我看Social Game之（3）—运营推广
更多交流，请前往我的博客：www.zuosi.net
前两篇分别是：《我看Social Game之（1）—什么是Social Game》和《我看Social Game之（2）—盈利模式》，这两篇文章分别介绍了Social Game的特点和Social Game的盈利方式。Social Game的特点决定了它的运营推广方式，而盈利是运营推广的目的，后文就简称运营推广为运营。
传统网络游戏的运营多数会有独立的运营部门，或者说运营和研发是两家公司在运作，各自发挥自己的特长和优势。腾讯是游戏运营商，而金山更侧重于游戏研发。传统网络游戏的运营的工作包括：市场宣传；产品定价和售后服务。其中市场宣传主要是在特定渠道投放宣传内容；产品定价是确定游戏收费金额；售后服务包括技术服务和客户服务。而Social Game因为自身的特点，运营和传统网游并不相同。下面我们从运营目的和方式，运营工作内容，运营特点，推广方式几个方式来看Social Game的运营推广。
一、运营目的和目标
运营目的和目标：游戏运营的目的都是一样的：品牌推广和盈利。那么具体的来说，运营需要增加游戏用户总数量、提高游戏活跃度、降低游戏玩家流失率、延长玩家生命周期、推广和宣传游戏品牌。
而游戏运营的目标：对于Social Game而言，一款游戏在国内的某个平台至少要做到5万DAU才有可能开始有收入，之前已经讲过，Social Game的支付比例往往伴随活跃玩家的数量增加而提高。所以在国内的某个平台上面做到10万的DAU可以算是一个Social Game运营的基本目标。
而更加长远的目标：将自己的游戏在广阔的其它国家和语言的平台上面运营并且盈利，这样游戏开发公司才有可能真正的取得成功。目前热酷在日文Mixi社区和韩国Cyword平台占据第一，Elex在俄国Vk平台，葡萄牙语Orkut平台、繁体语言的facebook社区占据第一，使得这两者成为国内最成功的Social Game开发公司。而五分钟之前因为公司内部策划团队的变故，和疲于应付国内市场的运营，错失了进军海外的最好机遇，也就错失了获取最大盈利的机会。
二、Social Game推广方式
Social Game是基于社区平台的游戏，但是同一款Social Game往往可以发布在多个社区平台，这一基本特点决定了Social Game的推广方式有三个：自身病毒式传播，交叉推广，社区广告。当然在不同的社区平台，具体的推广方式会略有差别，但是这三点是基本的推广方式。
2.1 病毒式传播：各个社区基本都提供了Feed，邀请好友，赠送礼物，站内信，讨论区，公共主页等方式给App，App可以充分利用这些功能，让玩家将自己在玩该游戏的信息传播给他的好友，之后就会像病毒一样传播开来。不同的平台，具体的这种推广方式是不同的，facebook的推广方式可以参见我另外一篇博文《facebook常见推广方式汇总》。
这种病毒式推广方式在一定程度上会影响平台上面的用户体验，所以不同的平台有不同的策略。人人网对于Feed有限制，这应该也是人人网活跃度下滑的原因之一。Facebook取消了一些病毒式推广的借口，比如Notification，以避免对不玩该游戏的用户的干扰。
2.2 交叉推广：或者叫做Cross Banner，就是在现在活跃度高的App上面通过Banner来将用户导入到新的游戏。这种推广的效果是极其明显的，往往可以在一周之内将一款新游戏从0活跃带到数百万DAU，这点也是目前领先的SocialGame开发商的核心优势，也是为什么Zynga和Playfish的新游戏为什么可以一瞬间到达非常高的活跃度。比较下图，可以看出Zynga的最新游戏《Treasure isle》从0到700万DAU只用了两周。
图一：Zynga应用Treasure isle在4月4好的DAU是82236，之后直线上升。
图二：可以看到到4月20号，DAU上升到716万，Amazing！
