《消费社会》读书笔记

一、丰盛社会与新的消费文化

（一）从前工业社会到丰盛社会

开篇，鲍德里亚就描述了一个不同于前工业社会的“丰盛社会”图景。

前工业社会，物质匮乏，是马克思论证的注重“生产”的阶段。在这一阶段，人们全身心地扑在研究如何创造/制造出更多物质生产资料，以求温饱。为了占有更多物质财富，人与人互相斗争。

到了后工业社会，物质充裕，人们被看似用之不竭的“物/商品”包围（实际上并非如此，只是被人们选择性忽略了），个体消费的主体性被“物”的能动性所吞噬。“今天，在我们周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象，它构成了人类自然环境中的一种根本变化。”鲍德里亚认为，社会已经由匮乏社会进入到丰盛社会，他的论述即建立在对“丰盛社会”的阐述之上。

（二）新的消费文化

在丰盛社会，产生了一种有别于前工业社会的新的消费文化。

这种新的消费文化是如何建立的？从前工业社会进入后工业社会，为了刺激消费,使生产能够顺利进行,商家的策略发生转变。他们绞尽脑汁想要让消费者掏钱，为此，流水线上曾批量生产、一模一样的商品，变成了分工细致、装饰考究的个性化产品。不仅如此，商家还从文化意义上为商品赋值，使商品寄托的文化价值开始逐渐超越它的使用价值。最终，人们会因为商品的文化价值而非使用价值花钱。

人会为了商品虚无缥缈的文化价值而付钱吗？这显然与传统经济学的观点相悖。传统经济学研究有个先决条件：人是理性动物，他会精打细算，仔细考量自己是否确实需要某个商品，而后购买。

然而，鲍德里亚驳斥了这种观点。他论证：人的消费并非是人独立作出的理性选择，而受到无所不在的消费文化的影响。传统经济学选择用传统科学，将人们的消费行为理解为是出于理性的，鲍德里亚认为这受到了意识形态的影响。事实上，人们之所以消费，有时是模仿他人，有时是被宣传语中的情感打动，有时是对身份象征的追求。这些都并非出于理性，而是感性选择。

此外，传统的政治经济学认为，消费属于生产过程，消费是利用社会产品满足人们的各种需要；鲍德里亚则认为，在消费社会，消费与其说是生产过程，不如说是建立积极关系的方式，通过消费，不同阶层建立与世界新的联系，构建一种新的身份和地位的认同。

在这个过程中，人们从消费物品的使用价值，逐渐转向消费物品的象征意义。最终，在消费社会，商品的符号意义颠覆了它的使用价值，成为构建社会的新维度。消费控制了社会生活的方方面面。

二、构成社会机制的符号

消费的控制具有连锁反应。

故事《蓝裙子》中，在上个世纪初，美国一位老师送给贫民窟女孩一条裙子，街道上每家每户为了配得上这条裙子，纷纷买新桌布、穿新衣服、住新房子，整个社区焕然一新。这种连锁反应在消费社会成为一种机制：商品总是配套出现，它们互为超链接，诱惑人们加入这一无止境的追求商品的游戏。同时，某个系列中的产品总有这样那样的缺陷，迫使追求更好体验的消费者购买这个系列的新单品。这是一种强迫性的游戏机制。紧接着，链条扩张，成为网状，每个网点对应着一个商品，而商品规定的象征/文化价值吸引着消费者们，并且驯服消费者们参加这个游戏，无休止地从底层网点攀爬到高层网点。这是一种新的剥削，却被粉饰为追求幸福。在这个过程中，人们追求的不是作为工具的商品，而是作为符号的商品。鲍德里亚说：“消费的主体，是符号的秩序”。这张由无数商品组成的闪闪发光的网，就是符号的秩序，也被构建为等级的秩序。

“消费的真相在于它并非一种享受功能，而是一种生产功能。它是一个系统，维护着符号秩序和组织完整：因此它既是一种道德（一种理想价值体系），也是一种沟通体系、一种交换结构。只有看到这一社会功能和这一结构组织远远地超越了个体，并根据一种无意识的社会制约凌驾于个体之上。”在这个机制中，诞生了以符号的形式出现的新沟通体系。在这个世界中，人们通过消费各种各样的符号来彰显其“个性化”存在，而人的阶级也在这个过程中被悄悄规定。例如，高档商品总是以稀缺的面目出现。鲍德里亚论述道，从原始社会到消费社会有一条不变的法则：富人占有甚至浪费稀缺物品，以此炫耀自己的特权。奢侈浪费与资源匮乏并不矛盾，甚至，结构性匮乏已被有机融为消费社会中系统性的一部分，它是特权的一部分，不断促进社会的发展。

