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最新案例|两种方法三个步骤用SDi完成呼嘎的品牌策划

宇见 2019-08-06 12:19:23

独特设计的可替换刷头，精致而愉悦的便携式收纳盒，想象着马上可以来一次“说走就走的旅行”……

大家现在看到的这几张照片，来自于我今年早些时候咨询并参与策划的口腔护理品牌——“呼嘎”。

通过前期的用户洞察，我们为这个品牌设计了“Enjoy Moment”的品牌口号，并努力使其与行业中传统的“白大褂”形象相区别，而希望输出一种「打开内心的触觉开关，珍视并享受日常生活中的简单美好」的价值主张。

呼嘎的品牌核心价值是如何被定义的？策划这个品牌又包含了哪些策略思考？今天就来和大家分享一下我的项目实践心得。

一、着手品牌策划前，先思考一下什么“不变”

呼嘎这个项目，比较严格地遵循了我们用SDi（发现营销理论），来进行品牌策划的标准路径：

1、首先通过用户洞察定义品牌核心价值。

2、然后通过品牌口号、产品、包装、内容等，谋求将核心价值落地形成“表达”。

做每一个项目，营销人总会遇到一些“给定”的前提。比如，在呼嘎这个项目中，品牌名就是之前已经确定好了的。

“呼嘎”这个名字（英文：HUGGAH）可以说是一个舶来品，它来源于丹麦词汇“HYGGE”，本身具有“惬意”以及“安心满足的状态”的含义。

作为一个不可变的前提，“HUGGAH”的这层意识形态含义，其实已经为品牌核心价值的定义进行了一定程度的奠基，使得我们不能给出与这个概念明显矛盾，或者跨度太大的定义。

在我看来，在进行品牌策划前，多去想想“什么东西不会变”其实很有必要，因为这将有助于营销人更快、更好地找对感觉，避免不必要的精力消耗。那么对于这个口腔护理新创品牌来说，除了品牌名，还有什么是不变的呢？

我们认为有两件事是肯定不会变的：

1、在一个高度成熟的品类中创业，在品牌初创期追求产品功能方面的突破性创新，而又希望长时间不被竞争对手复制的期望是不切实际的。换言之，在成熟品类，通过功能创新快速占领市场的难度极高。

2、消费者对口腔护理产品的“心理参与模式”不会变。具体来说，当顾客消费这类产品时，TA们主要是处于一种“低参与度”（Low involvement processing）的“快思考”模式之下，与买车、购房、家装这类顾客心智高度参与的“慢思考品类”不同，正常人一辈子花在牙膏、牙刷上的深度思考时间加起来，可能也不会超过10分钟（口腔问题突出者与从业者自然另当别论）。

由于快思考品类的典型特征是“有意思，才会有道理”。也就是说，如果在与消费者接触的“第一眼”，品牌没能通过一种独特形象或者观点引发顾客兴趣，那么在此基础上，一味强调产品功能特性的传播也常常会是徒劳的。

因此，将上述两点“不变”加起来，就为我们定义呼嘎的品牌核心价值提供了一种稳定的前提，那就是应该将关注点更多地放在对用户意识形态需求（而非功能需求）的识别上，通过创造独特的品牌意识形态，借由对传统口腔护理品牌的“文化颠覆”来实现创新增长。

二、用户的“心”看清了，产品也就自然决定了

看到这里也许有小伙伴会问，什么叫“通过对既有品牌的文化颠覆来实现创新增长？”在做这个项目时，客户也提出了相似的问题，为了快速说明，我当时用了江小白的例子。

现在让我们来想一想，江小白的成功是一种功能创新，还是一种意识形态创新？

毫无疑问它应该属于后者，这是因为从功能角度看，我们并不能说江小白创造了什么功效更好，或者口感更佳的白酒，有人说它好喝，有人说它不好喝，这些都是见仁见智的看法。

但从另一个角度看，透过白酒广告中那些人们早已熟知的场景，那些美轮美奂的宫殿、石狮、日晷与红丝绸，江小白毫无疑问是在这种强调“经典传承”，追求“品鉴人生”的意识形态之外，提出了一种更生活化，更具市井气息，同时也更符合年轻人内心需求的价值主张，所谓“我是江小白，生活很简单”，其实就是一种“追求生活简单纯粹”的意识形态。

