企业形象塑造中的吉祥物应用研究

一、吉祥与企业吉祥物 (一)吉祥与吉祥物 “吉”字在我国文化中即为“善也”，其字形是由“甲骨文字”变形而来。“吉”字上部意喻“兵器”，下部表示盛放兵器的器具，上下部合并表示把兵器盛放在器具中不用，意喻减少战争，使人民没有危难。由此，“吉”首先寓意“祥和安康、太平盛世”。其次寓意“吉利和幸运”，预示好运之征兆，《庄子·人间世》有道:“虚室生白，吉祥止止”，寓意一个美好的境界即将开启。“吉”另一深层寓意为:“福善和恩德”，既表示是一种祈盼,望“大恩大德与福运之生”;又表达了一种夙愿和向往，向往“平安、顺利和富贵”。在中华文化中，“吉与吉祥”代表了人们对一种美好境遇与生活的盼望。 为求得“吉祥”，人们便采用一定的“信物”，置于生活的一些物品上，以此表达“逢凶化吉、吉祥满棚”的愿望，这种“信物”就被人们视为“吉祥物”。“吉祥物”更多是基 于传统文化、民俗文化、以及人们对吉祥的追求而形成。如:中华传统文化中，始终把“佛祖、神灵”类的人物置于“至高无上”的地位，于是以此为母版的图形、图案自然就成为了“吉祥物”的主体形态。还有很多吉祥物是由民俗文化而衍生，如:“龙、凤凰、麒麟”等多被视为吉祥物，这更多源自民间传说。以“凤凰”为例。凤凰被视为中华民族自古以来所崇拜的“吉祥鸟”。据《山海经》中记述:凤凰出于东方君子国，飞跃巍峨昆仑山，翱翔于四海之外，飞到哪里就给哪里带来吉祥和安宁。还有些“吉祥物”是始于人们对吉祥的一种追求和向往。如:“鱼、龟、大象、喜鹊”等常被我国民众视为吉祥物，在此更多表达的是人们对“年年有余、长命百岁、好事临门”美好生活的祈盼。

(二)企业吉祥物 “企业吉祥物”是将吉祥物应用于某一特定企业，企业应用吉祥物主要有三个目的，其一，用吉祥物寄托企业的发展目标和对事业稳定发展的期盼;其二，用吉祥物来表达企业及产品的状态与特点;其三，用吉祥物打开并拓展市场，形成在吉祥物表达与传播基础上的形象塑造。由此可见，“吉祥物”不仅是企业对发展状态的向往，更是以此塑造企业形象的手段。 吉祥物与企业形象塑造有着密切的关系。目前企业吉祥物的研究和应用多停留在二个层面，一是侧重“文化层面”，更多是从“吉祥”的本意出发来选择、应用企业 吉祥物;二是偏重“市场与营销层面”，更多是从吉祥物的市场效应方面来应用。在对应用吉祥物塑造企业形象方面，目前还相对缺乏。 在企业形象塑造中，企业视觉识别系统及视觉识别要素的内容与表现形态，具有非常重要的作用。这其中企业“标志、标准颜色、标准字体”三大基础要素的设计与表现，对企业整体形象塑造起着关键作用。但仅凭这三大要素将企业形象中的整体信息予以表达是不够的，还必须借助其他的视觉表现形态，而企业吉祥物正是一种行之有效的表现方式。吉祥物不仅能将企业产品特点、目标追求、理念诉求、发展战略等市场层面的信息整体体现出来，还能表达企业欲打造的文化氛围。但最主要的是，吉祥物以其特有的内涵与视觉吸引，可形成一种特定企业形象概念的建立与认同，此刻吉祥物也构成了一个企业和一种形象的表达载体。

二、吉祥物在企业形象塑造中的应用 (一)企业吉祥物应用中“吉祥是标、文化是本、形象塑造是纲”。企业在选择、设计和应用吉祥物时，必须首先明确应用吉祥物的“目的”。这是一个关系吉祥物是否具有效应和效应大小的根本问题。企业应用吉祥物绝非只是一种“求吉求利、祈望平安”的单一目的，在此更多的是用吉祥物打开和扩展市场、形成以吉祥物为表现的市场优势。所以，吉祥物的真正功效在于表现鲜明的企业形象，这是企业应用吉祥物的“纲领”。实现此“纲领”，吉祥物创意设计是关键，要使吉祥物既具有深刻的“吉祥涵义”，又能产生塑造企业特有形象的功能，必须深度挖掘吉祥物的文化内涵，所以，企业吉祥物创意设计中，“吉祥是标、文化是本”。例如:上面提到的凤凰。2004年，中国国际航空股份有限公司为争创“具有国际知名度的航空公司”，实现“安全第一、顾客至上、诚信为本”的经营理念，以及建立了“安全、优质、科学、和谐、人本”的管理 文化，设计出了极具中国文化内涵的企业吉祥物。这一吉祥物不仅通过凤凰的吉祥概念诠释出企业的发展目标与追求，更通过吉祥物的独特造型将国航的企业形象,完整地塑造了出来，使企业在短时间内迅速发展，2007年入选世界品牌500强之列。反之，脱离文化基础、追求“新奇与猎奇”的吉祥物，非但不能提升形象，有时甚至还会引来非议。如:2012年伦敦奥运会和残奥会的吉祥物:“温洛克”和“曼德维尔”。两个吉祥物发布后受到很大质疑，一些英国民众表示不太喜欢和认可它们。很多人认为两个各长着一只大眼睛的金属机器人太“古怪和丑陋”，好似人的牙齿。在不少英国民众眼中这个吉祥物完全背离了“为了孩子们而设计”的初衷。很多网民对吉祥物的评论是“丑陋加阴险，太脱离生活，非常奇怪”。这个吉祥物受到质疑的主要原因在于它与奥运会崇尚的“公平、健康、联手、欢聚”的文化概念发生了一定的错位。 当然，吉祥物的设计与表现在一定程度上是一种“智者见智”的行为，很难用绝对的“好与坏、对于错”来 评价。但坚守文化为本的创意设计理念，是吉祥物设计与应用获得成功的重要保证。