与进步史观告诉我们的不同，鲍德里亚认为，从生产社会进入消费社会，未必是一种进步。“丰盛”只不过是一种新的约束机制，是社会对人们提出的新要求。待在这张精致商品织成的网上，像游戏规则说的那样变得饥渴而幸福。这是消费社会唯一的要求。

三、消费社会的三大特征

（一）首先，消费内容变得普遍。

在消费社会，物质实体与精神，都能被编码成为商品，加入庞大的消费序列中。这个序列有着梦幻般的脸庞和无孔不入的存在感，以至于人们“在一个消费世界的美梦里随波逐流，人们无法看到发生在他们身上的事情以及他们所沉溺于其中的经济体系的实质”。

在第三章《大众传媒、性与休闲》中，鲍德里亚从大众传媒、身体、休闲与劳动、关切的神话及丰盛社会中的混乱，全方位的、具体而微地论证，这个消费世界的每个部分，都发生了剧烈改变。万物皆可消费：身体、休闲时间、甚至是笑容。

本节以休闲为例。鲍德里亚写道：“时间是一种服从于交换价值规律的珍贵的、稀缺的东西。……自由时间本身也变得越来越需要直接或间接地被购买以被‘消费’。”在消费社会，“时间=金钱”的公式已成为一种价值观，正是它将“休闲”这一人类正当的诉求变成“异化了的劳动的意识形态本身”。人们通过一年的辛苦工作“赚取”休息时间，他不仅不会放弃它，一种社会强制性的道德反而会推搡着他“游览”意大利、西班牙和一座座博物馆，休闲变成一种消费，进入生产-消费体系中被“花费”了。

生产力越提高，休息时间就越长，人们的花费就越多。此时，特权会发生逆转：由于特权阶级在休闲上完成“必要的花费”耗费的时间远远短于普罗大众，劳动反而会成为使他们从自己休闲的疲劳当中回复过来的场所和时间。劳动因而变成一套区分编码——高层干部和企业高管必须每天工作15个小时，这是特权的象征。

这一“失败者才休息”的结论与21世纪学者乔纳森·克拉里在《24/7:晚期资本主义与睡眠的终结》中的观察相似。克拉克认为，如今的资本主义社会中，休息时间与劳动时间几乎混淆，换句话说，几乎不存在休息时间。“大面积的同时性”（mass synchronization）带来的“沉浸式”体验使人们不再截然分明地划分休息时间与工作时间，当一个程序员在周末阅读Python书籍时，他是在放松还是在工作呢？如果说鲍德里亚的论述中，劳动是从休闲中短暂逃逸的一种特权，那么，或许在如今的消费社会中，二者已密不可分。

（二）其次，提供一种虚假的平等。

在消费社会，任何商品与商品间的关系都是平等的。它们并非像“美与丑”、“贵与贱”这样对立分明，而可以互相取代，并未有阶级之分。二手奥拓与宝马本质上并不对立。而通过大众传媒，人们被灌输一种幻景：宝马对每个人敞开。这一表面上的平等掩盖了消费者间深层的阶级不平等。在使用价值面前，人人是平等的；在交换价值前，不平等却被撕裂了。消费社会这张大网上每一个自诩平等的符号、每一个向往平等的消费者，都让人想起赫胥黎《美丽新世界》中“阿尔法(α)”、“贝塔(β)”、“伽玛(γ)”、“德尔塔(δ)”、“厄普西隆(ε)”五种“种姓”组成的社会，每个阶层都真诚地相信教育系统中灌输的符码，认为自己属于最快乐最平等的阶级，拒绝面对自己被剥削、被奴役的真相。

事实上，消费程式并未实现机会均等和社会竞争的缓和。“相反，通过消费，最终我们只是来到了一个充满更加激烈、尖锐、竞争的社会：经济、知识、欲望、身体、符号和冲动。”

为什么竞争反而更加激烈，公平不会真正存在？

第一，消费的源头——“需求”，存在“泄露”现象。如前所述，消费者的需求受到外界影响，并不完全发自本心。而所谓“需求”，总是从高层向下渗透到中层，再到底层。革新自高层始，目的是为了废除弱化的特殊符号，保持社会距离。

第二，消费的过程——激发“需求”这一过程本身是不平等的。即使产生了需求，某些阶层的人也从不奢求他们力所能及范围之外的东西。

第三，丰盛社会的神话与歧视互为一体。歧视、阶级差异或是特权，某种程度上是这个丰盛社会赖以前进的动力。对其他阶层来说，特权就像放在拉磨驴子前的胡萝卜，永远触不可及，永远近在咫尺。

