博物馆迎文创爆发年，线上文创产品规模增3倍

近年来，博物馆成为“网红”，聚人潮已经不是新鲜事。朋友圈中的那些爆款，大英博物馆与完美日记合作的眼影、中国国家博物馆与欧莱雅推出的限量款口红礼盒，以及不得不提的故宫口红。

2018年末，故宫口红刷爆了整个社交网络。细究原因，口红的设计别具匠心固然重要，更重要的是“故宫文创馆”和“故宫淘宝”上演的“嫡庶之争”吊足了吃瓜群众的胃口。“故宫文创”的经营主体北京故宫文化传播有限公司和“故宫淘宝”的经营主体北京尚潮创意纪念品开发有限公司也随之浮出水面。

一方面是日益强大的国内市场，一方面是消费推动经济增长的重要性日渐提升。消费的新增长点从哪里来？蓬勃成长的文创产业成为新消费增长不可或缺的动力之一。　

国家统计局数据显示，过去5年，我国文创产业增加值增加了66.09%，占GDP的比例在2017年达到4.29%。但与发达国家相比，我国文创产业的增长仍有巨大空间。

全国政协委员、中国文化产业协会会长张斌表示，文创经济能够带动国民经济的发展，前景巨大。它可以衡量一个国家的经济水准，衡量一个国家在国际上的经济地位和政治地位，在某种程度上也能衡量全民族的素质水准。

近年来得益于互联网的巨大便利，文创消费快速进入人们的生活，其迅猛之势可用“火爆”两个字来形容。从“国家宝藏”的山水书签到“故宫上元之夜”灯光秀，引发“刷屏”式的全民关注，充分证明了精品文创对释放消费动力的关键作用。

阿里巴巴文创行业负责人王飞透露，在供给端和需求端，文创消费都呈现增长态势。近年来，包括故宫在内的传统文化机构在天猫、淘宝相继开店；曾消失于人们舌尖的传统美味通过盒马鲜生，来到了无数城市居民的餐桌上；无数远在祖国边陲的少数民族非遗文化，通过互联网平台获得了更多受众。

阿里大数据显示，49.5%的用户会选择线上购买博物馆文创产品，50.9%的用户会为博物馆文创产品支付溢价。都市高消费青年女性客群是博物馆文创消费的主力人群，其中，30岁以下（90后）人群占一半以上，52.7%的用户在文创领域的消费属于高消费。

年轻人长大了，文物活了，“新文创”来了

在文创领域，传统文化的魅力展现的淋漓尽致。

自2016年到2018年，短短两年时间，故宫的文创产品涵盖办公、服饰、家居、食品、国礼等诸多品类。资料显示，截至2017年底，故宫文创产品已经突破10000种，近600岁大寿的“网红”故宫再度走入人们的视野，强势圈粉。目前，故宫博物院的天猫旗舰店已经拥有251万粉丝。

在2月17日召开的亚布力论坛上，故宫博物院院长单霁翔透露，故宫博物院的文创产品收入在2017年达15亿元。一个更抓人眼球的对比是——这个数字超过1500家A股上市公司。

全国政协委员、故宫博物院总策展人王亚民表示，故宫是世界上最大的皇家结构建筑群，有近600年历史。故宫是中国收藏文物最多的博物馆，它承载着中国五千年的文化和文明，是中国对外文化的一扇窗口。故宫博物院有责任有义务让这些文物，通过创意和互联网平台让更多人了解它、体验它、体会它。只有以社会需求为导向，以故宫收藏的文物和文化为原点，以故宫的学术作为支撑，以互联网和其它营销平台为手段，故宫文创才能活起来。

故宫通过准确传达故宫IP的文化价值和其人格化的辨识感，每推出新品都会成为爆款。2018年底推出过年故宫福筒（对联、福字、门神、红包、年画）已售出36000件，成为对联春联内爆款商品。2019年，故宫文创将围绕“故宫中国节”、“金榜题名”、“龙凤呈祥”等主题等主题，在天猫首发故宫文创系列IP款新品。

2018年12月17日，文博探索类节目《国家宝藏》也从银屏走向天猫，在天猫开设官方旗舰店“你好历史”。除了在天猫首发大气古拙的沐焰杯、憨态可掬的“美人泡”袋泡花茶、展现唐墓壁画《阙楼仪仗图》的立体便签、重新定义“东方味道”的墨香水等多款文创新品外，国家宝藏还与天堂伞、小雅音箱、端木良锦等品牌，以及瞿广慈、铜时代等知名艺术家品牌合作，使国宝真正“活”起来、“潮”起来，满足消费者的文化需求。