是这种高度差异化的品牌形象及其配套文化塑造了江小白的成功。

在SDi结构下，当我们琢磨一个品牌的“价值发现”，也即“品牌的核心价值是什么”时，我们常常会从“功能”与“意识形态”相结合的角度来加以提炼。

“Function”与“Emotion”就像是中国传统文化中的“阴阳”，或者一枚硬币的两面；有时候我们会从A面推导B面，而在另一些时候则需要反向操作。

比如，通过上述基础研究，我们明确了对呼嘎核心价值的定义，需要先从意识形态入手，然后再来推导与之相符的功能价值，而不同于在另一些项目（尤其是科技类产品中），往往是先从产品的核心功能出发，然后再来推导与之匹配的品牌意识形态（例如对特斯拉，更可行的方式或许是首先基于纯电动的功能，再来推导与之关联的“环保”、“创新”等精神元素）。

这个思路在我与呼嘎品牌创始人，Sophie女士的一次长谈中得到了印证，她当时说了这样一句话：“当用户的心看清楚了，产品也就自然决定了。”我想我们都同时意识到，只有对用户在“刷牙”背后的“内心体验”有了更多理解，我们才能更清晰地去进行产品与业务层面的定位。

三、着手洞察用户的意识形态需求

明确了工作脉络，紧接着，我们就将工作重心放到了洞察用户的意识形态需求上。

具体怎么做呢？与研究用户的功能性需求不同，在这个环节，SDi主张通过上图中的3种方法来进行研究。其中：

1、“情感痛点研究”主要关注用户生活中的负面情绪，从而思考品牌主张可能对这些情绪的弥合与治愈。

2、“市场语境分析”要研究在品牌所处的品类中，当前占据主导的文化表述（意识形态）是什么？通过研究一系列主要品牌的传播策略，为新品牌找出与之形成差异化的可能性（例如江小白在“品鉴人生”的酒文化外，提出了对年轻人更有共情力的“简单纯粹”观点）。

3、“文化趋势洞察”是通过关注正在兴起的亚文化，反推用户的意识形态需求，因为这类需求往往会被某些敏感的流行文化（例如音乐、影视作品）所捕捉，进而为营销人的研究提供出线索。

在呼嘎项目中，我们主要用到了前两种方法。

首先，我们通过焦点小组（Focus Group）来进行“情感痛点研究”，在访谈中，我们询问用户在当前生活中最主要的负面情绪是什么。结果是，尽管原因各异，但绝大多数小伙伴的第一反馈都是“焦虑”。

这让我想起了在呼嘎之前，我们在另一个项目中通过问卷发现，消费者（尤其女性）在生活中最容易感受到的负面情绪，首先是“焦虑”，其次是“平庸”与“无聊”。这些研究让我们意识到，新创品牌的核心价值必须包含对这几类负面情绪的理解与回应。

其次，作为研究重点，我们开展了对口腔护理品类的“市场语境分析”，这让我们获得了非常有趣的高价值发现，那就是在这个品类当中，主流品牌的普遍角色，似乎都是要“当消费者的专家爸爸”。

之所以这样说，是因为我们发现在该市场中，主流品牌几乎毫无例外地表现出一种高高在上的“专家”姿态，即便是选择明星代言人，从他们的穿着、表情以及标准而刻板的肢体语言上来看，也多半是在扮演着这种“让我来告诉你如何更好”的专家。

在这个市场中，“医疗隐喻”是品牌普遍采用的宣传策略，透过广告画面，我们很容易感受到传播背后的潜台词，似乎就是在向消费者们强调——“你有问题！你的生活还不够好！你应该有更好的生活！”

通过梳理，最后，我们将口腔护理品类的主导意识形态归纳为一种“白大褂”式的“Better Me”意识形态。一个又一个扮演着资深专家的“白大褂”，就是主流品牌力图构建和维系的形象，而从这些形象所传递出的核心信息来看，则几乎都接近于一种“更好自己”的价值主张。

比如，“赶快选择在全球最专业的XX品牌吧！让你远离各种口腔问题困扰，美白牙齿、清新口气、做更好的自己，时刻绽放自信微笑！”

以上这段文字来自我们对一系列主流品牌宣传文案的组合，透过这类陈述，不难发现“Better Me”的价值主张早已成为了该品类约定俗成的“行规”。

从打破主流品牌“文化垄断”，新创一种品牌意识形态的需要来看，应该说“Better Me”往往是用户紧张与焦虑情绪的推波助澜者。这是因为所谓的“更好自己”，其实就是要鼓励用户积极参与社会竞争，要对自己有更严苛的要求，而这种排除了“及时行乐”的“更高要求”，所导致的往往就是“情感痛点研究”中指向的“焦虑感”。

