五一档反思录：分账片霸市，批片黑马，国产片只剩叹息
本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/杜威，编辑/陈默。
为期4天的“五一档”（2019年5月1日至5月4日）落下帷幕，从公开数据看，刚刚过去的五一档票房数据相比去年有不同程度的提升。
根据灯塔专业版显示，今年五一档期累计票房15.11亿元人民币。创下历年新高，且与2018年同档期的10.06亿元票房相比，上涨超过50%。五一档期总场次为125.22万场，相比去年的97.88万场也上涨了27.9%。五一档期的平均票价则从2018年的34.5元上涨到了2019年的43.6元，同比上涨约26.4%。
五一档数据如此亮眼，分析来看，主要有以下几个原因。首先，今年的五一假期为4天，比近5年以3天假期为惯例的五一档期多了一天。其次，年度票房大片《复仇者联盟4：终局之战》（以下简称《复联4》）尽管选择在五一档之前上映，但档期内，《复联4》仍然以每日破亿元的成绩带动档期整体票房的提升。反观2018年，《复仇者联盟3：无限战争》在5月11日上映，其票房主周期离五一档较远。
在影片构成上，与去年五一档国产影片《后来的我们》夺得票房冠军，《头号玩家》《幕后玩家》《狂暴巨兽》国产影片与好莱坞影片分庭抗礼的局面不同。虽然今年五一档期基本是《复联4》的“个人秀场”。档期内多部国产影片未成功撼动《复联4》在票房上的强大攻势，从票房占比上看，《复联4》的档期总票房占比超过80%。
此前凭借其营销宣传卖相不错的国产影片《下一任：前任》以及凭借其演员阵容获得极大关注的《雪暴》，在档期内，也被海外文艺影片《何以为家》反超，夺得档期票房亚军。该影片也是这个五一档中，除《复联4》之外，唯一票房过亿的影片。
虽然《复联4》的一家独大让今年的五一档少了些意外的惊喜，但文艺影片《何以为家》的表现，《下一任：前任》的营销攻势，在这个五一档，都值得我们细细品味、认真思考。
虽然有《复联4》这样“终结比赛”的影片早早宣布进驻五一档期，但从排片上看对这个五一档有企图的影片不在少数。根据灯塔专业版上映日历显示，《复联4》4月24日上映之后，备战今年五一档期的影片有17部之多，而截至发稿，有票房信息的影片有15部。壹娱观察（ID：yiyuguancha）根据相关数据整理了今年五一档票房前十的影片。
《复联4》的强势表现，让这个档期内档票房冠军缺少了很多悬念。截至发稿，根据灯塔专业版数据显示，《复联4》最终以12.2亿元票房，毫无悬念地成为五一档票房冠军。4天的排片占比分别是60.2%、61.6%、60.4%、58.6%。虽然相较影片上映之初83.8%的排片占比有较大幅度下滑，当类比同档期影片仍呈绝对碾压之势。作为对比，五一档票房亚军《何以为家》在5月4日的排片也只有15.8%。
总场次上，《复联4》则高达75.4万场，占五一档总场次的60.2%。而《复联4》五一档期间的平均票价，虽然早已回落到“正常水平”，但依然达到了47.4元，超过了五一档的平均票价43.6元。
而《复联4》碾压的恐怖之处，不仅体现在票房上。口碑方面，《复联4》豆瓣评分8.7分，仅屈居同档期文艺电影《何以为家》8.9分之下，淘票票评分达到9.1，处在同档期影片的首位。
根据灯塔专业版想看人群画像显示，《复联4》的男性受众这次占据了绝大优势，以61.2%的占比远超女性受众。从受众年龄层看，20-24岁区间的受众占比37.7%，位列第一；从整体上看，30岁以下（不含）受众占比超过75%。从受众地域分布来看，二线城市占比最高为43.3%，四线城市为21.5%，三线城市为18.7%，一线城市则有16.6%。综合来看，二线城市的青年男性观众在该片面前展现出了惊人的观影热情。
而根据艺恩的城市票房分布显示，截至发稿，《复联4》五一档，二线城市票房达到4.74亿元占比38.97%，一线城市2.44亿元占比20.06%，三线城市2.42亿元占比19.89%，四线城市1.77亿元占比14.52%。
