冬吴同学会（2019.85）从布道到赶考

本期词云

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古今中外，信手拈来，深入浅出，旁征博引，化繁为简，别开生面，独辟蹊径啊妙趣横生，梁冬吴伯凡，坐着打通经济生活任督二脉。冬吴同学会，一期一会！

坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎收听今天的冬吴同学会，我是小梁，对面是老吴，老吴你好！

大家好

两三周以前我在日本的时候呢偶尔看到了一个场景，经过那条街啊一家无印良品一家优衣库，进去之后呢我明显地感觉到呢无印良品的人气啊比优衣库要低很多，而且那个灯光也暗一些，好像很多的产品陈列的有点杂，不像优衣库里面好像有勃勃的生机！说不出来，后来呢我回到中国呢，也看了一下，在机场啊什么的，我发现无印良品可能出现点问题

嗯，这个问题还不小，他实际上在中国市场啊，它的门店啊其实在全球的这个数量啊它是占了非常大的一个份额的，但是从2018年第二季度开始它已经出现了负增长，就销售额啊出现了负增长，开店的速度当然也明显的降低。他们也有很多的应对的措施，比如说不断的降价。目前我们都知道无印良品同样产品在中国市场的价格是高于日本的，这个被网友经常在说，他们的反应呢是不断的降价，现在已经是第11次降价了。但是降价意味着什么？就首先它的盈利能力就会下降嘛，第二呢是因为它是定位于中高端的，它再降也不能够抵挡一些个明显低于它，在品质在体验上好像跟他也差不太远的，中国的一些厂商对它的冲击。

哪些结构性问题导致了无印良品近来在中国市场表现不佳？什么是所谓的低摩擦经济？为什么说无印良品的设计理念刚好契合了消费趣味的演化轨迹？来自底层价值观的创新为什么天然具有普适性？欢迎收听冬吴同学会，本期话题，从布道到赶考

无印良品它很多的货物实际上呢是在中国生产的，以前我在广东的时候呢知道一个地方叫老鼠街，这个老鼠街呢主要就是把当年在珠三角生产的全世界各种名牌的东西呢，在同一条生产线上呢，做一些尾货出来来卖！所以在很长一段时间广州是没有奢侈品店的，这个你了解嘛！我小的时候啊我穿的那个鹰牌牛仔裤，他们后来告诉我那个叫Giorgio Armani，穿了多少年，一般人家都不知道，呵呵呵呵，高中的时候就穿，那种很便宜，二三十块钱一条牛仔裤，感觉也差不多。所以我一直不知道为什么那些奢侈品店里面卖的有点贵，卖那么贵，一模一样为什么要卖那么贵呢？后来才知道人家那是名牌啊，我不知道那是Giorgio Armani，但是实际上呢在福建、浙江、广东，包括现在有一部分产业外延呢去到了越南，它的这个生产成本其实是很低的。在以前呢，这个信息不对称的时候呢，他们可以来料加工，然后贴牌之后呢用他们的品牌，因为他们用户体验呢，有一个比较高的毛利。但是呢现在中国尤其很多电商公司，也有很雄厚的资本，然后呢可以反向的对这些产品进行团购，根据他们的这个数据，然后呢再用线上的利润补贴线下的开店

这种模式，后来衍生出一种东西叫“工厂店”，“工厂店”呢最初，严格意义上的“工厂店”呢，就是在工厂旁边开的店。就像电一样，你传输距离越长你的损耗就越大嘛，它如果是就在工厂旁边卖，他当然是成本就低嘛，价格就有明显的优势。如果在别的地方，像类似于老鼠街这种地方卖的，差不多也是工厂店的一个延伸。但现在中国有一种，另外一种其实跟工厂店差不多的一种方式，叫C2M。就他有这个生产能力，就这个功夫啊像纪昌学射，功夫是已经学到了，但是他没有射箭，或者说没有在这个正式的比赛场地射箭，但是他的功夫是在那儿的。如果你能够有很强的获客能力，你就可以挟客户以令那个生产商。这样呢它这个路径呢是一种短路，很短，它的中间消耗的成本叫“低摩擦经济”，就是那个没有多少摩擦。所以它的成本就很低，它的价格并不是让利于消费者，实际上是让消费者不再为那些很冗长的供应链产生的那些成本买单。如果是这样的话，无印良品它遭遇的问题是结构性的。