四、基于用户洞察提炼品牌口号

“哪怕你画得再像，世界上也只需要一个梵高”，但是现在，市场上却已经有了1001个主张“Better Me”的品牌；显然，呼嘎无法通过成为一个新的“Better Me”来成功，相反，我们应该着眼于提出有别于“Better Me”的价值主张，同时考虑如何治愈用户的焦虑、无聊情绪。

怎么办？怎么办？怎么办？

经过长时间思考，通过重返顾客的生活（常常是带有“自我洞察”性质的自问自答），通过反复琢磨用户在“刷牙”背后，有哪些显著区别于“Better Me”的内心体验，最后让我们恍然大悟的是，最好的答案原来也最简单！

我们最终意识到，作为营销人，职业习惯会让我们如此一厢情愿地，希望为用户的“刷牙”行为添加情感与象征意义，然而回到现实中一看，这个越来越接近于日常生活中“例行公事”的行为背后，其实“并没有意义”！

在这里，“没有意义”并不是一个负面表达，恰恰相反，刷牙行为常常是我们在一天的劳累、紧张与焦虑情绪之外的，一次短暂而又宝贵的心灵放空，这时候——“心里什么也没装着”。

就像四川话方言中微妙而又传神的一个词——“巴适”，刷牙的真实含义，或许就是要懂得享受这样一个安适、惬意的瞬间，显然，它是我们生活中那种“无需反复理解就能直接体会到的简单美好”，简单到就像是在秋天的午后，抬眼看到了枫树叶正在打着转儿飘落，亦或是与三五好友在冬日里小酌浅谈着的情景一样，它其实就是这样的一个——“Enjoy Moment”。

当我们开始感悟到刷牙“没有意义”的独特意义，结合用户洞察中的关键信息，我们似乎就已经越来越清晰地触摸到了呼嘎的精神气质。

看起来，这个品牌的“价值发现”，应该说就是要“提醒用户打开内心敏锐的触觉开关，珍视并享受日常生活中无需反复解读的简单美好”，它摒弃了“Better Me”那种过于男性化的意识形态，而更趋近于“中性化”（这里也有比较现实的，对谁是主要消费决策者的考量）。

同时，这种意识形态可以说既植根于功能（用呼嘎刷牙的愉悦体验），而又能超越功能（在我们的生活中会有1001种简单快乐），当我们要考虑将这种意识形态翻译为语言表达，凝练为品牌口号的时候，我们发现最贴切的答案自然也就是——“Enjoy Moment”。

五、适应“网格化生存”的产品策略

作为企业的战略原点，我们运用SDi方法论帮助品牌定义核心价值。刚才说到，这种定义常常需要将“功能”与“意识形态”结合起来考虑，并且往往是从其中一个推导到另一个。

在呼嘎案例中，如果说品牌的意识形态是“Enjoy Moment”，是“珍视、享受日常生活中的简单美好”，那么它在功能层面所对应着的核心价值又应该是什么呢？

我们想到的答案是，既然“Better Me”通常对应着“功效”（因为要鼓励用户在职场中“亮白牙齿，表现出众”），那么，“Enjoy Moment”所对应的就应该更接近于产品的“设计”与“体验”（虽然呼嘎在功效方面也做得足够出色）。

比如，在实际产品设计中，通过独特的“拔插”设计（刷头与刷柄分离），呼嘎有意识地针对了“说走就走的旅行”（差旅场景）。此外，无论是软硬度适中，容易清洁的刷毛，具有优雅握持感的手柄，适配不同情绪的颜色，还是承载了不同文化体验的“故事盒”包装，这些可以说都是围绕着用户的“情感体验设计”，都是“Enjoy Moment”这种情绪在产品端的落地。

另外，在产品迭代策略方面，我们还关注到了消费者越来越“网格化”的生活趋势，原来我们以为移动互联网是让人们更好地“连接彼此”，但是从用户洞察的结果来看，人们的生活倒更像是被移动互联网区隔、细分成了无数“网格”。

今天，每个人都生活在一个能让自己“安适”的小格子里。在由无数个网格组成的平行世界中，A追捧的巨星，B可能完全陌生；A狂热的生活方式，B可能完全无感。这时候，“你的刷屏何尝不是我的孤独”或许正是对用户网格化生存的一种真实写照。