【被广告单一化了的欲望 — 《观看之道》】

广告不仅是互相竞争的信息大组合，其本身还是一种语言，传达着一个共同的信息——通过消费我们能够改变生活甚至改变自我。广告针对的是未来买主，它向这些潜在买主提供依靠商品造就富有魅力的形象，这些形象使他产生了对自己的羡慕之心，而羡慕则来自别人的眼光。因此，广告关注的并非仅仅只是人类享乐的本质，而是人际关系，它向观众许诺的是“被人羡慕”的快乐，这种快乐构成了广告的“魅力”。

被人羡慕的慰藉，靠的不是与你的羡慕者共享你的经验，而是别人饶有兴趣地观察你，你却冷眼看世界，假如你也带点兴趣，那么人们对你的羡慕就会降低。魅力的力量寄寓于假想的快乐，买主必然会羡慕购买商品后得以树立的自我新形象，必然会想象自己被商品改造为令人羡慕的对象，这种羡慕使她更钟爱自己。

看似与商业无关的油画语言却与广告语言有着共通之处。油画本来是用来歌颂私有财产的，作为一种艺术形式，它根源于“你拥有什么，你就是什么”的原则。认为广告取代了“后文艺复兴时期”的欧洲视觉艺术是错误的，它正是那种艺术濒临消亡回光返照的形式。

假如社会上对个人的妒羡没有发展成普遍而广泛的情绪，魅力就不可能存在。然而，现存的社会现状使个人感到无能为力，他处于当前的他和理想中的他这一矛盾之中，也就是说，广告提供的东西同它许诺的未来之间存在一条鸿沟，填补这个空缺的，不是行动或者生活经验，而是充满魅力的幻想。这种幻想“平衡”了当前无意义的工时、永无止境的现在，在幻想中，“假设的积极”取代了“眼前的消极”，“懈怠的劳工”变成了“踊跃的消费者”，“工作的自我”羡慕“消费的自我”，整个世界成了广告实现“予以人们美好生活”这一承诺的舞台。

广告汇拢一切希望，把它们处理的大同小异，再加以简化，于是就炮制出每做一宗生意都要奉送的那种既热切又模糊、既奇妙又重复的诺言，它使用的手段是把判断事物吸引人与否的虚假标准强加于人，使人们将自身的利益规定得狭隘无比。