也正是因为这点，特定社区的玩家往往停留在领先的开放商的游戏圈子里面，Zynga的玩家玩了Farmville，可以去玩petville，然后去玩fishville，他们之间都有cross banner。为了应对这点Facebook的落后的开发商建立了Applifier，简单的说就是一个互推联盟，大家互联网交换流量。但是在总流量有限的情形下，这种交换的意义并不大。这个Applifier的想法，很早的时候，国内的Snsgame就做过尝试。
图三：Zynga在Farmville上面的Cross banner，红色的数字是玩家在该游戏里面的动态信息。
图四：Playfish的Cross banner，采用的是单幅宣传方式。
图五：Applifier 的Cross banner
3.3 平台广告：Facebook上面通过购买广告的方式来赢得玩家，也是大开发商的一贯做法，Zynga 09年投入了5000万美金的广告在Facebook上面，也因此给自己的游戏带去了大量的用户。但是Facebook的广告并不便宜，CPC方式，有3-5美分一次click，这对于小开发商，并不是很容易承受。
Zynga付给Facebook高额的广告费用，也是Zynga跟Facebook的一种默契，Zynga的游戏毕竟是在Facebook上面运营，并取得了数亿美金的收入。这时候Zynga和Facebook的关系就会很微妙，不过国外的游戏开发者从不会担心平台会采取不正当竞争或者遏制错失，不会像国内的某某平台，抄袭别人的游戏。
三、运营工作内容
3.1 Social Game运营的特点：持续不断的游戏改进是游戏运营的一部分，这是Social Game的特点，因为刚上线的Social Game往往还是一个婴儿，会根据玩家的反馈不断的改进用户体验，增加游戏内容以丰富游戏并给老玩家新鲜感。
3.2 如上所说的运营特点，使得游戏的持续改进也是游戏运营的重要工作之一。除此之外，持续不断的运营活动；玩家意见反馈；客户服务就成为了Social Game运营的几个主要工作内容。
3.3 我个人认为运营活动的目的应该包含两个方面，一方面固然是促进收费，提高收入；更多的一方面应该是维持游戏社区的活跃，提高游戏活跃度。所有的运营活动都跟收费相关应该是Social Game运营的误区。而具体的运营活动策划，Social Game可以多参考传统网络游戏和Webgame，比如三国风云，运营做的相当成功，值得学习。
3.4 玩家意见反馈：这包括反馈机制的建立，反馈意见的整理和分析，产品回忆召开并讨论这些建议，依据这些建议对游戏的改进。对于社区游戏这种不断持续更新的游戏来讲，玩家意见的及时收集、整理、分析、讨论、形成解决方案、实施就会尤其重要。
3.5 客户服务：客户服务主要还是体现在及时性和一致性，公司应该可以统一口径并且及时给玩家服务，这是最重要的。对于有条件的公司，招聘专职的客服人员也是很必要的，这样可以做到一对一的服务解答。
四、独立运营还是联合运营
独立运营还是联合运营，对于SocialGame开发者来说，是个难题，解决的窍门是“具体社区具体对待”，不要将自己的游戏全部交给任何一个发行商，而是针对不同的社区，语言交给不同的运营商来发行和运营。
从上面的游戏推广方式和运营工作内容，可以发现，Social game的运营中，运营商可以做的事情并不多，除非它拥有社区的资源，除非它手中有DAU非常高的游戏可以带流量给你的Social Game，不然，他能做的也就是本地化，客户服务，支付的工作而已。
当然，对于多数Social Game开发商来说，专注在研发也是一种选择，可以在不同的市场选择不同的运营商，然后采取Revenue分成的方式来联合运营。这样公司能够更加专注在游戏改进和产品设计。毕竟Social Game上线之后，往往需要更新和改进的内容会更多。
五、游戏为基本，运营最关键
好的游戏是运营能够成功的基础，但是运营却是游戏盈利的关键。对于Social Game这个如此新的行业来讲，大家都没有时间把游戏做的那么精细就推出来了，剩下的就全交给运营了。所以运营往往会很痛苦，往往兼职游戏策划和游戏运营。
