百威的战略【原译】

随着饮用者对啤酒的热情冷却，世界上最强大的啤酒制造商再也不能依靠收购来促进增长。

傲慢的啤酒鉴赏家嘲笑百威以“啤酒之王”冠名。然而，没有人谴责百威的供应商百威英博Anheuser-Busch InBev（ABI）。它统治着全球酿酒。这家无所不能的公司现在每小时销售近三个奥运会泳池规模的啤酒，比其最近的三个竞争对手的总和还多。然而，当利润化为泡沫，疲惫也会降临到王者的头上。曾经像它的Corona啤酒一样黄金，如今ABI的前景呈现出比利时白啤的色调。

ABI总部名义上位于比利时鲁汶，但纽约是它的市场大本营，ABI不仅比竞争对手销售规模大，占全球啤酒销售25%，它还产生了该行业全球利润一半左右。它的毛利在2018年达到40%左右，是其他上市啤酒生产上两倍以上——并且按照兜售任何类型消费品的公司的标准而言是一流的。它拥有高忠诚度的管理人员，几乎所有人都是从大学毕业进公司。老板卡洛斯·布里托（Carlos Brito）在公司走廊里的逼近让人感到毛骨悚然。员工对布里托的忠诚，正如有条不紊的巴西人所熟知的那样，让人想起杰克韦尔奇领导下的通用电气公司。

投资者对整个公司的类似忠诚度正日益受到考验。第一组担忧是针对ABI的。

它一连串的名称表明，这家公司发展轨迹由金融家而非酿酒商设定。其核心是三位巴西投资者，这些投资者后来以3g资本而闻名，这是一家私募基金，该基金已进入汉堡王和卡夫亨氏等其他食品公司。1989年，他们使用收购的巴西啤酒公司Brahma作为购买全球竞争对手的平台：2004年收购Interbrew，一家生产Stella Artois的比利时酿酒商；2008年，收购百威啤酒的美国所有者安海斯布希公司Anheuser-Busch；2016年收购其最大竞争对手sabMiller。布里托先生是他们的核心副手。自2005年以来，他一直领导ABI，将巴西沉重庞大的管理队伍不停“减脂增肌”。

然而，成功的双管齐下策略（系列收购和成本削减）似乎接近其极限了。整合巩固了分散的啤酒行业——1990年十大啤酒制造商中的四家是其帝国的一部分。至于削减成本，到年底，ABI已经从sab中榨取出预期每年32亿美元中的最后一笔。

与此同时，ABI及其3g资本及相关方所支持的成本控制——从每位经理不得不重新证明每年每一美元开支的开始——受到了审查。卡夫亨氏股价在其计提150亿美元资产减值后于2月下挫。许多人认为它的成本削减对商业造成了伤害。Kraft Heinz于5月6日宣布，在内部调查发现其采购程序中存在“不当行为”后，它将不得不重申近三年的结果，尽管与“零基预算”或3g其他独特的管理技术无直接关系，然而，这给他们蒙上阴影。

布里托先生坚持认为卡夫亨氏的问题并非需要ABI担忧。他说自己的成本控制理念——将支出从浪费的东西转移到更明智的营销，他说，不是剥夺开支，而且看起来不像卡夫亨氏那样严厉。“我们不是一家3G公司，”他坚持说。投资者不太确定。在Kraft Heinz的减值之后，ABI的股价在2月份短暂下跌，以前的顶级营销人员已经空降去“拯救”食品巨头。

无论如何，ABI都需要一种新的增长策略。扩大其小型非啤酒产品——例如购买可口可乐，或主要销售烈酒帝亚吉欧——曾经看起来似乎是显而易见的事情。但大胆的收购似乎不太可能。三年前以790亿英镑（合980亿美元）收购sabMiller，让ABI净负债超过1000亿美元，将近是去年息税折旧摊销前利润的五倍。还款缓慢，因为它主要以美元和欧元借款，但其大部分资金来自巴西和南非等波动较大的新兴市场的脆弱货币。