数据显示，越来越多的年轻人通过博物馆文创产品表达自己的个性。业内人士认为，中国年轻消费者，已不再仅仅关注商品本身，他们更关注商品所带来的文化内核。博物馆纷纷入驻天猫、淘宝的背后，是国家新文创力量的崛起，文化赋能商业的“新文创”年已经到来。

2019年1月18日，天猫宣布，将在2019年推出“天猫新文创”计划，助力文创行业的商业化以及触达更多的消费者。除了通过分析帮助文创IP衍生出更多有意思的文创新品外，天猫上的百万品牌商家，也构成了丰富的商业生态，为文创IP授权的跨界合作提供了广阔的试水空间。

2019年及未来，天猫新零售的能力也会进入到文创产业，包括和国家宝藏等共建文创产业新零售阵地。天猫还会和各大博物馆一起打造智慧博物馆，让消费者在实体展区体验到VR、AR等技术。

新文创与新消费：“买买买”推动的文化热

阿里巴巴集团文创事业部负责人王飞在谈及互联网平台下的“新文创”和“新消费”时表示：“以往文创，我们看的是博物馆原有的产品、原有的历史和文化。今天通过借助阿里巴巴这样的商业平台，文创产品可以渗透进入到百姓的各个生活场景，从吃喝玩乐到娱乐出行，进一步增加了新文创的宽度和深度；“新消费”在于以往的消费主要是靠商品本身的物理属性和功能，今天借助文创和IP，可以赋予商品更多的精神属性和溢价能力，成为品牌触达用户的新阵地。”

目前，老字号在互联网新的消费趋势面前，也开始逐步探索一些新的方式与年轻的消费者进行互动。阿里数据显示，淘宝吸引了近5成国家级“非遗”、超7成（近800个）中华老字号品牌、以及数万名商家在这里集结。

互联网给老字号带来的，不仅仅是销售，更是整个经营理念的提升。月盛斋品牌始创于清乾隆40年，公元1775年，已有240多年的历史，“两烧两酱”（五香烧牛肉，五香烧羊肉，五香酱牛肉，五香酱羊肉）是其招牌。2008年，“月盛斋酱烧牛羊肉制作技艺”被中华人民共和国国务院、中华人民共和国文化部评为“国家级非物质文化遗产”。

月盛斋公司负责人张新文坦言，老字号在新的消费趋势以及新的消费群体的变化面前，普遍遇到了一些困难。“我们在把握新用户的需求上、包装的变化上都遇到的很大的困难。去年我们有幸跟阿里巴巴旗下的新零售代表盒马鲜生做了一些勇敢的尝试，共同推出羊蝎子火锅。”

在不少专家眼里，故宫文创未来的发展潜力远远不止于此。据了解，故宫文创2013年增加文化创意产品195种，2014年、2015年这一数据分别为265种和813种。而截至2016年年底，故宫文创产品共计9170种。快速增长彰显了其良好的发展前景。

故宫文创只是我国文创产业发展的一个缩影，这个产业发展潜力巨大已成为共识。首先，行业发展前景十分广阔。数据显示，中国文化及相关产业增加值不断增加，2013年文化及相关产业增加值为21351亿元，占GDP比重3.63%；2016年文化及相关产业增加值突破3万亿元，占比突破4%；2017年此数值逼近35000亿元，达到34722亿元，占GDP比重4.2%。

其次，文化创意与设计服务业作为我国文化产业的重要组成部分，近年来市场规模不断扩大，发展速度不断加快。数据显示，2015～2017年，文化创意和设计服务产业增加值分别为4953亿元、5843亿元和6975亿元，同比增速分别为13.5%、18.0%和19.4%。

在这种环境下，不只是故宫，不少博物馆都在加大文创产品的开发力度。2018年年底，西安博物院与曾为中国国家博物馆、故宫博物院等提供文创产品设计的如见原创艺术团队合作，推出了主题为“长安春色归”的锦鲤盒。2018年7月1日，大英博物馆天猫旗舰店开张并迅速受到追捧。短短半个月时间，第一批亮相的数十款文创商品已有多款人气商品宣告售罄，吸引粉丝13万。目前，营业半年多的大英博物馆粉丝数达51.9万,上线产品86件，涵盖数码、家居、文具等多种品类。

文创产业的发展在创造出巨大经济效益的同时，也让沉睡千年的宝藏重新焕发了生机与活力。但有关专家也提醒相关从业人员，在发展过程中要理清创作思路、明确主方向，才能源源不断开发出更加优秀的文创产品