最后借用腾讯对产品经理的要求来总结：对产品要完美主义，要经得起挑剔，对运营要能折腾，能经得起折腾。
前两篇分别是：《我看Social Game之（1）—什么是Social Game》和《我看Social Game之（2）—盈利模式》，这两篇文章分别介绍了Social Game的特点和Social Game的盈利方式。Social Game的特点决定了它的运营推广方式，而盈利是运营推广的目的，后文就简称运营推广为运营。
传统网络游戏的运营多数会有独立的运营部门，或者说运营和研发是两家公司在运作，各自发挥自己的特长和优势。腾讯是游戏运营商，而金山更侧重于游戏研发。传统网络游戏的运营的工作包括：市场宣传；产品定价和售后服务。其中市场宣传主要是在特定渠道投放宣传内容；产品定价是确定游戏收费金额；售后服务包括技术服务和客户服务。而Social Game因为自身的特点，运营和传统网游并不相同。下面我们从运营目的和方式，运营工作内容，运营特点，推广方式几个方式来看Social Game的运营推广。
一、运营目的和目标
运营目的和目标：游戏运营的目的都是一样的：品牌推广和盈利。那么具体的来说，运营需要增加游戏用户总数量、提高游戏活跃度、降低游戏玩家流失率、延长玩家生命周期、推广和宣传游戏品牌。
而游戏运营的目标：对于Social Game而言，一款游戏在国内的某个平台至少要做到5万DAU才有可能开始有收入，之前已经讲过，Social Game的支付比例往往伴随活跃玩家的数量增加而提高。所以在国内的某个平台上面做到10万的DAU可以算是一个Social Game运营的基本目标。
而更加长远的目标：将自己的游戏在广阔的其它国家和语言的平台上面运营并且盈利，这样游戏开发公司才有可能真正的取得成功。目前热酷在日文Mixi社区和韩国Cyword平台占据第一，Elex在俄国Vk平台，葡萄牙语Orkut平台、繁体语言的facebook社区占据第一，使得这两者成为国内最成功的Social Game开发公司。而五分钟之前因为公司内部策划团队的变故，和疲于应付国内市场的运营，错失了进军海外的最好机遇，也就错失了获取最大盈利的机会。
二、Social Game推广方式
Social Game是基于社区平台的游戏，但是同一款Social Game往往可以发布在多个社区平台，这一基本特点决定了Social Game的推广方式有三个：自身病毒式传播，交叉推广，社区广告。当然在不同的社区平台，具体的推广方式会略有差别，但是这三点是基本的推广方式。
2.1 病毒式传播：各个社区基本都提供了Feed，邀请好友，赠送礼物，站内信，讨论区，公共主页等方式给App，App可以充分利用这些功能，让玩家将自己在玩该游戏的信息传播给他的好友，之后就会像病毒一样传播开来。不同的平台，具体的这种推广方式是不同的，facebook的推广方式可以参见我另外一篇博文《facebook常见推广方式汇总》。
这种病毒式推广方式在一定程度上会影响平台上面的用户体验，所以不同的平台有不同的策略。人人网对于Feed有限制，这应该也是人人网活跃度下滑的原因之一。Facebook取消了一些病毒式推广的借口，比如Notification，以避免对不玩该游戏的用户的干扰。
2.2 交叉推广：或者叫做Cross Banner，就是在现在活跃度高的App上面通过Banner来将用户导入到新的游戏。这种推广的效果是极其明显的，往往可以在一周之内将一款新游戏从0活跃带到数百万DAU，这点也是目前领先的SocialGame开发商的核心优势，也是为什么Zynga和Playfish的新游戏为什么可以一瞬间到达非常高的活跃度。比较下图，可以看出Zynga的最新游戏《Treasure isle》从0到700万DAU只用了两周。
图一：Zynga应用Treasure isle在4月4好的DAU是82236，之后直线上升。
图二：可以看到到4月20号，DAU上升到716万，Amazing！
