学习笔记之摘星创意季1-4课超级大串讲回顾
11月7日晚摘星创意季1-4课（C7-C10）的串讲结束了。下节将会讲内容创意与直播营销，涉及到大家感兴趣的直播和电商，时间可能就排到12月5日了，具体内容关注公众号和学习交流群，会给大家预告的。
话不多说，本节课的回顾来啦：
转身看国际4A的价值体系
转身看4A&4A理念中20世纪的经典品牌营销工具
4A广告公司源起于上个世纪初，兴盛于报纸、广播、电视等传统媒体占统治地位的二十世纪中后期。4A作为那段时期里广告行业的标杆，引领了广告行业的发展，作出的贡献是不能磨灭的。
现在的4A即便被大家议论是否没落了，认为4A的作业速度与现在碎片化的速度不相匹配等，但它的一些经典案例和作业关键点的方法论我们依旧在学习，它所作出的长效洞察也同样会满足一部分的市场需求，它的价值品质仍然有珍贵之处。
那个传统媒体兴盛的时代里，4A广告公司诞生了很多广告大师，他们所提出的一些理论深深影响了其所在时代的广告行业。
课堂上也播放了JWT给诺基亚做的李小龙的广告。
当然4A也影响了很多人，时下很多创意热店和创意产品背后都流淌有4A的基因，它的价值灵魂依然在传承着。
怒晴湘西宣传的创意，引起热议。在商场用鸡啄米制做了一次很棒的话题场景营销。
4A理念中，20世纪的经典品牌营销工具
USP理论
USP理论的内容：
1）必须包含特点的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
2）必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具或从来没有宣传过的说辞。
3）必须是有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。
品牌形象论
具体说来品牌形象论有四个论点：
1）塑造品牌服务是广告最主要的目标。
2）任何一个广告都是对品牌的长期投资。
3）随着同质化严重，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能重要。
4）消费者购买追求：“使用利益+享用利益”，广告应该重视运用形象来满足其心理的需求。
定位理论
定位步骤共分四步：
第一步：分析行业环境。
第二步：寻找概念。
第三步：找到支持点。
第四步：传播与应用。
在这里要强调第二步寻找概念是整个步骤的核心，用到的是消费者洞察的内容，忘记的伙伴可以翻看第一季第一课具体课程。
找到定位的基本方法有三种：聚焦、对立和分化。
近几年海澜之家从最早的“男人的衣柜”的定位转换为更加意识形态的广告来表现，是运用定位理论在新环境之下做出的改变。
ROI理论
ROI理论内容:
1)好的广告应当具备三个基本特质:广告与商品要有关联性，否则就失去了意义；广告本身要有原创性，否则就欠缺吸引力和生命力；广告要有震撼性，否则就不会给消费者留下深刻印象。
2）同时实现“关联”、“创新”和 “震撼”是个高要求。针对消费者需要“关联”并不难，不关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要 “关联”，又要 “创新”和 “震撼”。
3）达到R0I必须具体明确地解决以下五个基本问题：广告的目的是什么？广告做给谁看？有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？品牌有什么特别的个性？选择什么媒体是合适的？
4A广告的9粒珍珠
奥美大中华区董事长宋秩铭先生曾对4A的专业性做过深刻反思。
撩动你的产品背后的表现策略
策略的价值：
商业目的和责任的体现。