对债务的担忧导致其股价持续下跌三年，2018年下跌30%。目前，股价已经恢复了去年下跌亏损的一半，尽管与其两个最接近的竞争对手Heineken和Carlsberg的预期收益相比，ABI看起来仍然是便宜的，它的利润优势并不明显。自sab交易以来，它下降了三分之一，即使较小的竞争对手的股票也已上涨。

在转折中，ABI的董事会（巴西投资者与一群比利时继承人一起控制）在10月份将股息减半，以偿还债务。5月7日它确认正在寻找亚洲业务发行部分股权，预计是集团1720亿美元市值的1/4。

难怪布里托先生说减少债务是他的首要任务。更具体地说，分析师认为，他希望通过提高利润来使其更易于管理。现在，卡夫亨氏的困境让一些投资者对ABI的巨额利润持谨慎观点，以免他们也陷入不分青红皂白的成本削减之中，重点转向通过增加啤酒收入来增加收益。

然而，啤酒酿造不再像过去那样。酿酒商看到他们的酒饮需求枯竭。美国是ABI收入最高的单个市场，但相较于葡萄酒和烈酒，啤酒正在失去份额。股价表现差于ABI的同行业竞争对手就美国的Molson Coors。西方世界的年轻人在酒吧花更少的时间，在健身房花更多的时间（或吸食大麻，啤酒的另一种替代品）。近四分之一的年轻英国人是滴酒不沾。

贫穷国家的啤酒消费正在上升，其中ABI的收入中有57％来自贫穷国家，部分归功于sab。但即便那边，增长也放缓。经纪商杰弗里斯（Jefferies）的埃德•蒙迪（Ed Mundy）指出，过去啤酒销售常常紧跟全球经济。在未来，他预计他们的增长率将达到gdp的三分之一，或者每年增长1％。

这种趋势解释了为什么ABI在2018年的产品销量比上一年增加了0.3％。不包括收购则ABI十年来没有增加啤酒量。自2008年以来，销售额每年增长4.7％，主要归功于布里托先生所谓的“收入管理举措”——或者用简单的话说，以较高的价格销售现有的啤酒。

布里托先生想要效仿烈酒和葡萄酒贸易，消费者为顶级品牌支付超高溢价。例如，ABI拥有许多子品牌，它们在国内并不特别，但在海外市场上销售：百威在中国溢价销售；欧洲人在足球场畅饮Stella而同样在池塘边的正式晚宴上供应。想想Camden Town Brewery或者Goose Island，世界各地数十家有当地魅力的、反资本主义神秘色彩的酿酒厂都是ABI拥有的。但是，手工啤酒消费量的增长看起来也很平淡；人们只会为啤酒付出这么多的溢价。

分析师担心，ABI在新兴市场的利润可能会受到下一轮攻击。那里过去的成绩曾和Bud Light一样弱。“竞争激烈程度近年来有所上升，”研究组织Trevor Stirling of Sanford C.的特雷弗斯特林说。曾经是啤酒垄断的国家，或者寡头垄断国家，都被外部竞争者围困。喜力正在大力推进巴西和哥伦比亚市场，这曾经被认为是对抗ABI的行为。11月，喜力与中国最大啤酒酿造商华润成立合资企业。如果ABI亚洲业务上市，它可能在弱势地区获得更大的市场份额。

布里托先生坚持认为，如果你知道在哪里寻找它，那么增长仍然存在。由于配方改进使得非酒精啤酒变得更美味，并且也在快速增长。一度被认为是年轻人的习惯，啤酒越来越多地销售给女性和老年人。5月7日公布的第一季度业绩（收入同比增长5.9％）表明布里托先生可能会在这方面有所作为。

怀疑论者质疑一个企业文化建造于显著优越的童话能否可以在一季又一季的市场份额增长不足的情况下重新构建?布里托先生可能会证明怀疑者是错的。他没有表现出任何“退位”的暗示。但如果他学到了什么，那就是统治酿造世界比夺取王冠更重要。