消费品行业还有机会诞生100+亿新品牌吗？（上）

以下为分享内容大放送：

作者|徐淮Darcy

怡宝化妆品首席品牌官

很幸运我第一份工作能够在宝洁，能够有机会操盘舒肤佳这样一个品牌，并且经历这个品牌从30多个亿增长到40多个亿的一个过程。从母校宝洁出来后，又有幸能够加入怡宝化妆品集团这样一家创业公司，目前正在不断的摸索和实践，探索品牌从0到1、以及1到10的增长过程。

品牌增长=顾客的数量X客单X购买频次

新客获取的公式=触达了多少消费者X转化率。

这里面根据个人经验有4个层面的驱动因素可以去考虑：

在对比公司内部其他的品牌及强劲的竞争对手的时候，发现确实还有机会放大。

举例子来讲，比如我们的品牌已经月均触达到了A%的目标用户，为什么就不能触达到B%甚至更多(A显著小于B)？在此过程中，也遇到了很多的挑战，一是没有过多的费用，二是备受质疑——你现在品牌知名度已经很高了，再去做大面积投放到底有没有的意义？

所以在当时，我们决定做一个小面积地投放测试，选取部分地区，把这部分媒介投放率先做到了B%。

很多人好奇，对于连续的投放增加，钱到底从哪里来？其实是削减了促销上的费用。经研究，促销费用的增长，并不能更持久的提高销量，虽然会带动那些追求促销的消费者，但毕竟打折并不能带动可持续的用户的增长。

所以当决定把促销的费用节约下来进行媒介投放，三个月之后，我们发现测试的地区的市场份额显著领先于全国，测算下来投资回报率是能够实现平衡。其实这就是大渗透所强调---触达的充分性。后面自然也就推广到了全国。

第二件事情就是场景化营销，这个品牌讲的是除菌，使用的场景就是洗手，这里要提出一个概念。消费者在场景情况下会第一次考虑使用这个品牌。

考虑洗手的使用场景，小孩子是一个比较有效的人群。很多小孩子养成洗手习惯是在幼儿园，小孩子第一次离开父母，很容易生病，父母对于洗手的习惯养成非常重视，所以幼儿园是一个非常有效的场景，尤其是对于第一次接触和使用产品的消费者而言。

一开始先做了局部测试，找了部分幼儿园，最终覆盖到上万家，在幼儿园里通过给小孩子上洗手课，让幼儿园老师播放品牌的动画短片，这种内容形式让小朋友更容易接受，同时分发样品和绘本，把样品和品牌信息的绘本带给家长，也就促成家长对于品牌的认知。

这里，注意有三个信息：

第一个是这个渠道也是可以放量的，而且每年有大量新入学的学生，所以是可以持续放量触达新用户的。

第二个说场景，场景里面我们强调的是在什么场景下跟消费者沟通非常关键。幼儿园里小孩子学习洗手，对于除菌这样一个品牌是非常好的场景。

第三个是影响者，通过幼儿园老师，通过小孩子自己去影响家长，这比直接影响家长可能更有说服力。

小孩子潜移默化地唱出舒服佳的名字，家长也更容易做出购买决定。并且每一年持续在幼儿园里覆盖，幼儿园每年的小孩都不一样，都是新的家庭，所以实际上是在不断获取新的用户，而且都是年轻妈妈，所以品牌的心理就会不断的增长。

最后第三个，就是《爸爸去哪儿》的冠名。

当时考虑的基本逻辑依然是——新用户增长是品牌增长的根基。上面观点里面提到的是，新的用户在哪能够实现放量。通过媒体放量，几万家的幼儿园放量，还有什么办法能够去放量找到我的消费者？

当时其实社交媒体已经比较新奇，很多人、很多品牌都在做社交媒体，但是这个品牌产品的形式表现比较单一，很难在社交媒体有很大煽动性，所以在找社交渠道的时候发现了一个很好的节目《爸爸去哪儿》。这个节目前一季是的数据反映，基本上有6000万左右的UV，6000万里面绝大多数都是年轻妈妈，也就是我们的目标人群，所以这是非常好能够充分的触达消费者的投放平台。冠名就是很好的切入方式，虽然投入很大，但是回报更大。

本身选择这个节目是很重要，因为它的用户一定是能够帮助我们触达放量的一个媒介。第二件事情就是解决痛点问题，在这里痛点的可视化场景化都很好很真实。

同样是品牌植入，如果你用很生硬的言语，效果肯定大打折扣。怎样才能更有代入感？一定要越真实越好！

就像你做明星同款，做的越像是明星真的在用，消费者就越容易相信购买。同理，达人推荐也是如此，最好直观地让消费者感觉他一直在用，然后再通过推荐评测地形式输出，比商业化的产品推荐的效果会更好。

针对内容的真实性，我们也没有做很玄妙的东西，其实就是不过多强迫导演，只确保我们产品露出的次数。再确保露出次数之外，情节当中很真实的日常流露，这样出来的效果反而比写脚本，让导演按照脚本拍摄得到的反馈更好。

除此之外还做了一件事，大渗透提到了放量，这个节目有6000万的UV，如果说我们想让更多人看到怎么办？

后来发现其实很多人在微博上会愿意去看一些花絮，而不一定有时间去看那么长的片子，所以每一集出来剪花絮，在网上病毒式传播，把节目里面精彩画面进行剪辑，配合品牌内容，放到网络去触达消费者，对进一步增加品牌曝光起到非常好的作用。

总结：

其他很多一些基础性工作渠道的覆盖，像品牌的一些调性，这些东西我没有讲的原因是因为对于宝洁里面的品牌，比如舒肤佳这样的品牌，它这些基本功都已经做得很好。所以并不是说不重要，而是说那些东西可能已经是一个大前提了。

但是并不是说，这些大前提做到了，品牌就一定能实现增长，仍需利用各种方法触达消费者的工作，进一步实现增长。

同时，现在我在一家创业公司，处于摸索阶段。对于很多新锐品牌来讲，可能刚刚我说的那些基本功不一定都做到，需要强调的是，品牌的独特性，独占性是很重要的。

比如马丁男士的品牌，品牌名采用的橘色，包括品牌的logo，这种的直观下的记忆冲击度会特别的强，这确实是大渗透的前提。

对于新锐品牌来讲，在做好一些基本功（品牌定位、识别度/选品等）之后，就是利用机会去不断的覆盖，因为品牌本身的用户基数少，到哪里都可以获取一定收益。

大渗透理论里面提到的两个，一个是营销大渗透，一个是渠道大渗透。在做好营销大渗透，找到适合自己的媒介形式，去测试形成体系，去放量，是主要出路。就目前而言，抖音、快手等平台是对于电商来说，效率非常高的平台，主要原因是因为，消费者大部分的时间，在这些平台，并且，平台找到了合适的形式，让广告能够让消费者有效看完乃至转化。因为它们有很多好的产品。比如快手直播，抖音信息流，达人模式配合DOU+，都是能够放量的，所以营销大渗透非常看重能够放量的平台。

渠道大渗透，对于新锐品牌来讲，比如说我们如何实现从天猫到京东到线下到更多的地方去做渠道的渗透。这个本身对于品牌来讲是一个很好的触达消费者的机会。

以上是我今天的主要分享，不成熟的地方望大家见谅，希望能给到大家一些启发。