当然了，就是以前呢无印良品除了供应链的管理之外，他有一个很重要的能力叫设计能力。这个设计能力呢，从研发到设计出一个风格呢，是很漫长的一个时间，甚至是很高的成本，最后这成本呢摊到后来的销售的货物的利润里面去，这样它能弥补嘛。但是你设计完出来之后找工厂再设计一个差不多的东西，这个东西就很简单了，这个尤其这个市场教育也是这样，对吧？以前他设计出一种风格教育的这个市场，它其实是有一个时间成本，也有一个品牌成本、机会成本都在这里面的。今天呢不需要了，消费者接受了这种所谓的性冷淡的极简风格，然后呢反正就差不多是这个样子嘛！

刚开始你还学不太会，时间久了，你老在那儿逛，消费者他渐渐的也在受教育啊，这个熏陶啊，用你的店来熏陶很多的消费者。当然还有一些设计师，如果那能叫设计师的话，他们慢慢也学会了这样一种风格。这就像那个书法作品《兰亭集序》，事实上在世界上他没有真本的《兰亭集序》了，现在我们看到的那个原本，那个乾隆在上头写弹幕的那个，也是个模本

真的啊

真本据说是李世民喜欢把它带进坟墓去了，所以呢就现在就出现了这个，你看上去也不错啊，那种风格开辟出来。那么王羲之传说当中，我们小时候听说的故事啊，写完以后要洗笔，人直接就到门口的那个池塘去洗笔，洗的那个池塘都是黑的，那个池塘就是一池墨水，这你才可能写出那样的东西出来。但是你一旦写出来，大家照着写，虽然其实是差着的，但是市面上它可以大批量的复制这个东西

所以同样的道理，无印良品在原研哉的手上呢设计出了一个完整的设计风格，就是它其实是一种生活方式加设计风格的一整套东西！当它进入中国以后呢，遭遇了中国的这个更短的供应链，更强的生产能力。这个生产能力一旦有了之后呢，再复制或者再生产更多件的时候他的成本是很低的，然后呢又在中国这样一个不用出去再回来的路上，然后呢再加上遇上各种本土军队的各种的打法吧，所以呢他那个日本的过来的这个就有点水土不服了，在中国市场呢就明显感觉到了颓势。

嗯，说水土不服也可以，说它是傲慢与偏见也可以！最早的时候他不需要服这个水土，他不是来赶考的，是来布道的。可以说那种风格一出来的时候，对某些小众的人群来说，确实是有极强的冲击力和吸引力。看到那个东西的时候，有的人就会痴迷，它不仅是消费他的产品，它的整个生活都受这种风格的影响。这个原研哉，他是无印良品的总设计师嘛。可以说原研哉这设计理念，他的贡献不在于对无印良品，而是对整个设计界、对整个日本的设计界，甚至对全球的设计界都有非常深的影响。这个理念是什么呢？概括起来其实很简单，就是“无的价值大于有的价值”、“删除的价值大于增加的价值”。就说一个设计师最重要的能力不是在里头加东西，而是在里头减东西，然后减呢就要素变得稀薄，这个稀薄反而产生一种力量，这就叫无中生有，这是明显的。原研哉他有一句话他说“我本来是搞哲学的，碰巧做了设计”。他认为他自己是个哲学家

