跟她学电商技术。周小姐意识到自己被利用了，从此之后不再相信本地人，认为他们没有任何商业道德。她嘲讽到：“也是因为他们缺乏道德和素质，他们很难把自己的企业发展壮大成为名牌企业。”
六．结语
尽管周小姐也许过分轻视了现有的义乌企业，她的评论道出了外来网商共同的敏感点。为替自身在这个城市的存在价值辩护，外来网商将自己标榜成更合格的经济社会行动者：他们比本地人更上进，更适应市场经济，从事更前沿的行业，更有社会责任感，更值得尊敬和信任等—总之，比本地人素质更高。此类实践将这一群体与学界熟知的其他外来农村移民区分开来，他们不仅拒绝那种低估其自身价值和能力的偏见，还不断对外宣告他们作为现代企业家的身份。随着财富的增长和社会地位的提高，这些外来农村背景的网商利用素质话语为自己正名，使这一话语不再只是语言上的反击武器，而更多地反映了他们获得社会认可的实际能力。从结果上看，除了一些富人，多数的本地人认可了他们的能力和价值，即使这些认可某种程度上是基于功利主义的逻辑。
本文基于单点田野调查素材写就，展示了新兴的电商产业对义乌一群由农民工转型而来的网商在个人生活和主体认知上的影响。这一案例也映射了该市的产业结构升级在社会关系重塑以及社会分层重组方面的影响。然而电商带来的这些结构性转变也许并不仅发生在义乌这样的城市区域。近年来许多农村背景的网商开始从城市返回农村创业。十多年前社会学家墨菲（Rachel Murphy）认为外出打工的农民工改变了中国乡村，[15]未来我们也许能够看到这些返乡的网商给乡村带来更新的变化。
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备注：本文英文版刊发于Journal of Contemporary China 2018年第27期第114卷，翻译成中文时做了压缩，刊发于《原生态民族文化学刊》2019年第5期。刊发时题为《素质话语、社会流动与中国城市的电商经济》。