(二)吉祥物要与企业形象特征保持一致并形成有机结合。 今天的企业吉祥物早已超越了“吉祥如意、吉利平安”的诉求。吉祥物更多成为企业内在特征与形象实力的表现者、成为企业主导信息的传递者。由此，一方面企业要善于通过吉祥物，在诉求企业吉祥文化的同时，将形象特质与诉求直接表现;另一方面就是在吉祥物的创意设计上，要尽可能地彰显形象特征。吉祥物在表达与 体现企业形象特征上，有三种主要应用手段。 其一是用吉祥物对企业形象作出直接表达，在此吉祥物更像是企业标志的一种延续，甚至有些吉祥物具有很强的标志功能，如“七匹狼”男装的吉祥物图形，这类企业吉祥物通常是应用图形的直观和直接表现形态，将企业自身机体的特点以及在形象上的主观诉求，直接反应并尽情体现。“七匹狼”用一只“勇往直前、飞速奔跑的彪狼”作为吉祥物。图形中的“狼”昂首摆尾，四脚蓄势勃发，充满动感，给人以勇往直前、奋勇前行、不达目的誓不罢休的感觉。它寓意了企业“敢于面对困难、迎接挑战，挑战人生，并在挑战中生存、发展的形象诉求。 其二是吉祥物对企业形象形成一种间接性的表达。此刻吉祥物与企业标志有所分离，两者各为一个独立的视觉要素领域，吉祥物更多起到企业与品牌形象的快速识别作用，通过快速与有效的识别，达到市场营销速度加快，市场占有率提升的目的。这个卡通形象的吉祥物与NEC公司的标志是两个完全独立的视觉要素，正是这一吉祥物的使用，使NEC公司的品牌认知度由15%提高到83.7%，由此吸进了更多的消费者。 其三是吉祥物对企业形象形成一种既含蓄幽默、又涵义丰富的深刻表达。在此，吉祥物与企业产品看不出任何联系、与企业产品概念完全分离。但正是这一分离，形成了吉祥物对企业形象及发展目标更为丰富和深刻地表达，形成了吉祥物对企业形象更为全面的塑造。

( 三) 企业吉祥物应用中“细节决定效果、创意决定成败”。 “细节决定效果”就是在企业吉祥物设计中，对每个构成部分及作用和效果加以具体分析和有针对性地刻画，使其能在企业整体形象表现及产品内在特征传达 上，形成一种直接与有效的说明。 企业吉祥物通常是由“静态和动态”两部分构成，静态更多是一种面目表情地刻画，而动态则更多体现在肢体与动作表现上，两种状态的细节描述与强调，都能形成对企业形象具体特征的表现。吉祥物的整体形态及某种特定动作地表现上。这种动作构成了对企业及其产品形象的一种极大表现。吉祥物通过一种独特的动作和表情变化，直接表现出了目标追求。相对于伦敦奥运会的吉祥物而言，吉祥物“里兹” 用张开大嘴的“微笑”，增大了亲和力的表达，从而使吉祥物的内涵更为丰富、目标追求更为清晰。 企业吉祥物应用还必须奉行“创意决定成败”的指导思想。一方面是指要设计出符合形象概念的吉祥物; 另一方面要用吉祥物引领人们去识别与接受企业。

所以，“提高创意思维、强化创意效果”是关键所在。在创意思维中，对民族文化、尤其是吉祥文化的深度理解与挖掘非常重要。肯德基依据创始人设计出的吉祥物“肯德基爷爷”，正是基于美国文化的一个成功创意，吉祥物带给人更多“随和、宽容”的感觉，不仅引领并强化了肯德基的企业概念，更使企业所追寻的目标得以充分展示。我国的一些企业吉祥物，如中国联通的“中国结”;康师傅方便面的“大厨师傅”等，之所以能够成为优秀作品并推进企业发展，正是在于对中华文化地吸收，以及坚守了“创新”的指导思想。