Jack Ma先生，您能管管T猫的价值观吗？我实在是看不下去了
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女性主义的本质是平权精神，但消费主义却给女性加上了貌似色彩斑斓的又一道枷锁。
——遇言姐
38妇女节还没到，一大波营销已然来袭。
前两天是一名电商业内人士发了个微博说，找女朋友要避开三种人：淘宝好评率低于98%的、滴滴低于4.8的、买128元连衣裙的。
他还解释说：以上三类属于低价人群，会增加商家的运营成本。
遇言姐就奇了怪了。
我就坚持据理力争，不愿意习惯性好评，怎么了？
我节俭、我抠门、我花自己的钱，用得着你来瞧不起？
更令遇言姐失望的是，凡有人下套，就有人上钩，心甘情愿让别人定义自己。
居然有不少女孩子纷纷响应，忙不迭贴出自己的淘宝截图秀优越，以证明自己不是那个“贫民窟女孩”。
遇言姐说，这名电商公然以“低价”、“高价”来标注他人，而众女性非但不觉得反感还积极配合游戏，这是个什么画风？
无独有偶，昨天，T猫营销上了热搜。
遇言姐打开一看——女王节。
去年三月，遇言姐已经写过关于电商裹挟妇女节为消费主义带节奏的文章。
当时，T猫“女王节”推出了“直率黄”、“ 骄傲红”、“软萌粉”……各款以消费指标为衡量标准的“女子力”，并称上海的女性最具“女子力”，因为上海姑娘的购买热情全国第一。
2016年，T猫微博祭出“没有一个姑娘因为买买买而贫穷，特别是好看的姑娘”。
犹记那年在T猫“妇女能顶整片天，男人擦泪不刷卡”傲娇过后的一个月，161名裸贷女孩的信息流出。
这些“能顶整片天”、“不因买买买而贫穷”的少女为了筹钱买服饰、手机、化妆品，不惜上传身份证和自慰照。
昨天，遇言姐打开“女王节”的数条广告，仍然充斥着浮夸捧杀的消费主义洗脑宣传。
在其宣传视频中，有四段围绕女（猎）性（物）的营销。
第一则视频中，两个女孩在宿舍中为了爱豆吵架，广告词是：“我的爱豆值得我爱的供养，这就是女人的1001种fun。”
诚然，粉丝经济不容忽视，去年热播的《偶像练习生》和《创造101》中，年轻粉丝分别为爱豆公开集资超过了2000万元和4000万元。
然而，存在并不意味着合理。
煽动在校粉丝以“供养爱豆”的段子出现在商业巨头的广告中尤其不妥。
第二则视频中，一名女性白领拉开抽屉，从一堆口红中挑出与日期相应的28号色，用一种劫后余生的神态说：“还好老娘装备齐全。”
遇言姐说，对口红色号的强迫症，跟女人精彩每一面，两者之间到底有什么逻辑关系？
这真的是对职业女性的赞赏吗？
我看着分明是矮化。
第三则视频中，一个姑娘坐在悬着水晶吊灯、挂着蒙娜丽莎画像的豪华房间里，配着马卡龙喝一杯盛在骨瓷茶具里的红糖水。
台词是：“大姨妈来了，再小的事都要有仪式感。”
遇言姐说，我以为《小时代》已经过气了，怎么还有人在拍这玩意儿？
而且红糖水在补血、镇痛上早已被证明是伪科学，为什么一家巨头企业会公然传播无知愚昧？
还“古法红糖”，简直不要太忽悠。
第四则视频中，一名孕妇在黑板上拉购物清单：“宝宝一个进口奶嘴，妈妈一个黑金黑管口红。”
话说，干嘛翻来覆去地叨叨女人爱口红呢？
再看看她列出来的其它物品：雅诗兰黛、SK-II、海洋之谜、植村秀……。
在消费主义的裹挟中，人们的欲望变得同质化，追求的东西都是一样的，谈论的话题就是那几样。
这则视频的广告词是：给宝宝最好的，包括一个美丽的妈。花样好孕，就这么任性。
遇言姐觉得，作为一家面向全国各阶级人民的超大型购物平台，这则广告十分突兀。
第一，消费者固然有自己的选择，但作为电商平台，你为啥非要强调“进口奶嘴”呢？
第二，“给宝宝最好的，包括一个美丽的妈”这句话太诛心了，让那些怀着孕挤地铁的普通女性情何以堪？