截至发稿，《复联4》的中国总票房，已经达到了38.44亿元，位列中国影史第三，同时超越《复仇者联盟3：无限战争》，成为中国最高票房的进口影片。《复联4》在全球的总票房达到了17.85亿美元，排在全球影史第5位，距离第4位的《复仇者联盟3：无限战争》还有不到3亿美元的差距，而距离《阿凡达》27.88亿美元的票房神话也仅仅只有10亿美元的距离。
五一档虽然已结束，但《复联4》的票房还在持续攀升。
通过五一档票房前十的表格我们发现，今年的五一档属于海外影片。在前三的影片中，除了《复联4》，只有一部影片获得过亿元票房成绩，那就是黎巴嫩文艺影片《何以为家》。
《何以为家》五一档期获得1.24亿元票房，力压国产热门影片《雪暴》《下一任：前任》成为档期内的票房亚军。该片排片占比在五一期间稳步上升，4天的排片分别是9.1%、11.6%、13.7%、15.8%。这部影片也成为五一档期间除了《复联4》少有的一部排片超过10%排片的影片。
《何以为家》的亚军来得并不容易。面对《复联4》的超高排片和众多国产片的上映压力，《何以为家》在5月1日不足10%的排片情况下获得了2696万元票房成绩，虽然排片和票房不比《下一任：前任》，但上座率却高出后者两个百分点。5月2日，该片则以11.6%的排片占比，3181万元的票房成绩超过《下一任：前任》坐实五一档亚军位置。并且5月2-4日，连续3天，《何以为家》上座率领先《复联4》位居五一档影片前列。
与《复联4》的受众性别明显不同，根据灯塔专业版想看人群画像分析，《何以为家》女性受众占比高达71.3%，20-24的受众达到40.2%，30岁以下（不含）受众占比77.7%。从受众人群城市分布看，二线城市占到了最高的40.5%。综合来看，二线城市的年轻女性成为了《何以为家》最主要的观影人群。
根据艺恩城市票房分布数据显示，《何以为家》五一档期城市票房分布，二线城市获得5138.74万元票房占比41.09%，一线城市2404.94万元占比19.23%，三线城市2333.22万元占比18.66%，四线城市1769.38万元占比14.15%。
口碑方面，《何以为家》豆瓣评分达到8.9，超过《复联4》的8.7，淘票票9.1分与《复联4》一致。可以说，今年的五一档期除了《复联4》外，最引人注目的便是这部海外文艺影片。
究其《何以为家》成为五一档票房黑马原因，我们可以发现，首先，影片在上映之初，就头顶多项光环，如豆瓣评分达到8.9，获得戛纳电影节最佳影片提名，第91届奥斯卡最佳外语片提名，第76届金球奖最佳外语片提名等等。其次，则是强大的口碑效应。《何以为家》尚未在内地上映，就成为国内网络大V、知名博主、影评人争相推荐的影片，为影片带来了早期的口碑发酵，也让该片在一线城市文艺类影迷中有了很高的知名度。
此外，在营销宣传方面，文艺影片《何以为家》也做足了功课。根据灯塔专业版显示，《何以为家》共有12个营销事件，并且精准定位到年轻女性群体，如在抖音#何以为家#的话题就有2504万次播放。
壹娱观察发现，在上映前一个月该片只有一起营销事件，即宣布影片《迦百农》更名为《何以为家》。有分析认为，影片的新片名给电影带来了很好的宣传效果。毕竟只从名称来看，相较更文艺和意识流的《迦百农》，《何以为家》更便于让观众理解影片内容，也更符合以“家庭、儿童成长”为主的宣传点以及女性为主要的精准营销定位。
此后，随着影片上映时间的临近，营销事件也逐渐密集起来。《何以为家》参加北京电影节，徐峥黄渤倾情推荐，4月25日胡夏演唱《何以为家》推广MV《何以为家》，4月28日，黄渤为《何以为家》拍摄《纸船》预告片，为影片带来持续话题度，等等这些，都为影片的上映积攒了不小的热度，而这部影片最终也凭借自身的高质量，随着上映带来口碑的发酵，最终助其登上档期票房榜亚军的座椅。
海外文艺影片《何以为家》的票房表现与清明档期的《调音师》有着类似的轨迹，同样是海外小语种批片，同样意外力压多部此前看好的国产影片，夺得档期票房前三的位置。
除了《何以为家》外，近几年海外“镀金”文艺片在中国内地市场的实力也是不容小觑，前不久获得奥斯卡最佳影片的《绿皮书》在内地上映获得了4.78亿元票房成绩，以及《小偷家族》凭借9674.6万元创下日本影片在中国上映的新的票房记录。多部海外文艺电影在内地票房上表现的可圈可点，这不禁引起我们的注意，在如今国产影片片库告急的当下，海外小众文艺影片能否成为中国电影市场上新的大众内容消费类型，通过精准的营销触达，带动文艺小众电影在中国票房上的进一步增长？