就跟巴菲特一样，索罗斯也这样，是吧？都觉得我本来是搞哲学的，碰巧为了让你们相信我的哲学有价值，挣点钱是先给你们看看

对，嗯，但这种影响由于它的创新性是一种很底层的创新性，可以说到了哲学层面的创新性，所以它的普适性呢也很强。所以我好多年前我带一群人读一本书叫《精简》，这个《精简》是美国人写的，你看完那本书，整个就是原研哉的设计哲学的一种发挥。所以他是这样，就是在一个刚开始就物质短缺的时代到物质丰富的时代，人们是不会关注什么你“无的价值”、“稀薄的价值”，而是不停的往里头添东西。你可以想象一个人原来没钱，突然一下子有钱了，他的家里头就会发生一个变化，就是会放很多的东西。但如果他有足够的学习能力或者他的儿子受到比较好的教育呢，他的家里头会逐渐的就减东西了。原研哉的这一种哲学啊，它契合了一种消费趣味演化的轨迹，就是从少到多，然后从多又回归少，从发掘“有的价值”到发掘“无的价值”，这可以说是一个底层的消费升级的一种设计理念。

但是呢，每一个产品设计它是做了简化了。无印良品却受到了种种需求的影响吧，它的品类其实是很多的，多到常常我发现他其实不是每样东西都最好的时候呢，就会出现问题！当他有10%的东西是不让你感到尖叫的时候，10样东西呢大概只有1样让你不舒服，但是如果他有1000样东西的时候呢，那就100样东西让你不舒服。

我们前面有一次节目里讲到人类的认知有一个特性，你可以说是一个弱点，他是关注缺陷、关注问题，对没问题的东西是自动的忽略和清零。所以最终大家对一个东西的评价，不是按一个平均数和概率来评估你的，而是按你的最差的那个东西，也是印象最深的东西来给你定位。所以今天那个，当你跟无印良品产品接触的越来越多的时候，你会关注他不是那么让人尖叫的东西了。

就是原研哉是个产品设计师，但并不是品类的总设计师

所以他在设计产品的时候他用了精简的法则，但是在设计SKU的时候，它只是一个设计师，他不是老板，对吧？所以呢作为一个商业机构呢，它一定是要把我现有的某种优势尽可能的变现，用尽可能多的SKU从市场上去收割、去打捞。这样就会导致我把这种倾向叫“索尼病”，索尼就是2200多个SKU啊。反过来的是苹果，很少嘛，是吧？它是两种对立的，所以他为什么要这样干呢？事后诸葛亮我们这些站着说话不腰疼的人啊在这说，你这样干的是不对，好像说得很明白。可是身在其中，作为一个企业来说，我增加一个SKU，我就能够增加销售额，慢慢慢慢它SKU就会越来越多，这样就导致你整个的品牌的形象、品牌的内涵、整个品牌体验就会不知不觉的往下拉低了。

这个以前呢有一种观念叫全息的、全方位的生活打造。你喜欢我的杯子，你可能就会喜欢我的床单，你喜欢我的床单就可能喜欢我的灯，喜欢我的灯就很喜欢我的房子，所以呢最后呢无印良品最近还设计出了房子，你知道吗！他卖那种一户建的房子里面的全都是无印良品的东西，它似乎呢基于这样一个假设，那就是只要你认同我的风格，每一样东西我都可以做到很好。但其实这个东西的背后呢还是有问题的，因为你未必能够在每一个品类里面都做到最好

你的问题就我可能是把我的屋子改造成为一个带有原研哉风格的这么一个家居环境，但是未必我都是买你无印良品的

无印良品以前它的前身呢是日本的一家百货公司，在百货公司以前是代卖别人的东西的，后来发现呢卖别人东西利润不够，所以他就自己找代工厂去生产，然后呢自己找设计师呢形成一个统一的风格