为创意和传播团队指明方向。
品牌战略落地社交实施解构。
就策略的价值来说，好的策略如同杠杆，会让创意内容精准触发更广更宽泛的传播能效，达到事半功百倍的传播效果。
那么策略是什么呢？
从广告中常用的客户简报和策略简报上来看：
策略的重点是回答说什么，是对产品（品牌）广告内容的核心确定。
那么如何让策略更有力量？
1.钻研产品。
2.深刻洞察。
3.另辟蹊径。
这里需要用到品牌季第一课与第二课：消费者洞察和品牌价值定位的相关内容。
看一些案例来明白有效的策略。
足够新鲜、原汁原味。
夸张的手法表现出FedEx物流的快速。
客户简报、创意简报、策略工作单都是广告创意作业的前期基础，以下一张工作单是百态广告成都团队在服务廖记棒棒鸡时的策略工作单，后面有根据策略工单的创意作品，来看看。
成都廖记棒棒鸡真“材”实料的广告策略，就是在通过第三方专业市场调研数据后，结合顾客访谈，摆满会议桌的同类产品品尝后，得出当时食品安全问题应成为品牌沟通的核心诉求，创意在真“材”实料的广告策略上巧传真实，至今，廖记棒棒鸡的包装袋上还能看到演化为“真材实廖”的品牌广告语。
百度纳斯达克上市时期的广告片，最早的病毒式传播，品牌摘星主讲胡智斌所在协作广告出品。“我知道你不知道我知道......”，百度更懂中文，一看就会明白的广告策略。
当下社交传播的策略工具单
时代是变化的，根据社交化传播的新环境，什么样的策略工作单会更适合现在的环境呢
百态广告成都团队为帝标家居创意的策略为“真品质”的产品广告，与时兴的街舞结合来展示家居经久耐用的真品质。
有策略和没有策略的区别
没有清晰、好的策略时，事倍功半，甚至是无用功。
摄像头让你无所遁形就是好的策略。
比有效策略怎么产生更重要的是，无效策略常会出现在哪里：
1.什么都说，不知所云。
2.策略过于宽大，笼统，说了等于没说。
3.策略脱离市场和传播目的。
4.策略感知力差，无法吸引消费者。
5.策略一变再变，等于没有策略。
海量光速108变创意方法−上
品牌摘星108变创意法。
系统方法1：量子创意变法。(36Idea)
系统方法2：神奇4元创意方法。(64Idea)
系统方法3：话题逆关联创意法。（72Idea）
系统方法1：量子创意变法。(36Idea)
量子创意变法顾名思义是可以量化的创意发想。在这里用到最多的，是品牌价值定位5个通道中的物理差异和利益价值定位。
大——小
小动物本来是小的，但是倒车仪可以把小动物放大到与车库齐高，来表现自己的倒车仪影像功能很好，很清晰。
远——近
望远镜。动物趴在镜头上，表现出望远镜强大清晰的远视功能。
强——弱
卫生巾强大吸力。
相机，广角镜头。可以拍到旁边人的后背来夸张表现广角镜头功能强大。
可以找到的以下量化的词语，来进行创意发想。大家私下里也可以多做这样的练习，提高思维的发散性。
系统方法2：神奇4元创意方法。(64Idea)
以女士裤袜为例：要表现袜子质量好，厚实。
可以这样去想，首先女士的袜子可不可以让除了女人之外的其他人穿？穿腿上的是不是也能穿在其他地方？如何进一步的如何表现厚，发生哪些事情？图示海报中让男人穿，且戴在了头上，是我们熟知的劫匪标配。同时又有了剧情，因为袜子厚看不见，劫匪处处失误。
这里用到的就是神奇4元创意方法。找到自己的品牌，列出5个卖点，根据这些卖点再一层一层的，从时间、地点、人物、事件去发想。
以下是分解步骤图。
who，谁（和谁）？
where，地点：话题场合，特殊场合。
when，时间：时刻、历史......
想怎么：偷着用，初次用，最后一次用.......
what，做了什么：意外反常，忘记做错，反着用......
结果怎么：什么吐槽，没有发生什么，结果没用......