此外，这条广告中还穿插着不少广告语，类似：
T猫榜单发现，女人们在爱豆供养这件事上毫不手软；
T猫榜单发现，女人当妈妈后更关心如何花样变美；
T猫榜单发现，女人们有选好口红才上班的色号强迫症（话说这一条，大数据是如何得知的？）
……
这些貌似恭维的话实质并不友好，非但加深了性别刻板印象，更是对新时代女性的矮化。
再看看T猫的其它微博广告：
T猫迎来了一位“年轻的理想生活家”。
到底什么是“生活家”？
遇言姐觉得每一个努力生活的人都是生活家。
然而，广告中这位“生活家”男星说，他的理想生活倡议是“坚持越夜越自在的态度”。
去你的生活家，吃喝玩乐也需要“坚持”么？
还有这个，18位当红男明星变成女王守护星。
我是雅典娜？你是圣斗士？守护谁啊？怎么守护？
以及这个，数名男明星站出来， “为每一个她声援”。
遇言姐说，买彩妆要个毛的“声援”？
我以为在支持MeToo运动和抗议性别歧视时才需要“声援”。
打性别牌、物化女性、鼓吹消费主义、打着“关怀”的大旗“催买”，以上任何一条广告出现在西方媒体中都会成为被谴责的对象。
作为一家全球知名电商，T猫的广告创意维度之低让人难以置信，与身份体量全然不符，肆无忌惮地吹捧、恭维、忽悠，甚至到了恶心的地步。
马云先生，您也是在美国做过巡回演讲、与小土豆谈笑风生的人，就不能好好管管T猫的价值观吗？
别让尊重女性一词仅仅停留在您的演讲中。
带有价值取向的广告应该怎么拍？
以多芬为例。
从2004年开始，多芬在北美和欧洲市场的营销不再宣传产品，而是推出女性价值观。
在多芬海报中，美就是热爱自己，美就是相信自己，你比自己认为的更美。
帮助年轻女性拥有自信，消解对追逐完美的焦虑，构成了多芬的广告主体。
与T猫广告中每天换一个口红色号的“白领”相反，《多芬全球美丽与自信报告》显示，人们普遍关注女性的相貌衣着多过专业能力。
此外，多芬更联合多位知名博主告诉广大女孩：
不要在乎在社交媒体上收获了多少个“赞”。除非你自己接受真实的自己，否则一张自拍获得再多的“赞”也是没有任何意义的。
现在正是打破这些刻板印象的时候，我们希望全世界的女性能够勇于战胜那些贬低自己成就的偏见。尤其是未成年的少女，在进入人生下一阶段之前，应该接受正确的自信引导。
多芬的市场营销总监Jennifer Bremne说。
通过问卷和采访，以广告的形式向女孩儿们传达积极乐观的生活态度。
这才是身为一个大品牌肩负的社会责任感，以及应该传达的价值。
多芬广告之成功，不仅囊括了戛纳创意节23项大奖，更被Youtube评为“最受欢迎的视频广告”。
每次，遇言姐刷到多芬的广告都会忘记按下“Skip”，目不转睛、满怀激动地看完。
与多芬同一取向的品牌还有宝洁旗下的Always卫生巾。
Always连续多年以“增强女性自我认同”、“消除性别刻板印象”为主题推出广告片。
遇言姐印象最深的是，在广告“Like A Girl”中，记者要求采访者表演大众印象中的“像女孩一样跑步”、“像女孩一样打斗”、“像女孩一样投掷”，受访者纷纷做出蹦跳扭捏、猫抓门板、夹着胳膊之类的动作。
之后，记者又要求3位10来岁的女孩做出“跑步”、“打斗”、“投掷”的动作，她们强劲挺拔、大方磊落，跟男孩子并无两样。
最令遇言姐感动的是，当记者问一位小女孩“当我说，去像女孩一样奔跑时，对你意味着什么”的时候，女孩回答：
意味着全力奔跑。
另一位女孩则回答：
意味着像我一样奔跑。
受访的孩子们普遍认为大众语言体系中的“be like a girl”具有侮辱意味，其包含的性别刻板印象与事实并不相符。
相比之下，T猫打出的冲破界限就是：“能在菜市场走秀”、“能在美术馆打拳”、“能在童话城堡里唱摇滚”，是那样莫名其妙、强凹姿态，既无诚意，也无意义。