而且他刚开始呢是那种没有商标的，没有商标就变成也就是它的商标了，叫“无印”。它的定位是什么呢？不是以品牌来赚你的钱，而是以品质来赚你的钱。所以叫无印良品，这个“印”呢实际上是品牌商标的意思

logo啊

logo运动，就是全球的logo运动，它是最成功的。这个无印良品，最后就像北大的未名，不一样啊，没有名字的湖它就叫未名湖，他也就成了一个名字，而且是一个很著名的名字。

哈哈哈哈哈哈。这个比喻倒挺好的，稍事休息一下，我们今天从无印良品的颓势里面看到了一些有趣的话题，稍事休息，马上继续回来，坐着打通经济生活任督二脉，冬吴同学会。

设计和艺术最本质的差别是什么？为什么说商业模式的最高境界是垄断别人的心智？什么是所谓的刀锋竞争力？为什么说仅仅走在时代前面，注定会被时代超越，想不被超越，必须走在自己前面？欢迎继续收听冬吴同学会。本期话题：从布道到赶考

坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎继续回来到冬吴同学会，我是小梁，这边是老吴，老吴你好

大家好

今天我们讲的这个无印良品这个话题啊，它不光是在中国出现了颓势，其实呢在日本呢也出现了这个情况。这个呢和背后的一些很深层次的社会变革有关，以前呢这个无印良品呢因为它有供应链，他是个百货公司嘛，所以呢他有很多的控制产品类别的能力、品质的能力，再加上他有这个通路之后呢，它可以用一个统一的风格把产品控制在一个很好的品质之上呢，把价格放得比较低，这是无印良品在日本能够得以生存的原因。但是呢它出现了两个问题，第一个就是随着供应商的越来越多，产品类别的越来越多呢，他未必能保证每一个类别都特别好，所以呢它的竞争力会变差。相比而言啊优衣库呢它的类别要少得多，所以呢优衣库的这个品控就要做得更好一些。第二个呢就是无印良品来到中国以后呢又面临一个它以前很多东西是从中国生产拿到日本去卖的，现在回到中国之后呢大量的模仿和抄袭者可以做的跟他差不多的东西，甚至直接找他的供应商去做，那么他的设计优势呢又不能完全体现出来，因为这个设计优势一旦成型了之后，其实它的创新的空间并不大，你现在大部分的设计师能够做个差不多像无印良品东西并不是很难的，对吧？有几个元素，线条简单一点

因为这东西它毕竟是个商品，我看到有一道题很有意思，说你用最简单的话说出艺术和设计的差别，正确的答案是“艺术创作的目的是独特性，设计的目的是普遍性”。就是他尽可能是追求可复制性，设计从一开始你要想到的是这个东西，接受的人的数量要尽可能的多，所以呢这种设计出来的东西它毕竟是一种商品，这样呢就暗含着一个缺口，这个缺口就是你的这种套路别人也是可以遵循的

因为你是有套路的，对，因为你是设计，所以你必须要有套路，因为你有套路，所以容易被拷贝套路，因为容易被拷贝套路，所以呢就陷入到被模仿和拷贝的过程就有个宿命，你的成本就会变成最大的劣势

嗯，包括它的商业模式，无印良品的商业模式，你现在回过头来看的话，它有点接近我们今天讲的特别热闹的一个话题叫C2M，C就是消费者，M就是大规模制造。因为他是百货公司出身嘛，它一个是拥有数量比较多的消费者，同时它是在一线能够直接感受到消费者的趣味、偏好。所以呢他会用这个消费者的需求，他手里头拿着这个订单向上游去订货。今天的很多，从拼多多、网易、严选、以及什么糯米、什么名创优品等等，他都是这个模式，就连这个商业模式也不新鲜了。那你从产品设计到商业模式都没有什么独特性的时候，你要阻止别人来淹没你是