在好莱坞年度大片《复联4》和获得戛纳金棕榈提名的文艺佳作《何以为家》的双重夹击下，国产影片在刚刚过去的这个五一档期格外不好过。这时人们不禁发问，这个档期，在商业大片和艺术影片的挤压下，国产影片还剩下什么？
《下一任：前任》似乎从某个侧面回答了这一问题——在营销辅助攻势下，该片拿下了档期票房第三的成绩，不过遗憾的是，该片档期内的总票房并未过亿。
在五一档之前，《下一任：前任》一直被视为除《复联4》外的第一梯队影片。该片上映前，淘票票想看人数超过了41万，是《复联4》之外同档期影片之最。在题材上，该片是爱情喜剧题材，也是通常比较卖座的类型。此外，该片同样也是内地与台湾的合拍片，《比悲伤更悲伤的故事》《前任3：再见前任》等爱情影片“珠玉在前”，《下一任：前任》似乎有足够的理由再次成为一匹票房黑马。
不过，根据灯塔专业版数据显示，《下一任：前任》最终以9359.37万元票房为列档期票房第三。在口碑上，与前两部《复联4》和《何以为家》的高分形成对比的则是，该片淘票票只有5.7分，豆瓣评分更是低至2.6分，其中在接近8000人的评分中，超过80%的打出了1星的评价。差评中，被提及最广泛的就是影片疑似蹭《前任3：再见前任》热度的话题。
这次事件，业内也将“寄生营销”的话题再度摆上桌面来探讨，一定程度上又剥落了不少对电影的好感度。
事实上，从被媒体爆出由《时间差》改名为《下一任：前任》开始，有关这部影片的讨论就没有停止过。尤其是在影片上映前，《前任3：再见前任》官方微博声明《下一任：前任》与《前任》系列没有任何关系；《下一任：前任》官方微博则严正声明：不是“前任4”，更是将《下一任：前任》的关注点持续拉高。截至发稿，微博话题#下一任：前任#的阅读量已经达到了1.2亿元，抖音#下一任前任#的专辑播放量达到了3.1亿次。
而也因此，有分析认为，《下一任：前任》之所以在档期内，虽然每日的排片占比和单日票房都在大幅度下滑，依旧位列国产影片首位，与该片“强大的营销攻势”有着不小的关系。
另一部在上映前被认为是国产片“种子选手”的影片则是《雪暴》。该片是由知名编剧崔斯韦转行导演的处女座，影片由崔斯韦编剧、执导，张震、倪妮、廖凡等一众实力派演员加盟，题材上也是比较受欢迎的动作、悬疑、犯罪题材。然而影片在五一档意外折翼，根据灯塔专业版显示，该片在档期内的总票房为1266.95万元。
不过，该片从评分上看，以普通观影人群为代表的淘票票评分为8.2分，豆瓣评分则为6.3分，其中51.4%的豆瓣网友给出了3星的成绩，在评论中，网友普遍对这部影片中演员的演技给予了不同程度的肯定，但对叙事、节奏则表达了不同意见。
从灯塔专业版数据显示，《雪暴》的男女占比呈现明显的女性受众倾向，女性占比高达60.4%，而在淘票票的评分中，则男性评分较高，打出了8.2分的成绩，相反女性观众则给出了8.0分的成绩。年龄占比上，影片也显示出明显的年轻人群倾向，30岁（不含）以下人群占比为69.2%，其中20-24年龄层的受众占比最高，为35.8%。
《下一任：前任》和《雪暴》的失意，或多或少反应了现在国产电影的不少窘状，靠营销能带动多大票仓？靠演员阵容和类型片获得关注，然后呢？《复联4》霸市效应，也成功给国产电影又一次深度思考。
虽然档期整体票房相比去年同期有所提升，但今年的五一档中却蕴藏着不少中国电影市场的隐患，《复联4》一家独大，票房榜前三的影片只有一部国产电影，且整个档期只有两部影片票房过亿，其中没有一部是国产电影，国产优质影片缺少的现象进一步突显。而在好莱坞大片的强势冲击下，国产影片的票房还无奈地需要借助“营销手段的加持”分得一杯羹。
《何以为家》的意外表现，不由得引起我们的关注。这部海外的小众文艺影片撬开中国电影票房市场，也让我们看到内地观众对影片高质量和多元化的需求和观影转变。
总之，今年五一档期票房再次达到新高，虽然为2019年中国电影票房带来了新的信心，但隐藏在票房背后的一系列问题却值得我们深思。