（三）最后，出现新的消费道德。

消费社会需要消费者作为新的生产力，因此它鼓励每一个个体消费，并因此构想出一整套可以幻化出无数可能性的“个性化”编码方案，吸引个体不断消费（尽管这种个性化并不真正存在，人们先是抹平了所有差异，接着在同一编码机制中进行“差异”的工业化生产，无论再怎么自我区分，实际上都是向某种范例趋同）。在这个过程中，清教的禁欲、节制传统被扭曲变形，个人主义取代了利他主义。

鲍德里亚认为，“消费社会”状态下的政治和市民社会的深刻矛盾就在此处：“该系统被迫越来越多地生产出消费者的个人主义，以至于它自己同时受到束缚、变得越来越难以控制。这个矛盾只有通过对消费程式越来越强的官僚约束来环节——结果这种约束越来越被当做自由的统治而受到大力的颂扬。”

不惟如此。传统的“储蓄”、“积累”观念被“信用”、“超前消费”取代，人们的消费观发生剧变，在消费社会全面来临的资本主义社会，消费已经可以先于生产，也可以先于积累。在这种新的消费伦理影响之下，消费者和付款人发生分离，过去的消费行为将由未来的“我”支付，个体异化着自己的未来。

四、本书写作背景

许多学者认为，我国已进入书中所描绘的物质丰裕的消费社会。然而，在阅读《消费社会》时，盲目将其套用在当下的中国实不可取。有必要再次追溯本书的写作背景与受到的影响。

本书初版于1970年，写作于60年代。其时，正是大众传媒成为学界宠儿、法国思潮风起云涌之时，社会迅速转型，人们迫切寻求着一种新的批判理论。1968年，法国的红色五月风暴被视为西方的马克思主义理论的第一次践行过程[1]。马克思主义得到许多知识分子的拥戴，鲍德里亚的三位老师：列斐伏尔、居伊•德波与罗兰巴特，都是赫赫有名的左派学者。此外，鲍德里亚在撰写他第一本著作《物体系》以及《消费社会》的时候，“他的思想还处于后结构主义和西方马克思主义所编著的思想脉络里”[2]。

鲍德里亚的第一位老师列斐伏尔提出“异化”理论：在当代社会日常生活中，消费者所有看似主动的消费过程都是被控制的，所有的需求都是虚假的需求——他称之为消费的异化。大众媒体则助长了这种异化。

第二位导师是创办了情景主义国际的居伊·德波。他在《景观社会》中提出，景观是商品实现社会生活全面统治的阶段，而且在生产条件占主导地位的社会中，所有生命都变成了无限积累的景观。人们不再渴望物的使用价值，唯一剩下的就是景观和符号，资本主义依赖于对景观的操纵来完成对社会和日常生活的控制。在德波看来，在“景观社会”中给创造了一种“真实”生活情境，通过大众媒体和文化去充斥人类生活的“伪社会”。

第三位对鲍德里亚影响甚大的思想家是符号学革命的中心人物，罗兰·巴特。他认为，物品在进入生产和消费的社会中时，已经被视为“功能”和“意义”的组合。巴特指出，物品的扩展含义存在于一组坐标中，横坐标是对象的深度隐喻，纵坐标是社会给出的分类级别。由于物品可以表达和传播象征性信息，因此相互引用和相互签署的功能必须形成一个象征意义的系统。

这三位学者都对鲍德里亚的研究提供了帮助。此外，英国学者甘恩认为，鲍德里亚同样受到法兰克福学派与麦克卢汉的影响。阿多诺与霍克海默提出文化工业，认为理性并不总是准确无误的，而是受到了文化生产者有意的蛊惑和迎合，人们的理性变得飘忽不定，消费者不假思索地购买文化产品。马尔库塞《单向度的人》提出“虚假的需要”，他认为并非所有物品都是必须的，有些无用的产品是被商家宣传处虚假的需要，让消费者心甘情愿地购买。在这个过程中，人并未被解放，反而因为失去了批判能力和自我超越能力，失去多维度的发展空间，成为单向度的人。[3]

值得思考的是，法国学者于1970年出版的《消费社会》，在多大程度上观照着近50年后的东方国家——中国呢？

参考文献：

[1] 张异宾2012年南京大学演讲. 鲍德里亚：欢迎来到真实的荒漠——从电影《骇客帝》谈起[R/OL] https://www.douban.com/group/topic/29942170

[2]李雨珊. 鲍德里亚消费社会理论研究[D].哈尔滨师范大学,2019

[3]周平. 鲍德里亚技术哲学思想及其当代价值[D].渤海大学,2018.