近几年，电商肆无忌惮造势，媒体无孔不入煽动。
“妇女节”，一个原本高大上的，为纪念妇女权利、呼吁性别平权而设立的节日活脱脱变成了买买买的狂欢。
遇言姐说，这根本不是什么女性主义的高涨，而是消费主义的裹挟。
打着平等、独立的大旗，教唆女性放纵自己的欲望，一个世界级企业的三观不过如此。
妇女=Women，国际妇女节= International Women's Day，这是最为恰当、贴切、平等、严肃的翻译，毫无偏颇倾向，并且涵括了不同年龄与身份的女性。
除此之外，一切“女生”、“女神”、“女王”、“仙女”都是对女性一词的狭义化、刻板化、商业化。
这么个搞法，节日本身的庄严意义何在？
三八国际妇女节是为了纪念女权运动而设立的节日，起于女性对于同工同酬、参政议政、“面包与自由”的呼声，迄今已有超过一个世纪的历史。
1910年，社会主义国际在哥本哈根召开首届国际妇女会议，德国女性运动领袖克拉拉·蔡特金倡议设定国际妇女节，得到与会代表的积极响应。
次年三月，在奥地利、丹麦、德国、瑞士等国共有一百万人举行庆祝。
1924年，公告说：“公启者，三月八日是国际妇女日”。
这是妇女节在中国的肇始。
在台湾，1994年以前妇女节也是法定节日，直到后来内政部将妇女节与儿童节合二为一。
妇女节不仅仅是社会主义国家阵营的节日。
上世纪中期，随着西方女权运动的崛起，联合国于1975年正式承认妇女节的合法性，并且举行庆祝活动。
这也是为什么每年3月8日，谷歌都会奉上相关主题的涂鸦。
前年热播的日剧《东京女子图鉴》中，绫的女上司有一句令人振奋的台词：
1985年制定了男女雇用机会均等法，不知道这部法律的女性我都不雇用。你根本不知道，我们这一代人受了多少苦才换来男女平等的。
国际妇女节的背后，是一个世纪以来，一代代的女性接力奔跑。
而今，却没有人再提起它最本质的，对于性别平权的呼吁与推动。
不管当下刷屏的“女生节”、“女神节”、“女王节”如何打着正向与关爱的大旗，绞尽脑汁地推出“女子力”、“守护星”，都不能遮饰其消费主义内核，这跟妇女节的本质背道而驰。
女性主义的本质是平权精神，但消费主义却给女性加上了貌似色彩斑斓的又一道枷锁。
在消费领域有个著名的模型，少女> 儿童> 少妇> 老人> 狗> 男人。
因此，你要知道，少女从来就是商家虎视眈眈的猎物。
什么“20岁时喜欢的裙子，40岁时再穿没有意义”，什么“你什么都嫌贵，最后只有你便宜”，什么“你不舍得买贵东西， 是觉得自己配不上”，这些消费正义论和消费紧迫论，会像小刀一样精准地扎进你心里。
它瞄准的是在快速发展的时代中，我们对自己的不肯定，对周遭的不确定。
在电商捏造的伊甸园里，人的价值与差异取决于你的购买力，然而，生命有限而消费无限，不能透支有限的生命为无限的消费买单。
最近十年，人们变得更容易负债了，越来越多的年轻人，借贷的原因是过度消费、超前消费。
打开小辈们的手机，发现除了快手、抖音外，还有一堆贷款软件。
平均每4个90后就有1个人在用花呗进行信用消费。
2018年，参加双十一的剁手党将近有一半是90后。
关于消费主义的人生，宫部美雪的小说《火车》中有一处精辟的比喻：
这世界上有许多蛇，想有脚，却疲于蜕皮，懒得蜕皮，忘记如何蜕皮。于是，聪明的蛇卖给这些蛇可以照出自己脚的镜子。
你可以享受“买买买”、“fun生活”的乐趣，但要切记，我们更需要有其它定义自己的能力。
最后，遇言姐希望在三月八号这一天，向那些为我们铺平道路的平权主义先驱们致敬，并将信念与精神传递给我们的女儿，而不是打开电脑跳出一片消费主义的喧嚣。
本文图片部分来自网络
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