只有一个法宝，那就是价格。那价格呢他做一个日本品牌到中国来他先天有劣势，因为它的生产厂商主要在中国

它等于是倒过去又倒过来，对不对？

它成本有劣势，再加上它有庞大的设计团队和上面的那个管理的成本，这个成本其实是很高的

日本嘛，都是贵嘛是吧？日本人管理成本各方面成本都贵嘛，还有一个东西一个他自己克服不了的障碍。从一开始它是钻了一个空子，他一到中国来卖的比较好，它其实是赶上了一个机会，就是奢侈品和劣质品之间中间有一个空档，就奢侈品呢太贵，那个劣质品呢太掉价。它的这个产品呢可以说是有点轻奢，轻度的奢侈，这个轻奢既表现在它的设计、它的材质、它的款式，甚至店铺的这种设计，既表现在这些产品的设计和体验上，也体现在它的价格上。奢侈品有个特点就是价格是价值的一部分，那个价格要低了它就不是奢侈品，它用价格制造的这种有限准入，这本身就是它的价值的一部分，这就意味着它价格往下调的这个空间其实是不大的。那优衣库不一样，它是自下往上，它本身就是定位很低的，他要做的呢就是一个低价，第二不掉价。不是说特别显眼，至少是不丢人，他要做到这样。还一个呢就是它的用户的那个跨度很大，男女老少他都有，这样呢它是以量取胜，全世界你看奢侈品那么暴利，但是靠做奢侈品成为规模特别大的企业几乎没有。但是呢廉价商品它能做到世界500强，甚至成就首富。我们说日本的首富优衣库，西班牙首富是ZARA，德国的首富是阿尔迪。所以这是优衣库它本身的，跟无印良品相比它的优势，那不管是无印良品也好，还是优衣库也好，它进到中国来以后，一方面它在销售产品，另一方面他在推广一种理念。包括与这里面相关的整个一套价值链，这些东西都把它逐渐的在培养、教会中国的这些学徒们。

当然还有一个东西呢，总体来说啊，中国很多他的模仿者呢，可能呢在品相上呢是他的九折，是打了折的，但是很多中国消费者没有那么敏感，价格呢能够做到的六折

甚至是五折、四折

对，这就有问题了。因为总体来说啊，从对品质和那个严谨的要求来说呢，因为中国的消费者层面很多，也有要求很高的消费者，也有要求没有那么高的消费者。那么那些要求没有那么高、差不多就行了，但是价格更敏感的人呢其实更多了，于是呢就变成了是它在成本上面临着一个巨大的挑战。无印良品呢在日本的时候本来定位是比较中低端的，但是它进入中国之后呢它往上提了半格，没有想到中国整个的社会阶层提升其实挺快的，所以呢就逼着他呢必须要重回中国这个中低端市场，就跟他在日本一样的这样一个定位，但这样对他来说呢他的成本压力其实很大的。

对，还是这句话啊商业模式的最高境界就是垄断，事实上垄断，法律上是不是垄断，另说。事实上垄断别人的心智，就是你提到这个品类的时候，别人首先想到你，这就是一种垄断。然后呢，在购买的时候选来选去最后还是觉得嫌你合适，这就叫垄断。而要实现这种垄断，它是全方位的，性能、体验，就是综合收益除以综合成本的这个值要很高，消费者才认你，你才能维护这个垄断。但现在呢，就他的优势有些时候它是彰显不出来，反而弱势会彰显出来。你刚才说的那个东西很重要，就是产品也好，甚至艺术作品也好，他最形成他独特性的那东西，我们把它叫“刀锋竞争力”，就什么叫“刀锋”呢，就是一把刀那么多铁啊，真正管用的是那个口、那个刀锋那个地方。它占整个的份额是很低的，但是那个东西就决定了他是他，而不是别的。比如有些发烧友朋友，他们坚决要买进口的cd，我说技术上我就搞不明白，这个CD这东西它又不是录音带，他不都是0和1的，数字它是完全可以做到精确、完全的、百分百的复制的，进口的CD和国产的CD能有什么差别呢？他说这事你不懂。我们外行是完全听不出来的，但你想蒙他是不行的，但是拥有这种能力，能够感受到这种“刀锋竞争力”的人是很少的。但是你要实现这个“刀锋竞争力”这个成本是很高的，这样就会带来一个劣势，除非就是拥有调音师般的精确的鉴赏力的人很多，你这个变现的可能性才会大。所以这就导致了一个特别大的问题

