平面广告文案是营销人必练的基本功

今天读了《文案创作完全手册》第六章 平面广告文案：营销人必练的基本功。 尽管现在纸媒日渐衰落，但作者认为，广告公司的文案还是要先精通平面广告，然后再转战其它文案类型。本章将告诉我们如何写出吸引读者关注产品、筛选潜在客户及给你带来订单的平面广告。 首先，我们要了解一则广告出世，就应完成以下四大基本任务之一： 1.直接销售产品。 2.发掘潜在消费客户。 3.使读者对产品产生兴趣。 4.建立企业形象。 这些也是广告的目的。广告目的不同，文案侧重的方面也不同。例如：以销售为目的的邮购广告；以发掘潜在客户的免费手册广告等。 广告要想成为有效的销售工具，必须符合以下9个标准： 1.标题应包含重要的使用效益、引起好奇心、承诺回馈 “如何让贵公司的长途电话费节省一半以上。”，这个标题就很好地展示了产品带给我们的使用效益，也就是展示了使用该产品后我们可获得的具体好处。 2.当广告有图像时，将标题点出的主要产品效益视觉化。 图像会给读者带来更加直观的冲击和感受。例如使用产品前后对比图，直观且有说服力。 3.文案的第一段应该延续标题的主题 这是顺应人的思维方式。当我们在标题中提出问题或引起读者兴趣后，紧接着就要来陆续延伸该话题。这是为了陆续吸引读者的兴趣读下去。 4.版面设计必须能吸引目光，并强化易读性。 广告版面应简洁清爽，内容应是让读者秒懂。书中提供了许多方法，如：标题字体加粗加大；每段不超过三行；设置副标题等。 5.以合理逻辑得顺序，写出所有重点的销售卖点。 产品卖点要有主次，并按照重要的先后顺序一一呈现。 6.说服最多数的潜在顾客踏入销售流程。 着手写文案前，要清楚“我想要读者做什么？应该如何跟他们说，他们才会这么做？”。只有这些问题搞清楚了，写的时候才能知道该如何说服消费者。 7.文案读起来需有趣。 文案轻松、活泼且富有节奏感，并且包含满足客户需求的内容才会让读者感兴趣。这时就要避免通篇的术语、歌功颂德式的自嗨、只讲产品，不关注用户需求……这些都会使文案变得无趣。 8.文案必须有可信度。 让读者信任你是有技巧的。用户证言、实地产品展示、实验测试结果、权威背书等都可以在技术层面让用户相信你，但最重要的还是要讲实话。 9.在广告中鼓励读者采取行动。 这个采取行动包括立即购买、索取样品、电话咨询客服等。 以上九条标准向我们展示了要如何写出一篇吸引读者的平面广告文案。 有时，我们会看到广告中带有标语。例如：麦斯威尔咖啡：滴滴香醇，意犹未尽。但并非所有产品广告都需要标语，除非这些标语言简意赅、容易记诵，而且总结了产品或服务的本质，否则就不要带标语，可能会适得其反的。 当我们要写一篇文案前，一定要仔细研究产品、目标客户和广告目的，然后再挑选适合的技巧。书中给出了一份广告种类清单，可以帮助我们在迷茫时，从中寻找灵感。具体参见本书p.127-129页。 书中还提供了撰写小版面或分类广告文案的方法。这些分类广告不适合直接要求顾客下单，但可采用两步式直复营销技巧： 步骤一：先刊登一小则分类广告来吸引读者，让他们主动索取产品信息。 步骤二：收到读者询问后，寄出完整答复邮件，这时再开始推销产品。 当然，分类广告应越精简越好。 评论两步式分类广告是否有效有两个关键因素：每则读者询问的广告成本和读者询问变成实际订单的比率。