品牌引发的丰富感性认识

学习品牌营销策划的经典案例，获取具体丰富的感性认识。本课案例突出的一点是赋予产品某种拟人化的美好特性，经过持久的市场教育，让消费者沉浸在这种美好特性的联想中。

案例一：【农夫山泉，农夫山泉有点甜”。】

已有的瓶装饮用水市场竞争十分激烈，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，搏斗得难解难分，在娃哈哈和乐百氏这些已经有相当市场份额的大牌饮用水生产商面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，而且当时农夫山泉只从千岛湖取水，物流运输成本高昂。

农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之策，创造出“有点甜”的概念创意，“农夫山泉有点甜”，给予消费者一种美好的联想。

“农夫山泉”真的有点甜吗？不是，这只是营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，可以说是甜美的泉水。营销者抓住人们对于“甘泉”的美好印象，制造出一个简单而形象的营销传播概念，让消费者直观形象认识到农夫山泉的“出身”真正来自大自然，是“甘泉”。

“农夫山泉有点甜”并不意味着水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了，说明自己的产品是好咖啡一样。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。

案例二：【舒肤佳， “看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？” 】

“舒肤佳”进入中国市场之时，早已进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场的第一位，但后来居上的“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。

舒肤佳的成功自然有很多因素，但在品牌推广上关键的一点，是它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净—“看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？”

在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”的理念，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”的理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，此外，还通过“中华医学会验证”这个信息增强了品牌信任度。

案例三：【可口可乐：贩卖快乐】

“酷爽阳光”，“清凉一瞬间”，“活出真精彩”，这些都是可口可乐公司过去设计的广告词。自成立至今，这家世界上最大的饮料制造商打出的口号和传达的理念一直是：为消费者带来快乐。品牌营销推广的每一个信息都是告诉消费者，可口可乐的产品是使消费者能够激发快乐，培养快乐，创造快乐。可口可乐公司将这一理念运用到消费者身边的每一个角落，从网上信息的传达到允许消费者混合心爱口味的特制自动贩卖机，他们将“发自内心的快乐”这个理念注入到品牌推广的方方面面。

可口可乐在上世纪80年代曾推出过一个“新可乐”计划，结果以失败告终。现在可口可乐公司将品牌重心重新放回到创造快乐的表达，为消费者带来欢乐，并利用其悠久历史和文化传承塑造出强大和鲜明的品牌形象。