还有另外一个解读方法呢，我有个朋友这么看这个事情，他说无印良品在中国的这个面临的困境呢，本质上是中国文艺青年的问题！中国的文艺青年老了，有一部分呢变得有钱了之后呢往奢侈品和更小众的方向走了，更大一部分呢变成大爷大妈了，大爷大妈那就不是那么对文艺青年的设计方案那么敏感，他更追求更高的性价比，甚至因为为了哺育孩子呢，自己对自己的要求变低了，所以呢他可以接受比无印良品更低一点品质和设计感的东西，差不多就行了，因为他也不需要用那个东西来体现他的文艺范了。

刚结婚的时候，家里头还经常摆一束花的

早上做个煎鸡蛋还搞成心型的，但是这个时间不会持续太久

对对对对，所以本质上来说，我那个朋友他说其实从无印良品在中国的变化，也看到了中国以前消费无印良品那群文艺青年啊主要是文艺女青年的变化，这帮文艺女青年开始出现了分化，这个才是真正的问题啊。

对啊，我最近看了好几篇写无印良品在中国的颓势的文章，读了以后呢我就想到有个哲学家叫维特根斯坦的一句话，那个哲学家他的哲学是很难懂，但偶尔他会写一些特别有意思的那些金句，其中有一句话叫“如果你仅仅是走在时代的前面，那你注定是会被时代所超越！那你如何不被时代所超越呢，你要走在你自己的前面”，说白了就是超越自己，不停的超越自己。要超越自己是非常难的，我们可以走在别人的前面，但是你要持续地走在自己的前面，这是一件非常难的事情，甚至是不可能的使命。

对，很难盯着自己的头发从泥沼里爬出来

这个就是无印良品，它开了风气，也为师，或者说“但开风气不为师”，他是开了风气，也是老师，但是他这个老师引来了一个不小的潮流。而后这一些具有快速学习能力的后来者，而且能善于获取各种的资源，获得各种红利的跟随者，在这样一个市场环境下逐渐的、不知不觉就会超越他。而无印良品给人的感觉好像是，他自己走在自己前面的这个能力，看不出来

嗯嗯所以呢今天我们看到呢它是有很多综合因素在显现，一方面是整个市场的变化，另外一方面是成本结构的变化，第三个呢是无印良品它在产品设计的极简和它的门类选择上没有做到极简这个背后的冲突，还有就是它所对应的那群消费者的变化。这些综合的因素都让我们看到一个曾经让我觉得非常优秀的品牌正在出现它的颓势，当然城头变幻大王旗，一鸡死一鸡鸣，就像苹果还有其他的品牌也都是一样的，这件事情呢也可能是一个历史的必然。我们作为一个旁观者的

花开花落、云卷云舒

对，只能说是看见这样子而已，至于说他能怎么办，其实每个东西都有它自己的生命的成住坏空啊，它也是历史的必然。好了感谢大家收听今天的冬吴同学会，我们下次节目依然一期一会！

笔记

我也挺喜欢无印良品的东西，它的产品确实有一种简单的美，更赞的是都不贴商标，但确实价格太高。记得去年冬天出差，想给小孩子买个礼物，看上了无印良品店里的一双毛线手套，价格要198，当时就觉得不值。

中国人擅长模仿抄袭，所以在当今这种版权氛围下被人诟病，实际上日本也是这么走过来的，这是个过程。可以看到从以前粗糙的仿制，到现在慢慢有自己的设计了，相信以后会有更多的创新出来。