这里主讲人也讲到了自己在西安一次马拉松上戴着特朗普头套参加比赛时，引得大家的热情鼓掌。跑不一样的马拉松，制造话题，引起了大众的广泛关注，大家觉得很有意思。
再看一组案例。
系统方法3：话题逆关联创意法。（72Idea）
话题逆关联创意法对大家在跟热点话题时有很大帮助，让大家有丰富的内容创意出来。第一步先确定好要关联的话题点，例如马爸爸退休、周杰伦说好不哭，中秋节等等。
为了让话题点更明晰，需要将它解构成3-5个关键人物或关键元素。例如中秋节解构出来人物可以有嫦娥、玉兔、吴刚、猪八戒等，元素解构出来有月饼、月亮、桂树等。
第二步，利用解构出来的话题点和消费市场和群体进行检索关联。消费市场和消费者的界定，在品牌季《品牌环境再认知与消费者再洞察》里详细讲解过，从6个方面去看话题的解构元素和消费市场能产生哪些有趣的点。这6个方面分别是物理界定、观念与意识形态界定、信息接触方式、商品触点分析、购买场景习惯、体验分享社交。
通过第二步的话题与消费市场和消费者的关联能产生很多有趣的创意。如果觉得创意还不够多，可以进行第三步话题的关键元素和产品关联。对产品的认知按照产品的价值分解为5个层次：产品的物理属性、产品的利益属性、产品的价值主张、产品的精神主张、产品创造的生活方式（详情可以看品牌季品牌价值定位回顾）。这样话题逆关联就提供了源源不断地关联热点的创意方法。
海量光速108变创意方法−下
系统方法4：全局社交话题创意法。（72Idea）
系统方法5：消费小数据故事创意法。（24Idea）
系统方法6：产品生命树创意法。（36Idea）
系统方法4：全局社交话题创意法。（72Idea）
全局社交话题法从四个象限来寻找话题：个人生活、天下志趣、亲友牵绊、事业发展，从这四个象限我们罗列出来30多个通道，有科技、体育、娱乐、明星、电影、城市、要闻等，每一个通道我们进行检索，最近1-3天或者最近一周有没有和产品相关联的，可以进行内容创意。
1.个人生活
从内在的理性世界出发，个人生活的吃、住、行、疼的方方面面都可以与品牌或者产品进行关联。例如从常见的网红美食、食品健康、房价、潮牌新品、减肥、健身、交通堵车、亚健康失眠、抑郁症呢、生老病痛、借钱花钱、年龄故事、美容、马拉松等等。
2.天下志趣
从外在的感性世界出发，天下志趣的关注话题都可以从价值定位的通道上分别进行关联。例如常见的新黑科技、行业变革、城市热点、潮牌出新、明星热话、娱乐追剧、雾霾气候、电影音乐、节假日、旅游故事 、历史人文等等。
3.亲友牵绊
从内在的感性世界出发，亲友牵绊中有的责任价值的体现方面也可以进行关联。例如父母、医院健康、孩子、考试升学、情趣爱好、宠物、三姑六姨、狐朋狗友、秘密亲人、约约约X、礼物、Party主题、攀比等等这些常见的。
4.事业发展
从外在的理性世界出发，事业发展的钱权名利上也可以去关联。例如常见的有加班码农、外卖聚餐、方案提报、加薪奖金、上司BOSS、酸甜创业、事业伙伴 、投资VC、失败失意、偶像马爸爸、商业领袖等等。
凯迪拉克的案例广告，就是从各个方面来与自己的产品进行关联：
系统方法5：消费小数据故事创意法。（24Idea）
大数据描述的是整个的大通道，正面的。而小数据就比如说是6点钟小班，那么10点钟下班是什么人，有什么故事？下午3点钟吃饭的是些什么人？有什么故事？买一些冷门产品的人和他们的状态，生活场景又是怎么样的等等，这些都是非常好的传播创意思路。
小数据可以反映出来大数据之外的特殊群体和小众群体或事件，这里我们就可以从消费洞察体系中反着去检索。
例如中秋节吃月饼是大数据，和家人一起过中秋也最常见，但是在办公室里吃月饼呢，会发生什么样的事情：
不和老板同事过中秋。
不和电脑键盘过中秋。
系统方法6：产品生命树创意法。（36Idea）
在营销的过程当中，一个产品或一个品牌从初心，从一个念想开始，到它的打样，核心材料，产品的设计，技术，到核心的团队成员，再到打样出来运送、展示、消费，消费以后社交、吐槽、分享，这些都包含了非常丰富的内容创意，可以用来做传播。
在整个产品的生命周期里，产品在设计生产之初一直到最后成熟然后售卖，社交传播的整个过程都是可以拿来做传播的。传播的边界要放宽，不只是局限于某一个阶段。
产品成熟阶段去做的传播往往以产品最直接的促销为主，是营销传播当中的强关联（手绘讲义上半部分）。而在产品未成熟时期的包括产品的初心，设计，团队成员，测评，价值，技术，材料，社会，公益等等与产品的直接销售看似没有关系的部分是弱关联（手绘讲义下半部分）。
强关联的特点是：易见效，易使用，差异成本高。弱关联的特点是：少使用，一旦建立就会有深度。
好啦，到这里课程内容就回顾结束了。
课堂照片小集
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