“私域流量”是虚张声势？
所罗门说,普天之下并无新事。正如柏拉图阐述一切知识均为回忆；所罗门还有一句名言:一切新奇事物只是忘却。
前两天，“私域流量”以超越“增长黑客”的微信指数喜提2019年度营销界黑话，“私域流量”到底是个什么玩意儿？很多人一时半会儿还是没说清楚，有人发文探讨这将是构造用户关系的新大陆、有人说这是新瓶装旧酒。
私域流量的底层逻辑
互联网流量红利的终结，微信官方封杀朋友圈裂变营销，媒体价格和获客成本水涨船高，传统营销已是黔驴技穷，社交裂变机制被微信官方干死了，品牌面对增长乏力，显露了前所未有的焦虑，突然有个人站出来喊了一嗓子“私域流量”，大家半信半疑，都要去凑凑热闹。
如何去界定私域流量？业内比较普遍的说法是该领域的流量是品牌独有的，可反复利用，并且免费直接触达的消费者（用户），这些用户沉淀在APP、小程序、微信公众号、社群、QQ和微信个人号。说白了，私域流量的实质其实不就是从流量收割思维转换成用户经营思维嘛。
私域流量相对于公域流量而言，倒不仅仅是因为流量越来越贵，而是因为品牌要打造流量的自我繁殖能力。通过构造一定规模的私域流量池，品牌资产价值（知美忠）才算是站住脚了，在私域流量池内，可以找到精准的消费者行为数据，只有基于消费者行为的营销增长模型，才能让品牌有野蛮生长的机会。
私域流量和流量池思维似而不同：“流量池思维不在于前端获取多少用户，而是强调如何运营用户进行裂变，利用存量用户发掘更多新的增量用户。”But，私域流量更强调策略，微信个人号的运作往往有着润物细无声的作用，值得注意的是，急于求成反而适得其反，如果用力过猛运作成微商式的朋友圈，便是从此没朋友。
私域流量新玩法：培养KOC
关键意见消费者KOC(Key Opinion Customer)，KOC指代愿意参与一次真实体验后重新思考自己消费坐标的参与者们。陌陌品牌总监杨不坏在《停更“双微一抖”》文章中有一个深刻的观点：“官方微博不更新日常，并不代表品牌在互联网没有声音。消费者与KOL信任背书的价值与力量，远远大过官方平台的日常更新。”
培养KOC在其圈层的影响力成为品牌社交营销的重要一环，KOC即将迎来爆发期，KOC们愿意回到商品本身进行研究和评判，而不是基于别人观点的观点，搭载在看法之上的看法。譬如，帽子品牌Cloud HAT System将“老爹帽”用作发声的标志，召集关键意见消费者；彩妆品牌“完美日记”打造的每天喜欢化妆的女生KOC日常。
培养KOC和重用KOL的最大区别除了成本低以外，品牌主重用KOL的泛滥终将会导致消费者对KOL的信任全部透支掉，而品牌主培养KOC是针对不同社群文化的精准沟通，为了建立品牌长期主义。当然，如何平衡好KOC和品牌之间的关系是一个重要问题，一个好的KOC是站在消费者的立场以好朋友的名义来疯狂种草、安利的同时还要确保品牌主利益。
2019年社会化营销方面，除了KOL夺得头筹，培养KOC缩短品牌曝光到转化的路径同样大有可为。私域流量越早运营越好，但是在我看来，不建议盲目试水。随着微信官方营销主动权逐渐收回，根植于微信生态的“私域流量”在未来很可能会受到限制，存在诸多不确定性，毕竟微信朋友圈营销价值不断缩水，一招鲜吃遍天的时代过去了。
在我看来，营销传播领域同样充斥着虚张声势的升级换代，一切营销理论和模型都是基于消费者行为的变迁而诞生。无论是AIDMA、AISAS、SICAS、SIPS 、AIPL消费者模型，抑或是增长黑客AARRR模型和“私域流量”，回归到消费者行为和消费者价值才是一切营销传播的本质。
希望对你有用。
作者：文仞 2019.6.12
首发豆瓣：文学刺客