也正是因为这点，特定社区的玩家往往停留在领先的开放商的游戏圈子里面，Zynga的玩家玩了Farmville，可以去玩petville，然后去玩fishville，他们之间都有cross banner。为了应对这点Facebook的落后的开发商建立了Applifier，简单的说就是一个互推联盟，大家互联网交换流量。但是在总流量有限的情形下，这种交换的意义并不大。这个Applifier的想法，很早的时候，国内的Snsgame就做过尝试。
图三：Zynga在Farmville上面的Cross banner，红色的数字是玩家在该游戏里面的动态信息。
图四：Playfish的Cross banner，采用的是单幅宣传方式。
图五：Applifier 的Cross banner
3.3 平台广告：Facebook上面通过购买广告的方式来赢得玩家，也是大开发商的一贯做法，Zynga 09年投入了5000万美金的广告在Facebook上面，也因此给自己的游戏带去了大量的用户。但是Facebook的广告并不便宜，CPC方式，有3-5美分一次click，这对于小开发商，并不是很容易承受。
Zynga付给Facebook高额的广告费用，也是Zynga跟Facebook的一种默契，Zynga的游戏毕竟是在Facebook上面运营，并取得了数亿美金的收入。这时候Zynga和Facebook的关系就会很微妙，不过国外的游戏开发者从不会担心平台会采取不正当竞争或者遏制错失，不会像国内的某某平台，抄袭别人的游戏。
三、运营工作内容
3.1 Social Game运营的特点：持续不断的游戏改进是游戏运营的一部分，这是Social Game的特点，因为刚上线的Social Game往往还是一个婴儿，会根据玩家的反馈不断的改进用户体验，增加游戏内容以丰富游戏并给老玩家新鲜感。
3.2 如上所说的运营特点，使得游戏的持续改进也是游戏运营的重要工作之一。除此之外，持续不断的运营活动；玩家意见反馈；客户服务就成为了Social Game运营的几个主要工作内容。
3.3 我个人认为运营活动的目的应该包含两个方面，一方面固然是促进收费，提高收入；更多的一方面应该是维持游戏社区的活跃，提高游戏活跃度。所有的运营活动都跟收费相关应该是Social Game运营的误区。而具体的运营活动策划，Social Game可以多参考传统网络游戏和Webgame，比如三国风云，运营做的相当成功，值得学习。
3.4 玩家意见反馈：这包括反馈机制的建立，反馈意见的整理和分析，产品回忆召开并讨论这些建议，依据这些建议对游戏的改进。对于社区游戏这种不断持续更新的游戏来讲，玩家意见的及时收集、整理、分析、讨论、形成解决方案、实施就会尤其重要。
3.5 客户服务：客户服务主要还是体现在及时性和一致性，公司应该可以统一口径并且及时给玩家服务，这是最重要的。对于有条件的公司，招聘专职的客服人员也是很必要的，这样可以做到一对一的服务解答。
四、独立运营还是联合运营
独立运营还是联合运营，对于SocialGame开发者来说，是个难题，解决的窍门是“具体社区具体对待”，不要将自己的游戏全部交给任何一个发行商，而是针对不同的社区，语言交给不同的运营商来发行和运营。
从上面的游戏推广方式和运营工作内容，可以发现，Social game的运营中，运营商可以做的事情并不多，除非它拥有社区的资源，除非它手中有DAU非常高的游戏可以带流量给你的Social Game，不然，他能做的也就是本地化，客户服务，支付的工作而已。
当然，对于多数Social Game开发商来说，专注在研发也是一种选择，可以在不同的市场选择不同的运营商，然后采取Revenue分成的方式来联合运营。这样公司能够更加专注在游戏改进和产品设计。毕竟Social Game上线之后，往往需要更新和改进的内容会更多。
五、游戏为基本，运营最关键
好的游戏是运营能够成功的基础，但是运营却是游戏盈利的关键。对于Social Game这个如此新的行业来讲，大家都没有时间把游戏做的那么精细就推出来了，剩下的就全交给运营了。所以运营往往会很痛苦，往往兼职游戏策划和游戏运营。
最后借用腾讯对产品经理的要求来总结：对产品要完美主义，要经得起挑剔，对运营要能折腾，能经得起折腾。
