除了卖爆米花可乐，影院还能做什么生意来过冬？
文 | 江宇琦
编辑 | 师烨东
不知从何时开始，电影院里娃娃机前排队的人数，已经要比排队取票的多了；原本用糖浆勾兑的饮料，开始变成鲜榨的果汁和现磨的咖啡；电影票上、取票机里、厕所门板统统被放上了广告……似乎就在一夜之间，电影院就和我们原本熟悉的消费场景有了很大的差别。
“没办法，影院光靠票房收入怎么够呀！”
进入10月以来，面对连续多日只有3000多万票房的冰冷大盘，不止一位下游管理者曾向毒眸抱怨影片品质不佳，感慨日子难熬。也正因如此，在上游尚且不具备持续提供优质内容的背景下，管理者们纷纷思考起更多赚钱的门道，希望能摆脱“看片吃饭”的困境。
在这方面，一些敏锐的从业者已经先行一步。今年上半年，万达电影的广告收入和卖品收入已上涨至12.56亿与9.98亿，占收入的比例再创新高（17%与13.5%）。虽然公司最大的收入来源仍为观影（41.37亿），但由于后者的成本居高不下，毛利率已从前些年的25%降至如今的14.4%，以至于其利润贡献率仅有32.32%。而万达电影广告业务的利润占比则高达39.64%，稳居第一，商品售卖的利润（比例28.04%）也和观影业务相差无几。
其他一些院线、影投，亦开始探索新的盈利渠道。今年上半年，横店、金逸等院线的卖品收入、广告收入都在1亿元上下，营收占比也接近20%。一些影投公司则向毒眸透露，其旗下部分门店的非票房收入占比，甚至已经突破30%。据了解，这部分收入里，除了传统的映前广告、小食售卖，还包括了配套的餐饮、游戏乐园、娃娃机等新渠道所带来的收益。
可以肯定的是，在未来，非票房收入在影院整体营收中的地位必定会越来越高。而按照目前部分上市公司披露的数据来看，万达、金逸等非票房业务所贡献的利润总额，已经普遍大于观影业务，成为公司盈利的中流砥柱。
但是毒眸也注意到，并非所有的非票房业务，发展态势都较为良好，例如一些影城所投放的按摩椅，营收情况就并不理想。那么除了爆米花、可乐，影院还能通过哪些渠道掘金？
一、广告收入水涨船高，厕所、影厅、电影票，都能卖广告
在众多非票房业务中，具有成本低、转化率高等特点的广告业务，无疑是影院最“传统”的一门生意。而为了能够拓宽这一营收来源，近年来各影城可谓无所不用其极，甚至连厕所门板都对外出租，贴满了电影海报或是商业广告。
毒眸调查得知，在南方某三线城市，单银幕1-30秒的映前广告，报价约在3000元/月。按照每块银幕5条映前广告、每家影院5家影厅来计算，理论上每家影院映前广告年收入可达90万。而在北上广等大城市，单条映前广告的报价则可能达到6000元以上，一些大的影院，单月的映前广告收入就有上百万。
拓普智库数据显示，上述三线城市，年票房收入在1000万以上的影院仅有5家，分账票房在扣除房租、人工成本后，不少影院净利不足300万。作为一项几乎零成本的业务，映前广告若能得到充分开发，抵得上影院三分之一的观影净利润。
晶茂电影传媒2018年映前广告战略发布会上提供的数据指出，2017年映前广告以44.8%的广告刊例花费增速领跑行业，市场规模同比增长30%，未来五年市场规模有望突破百亿。在当下，映前广告已经成为任何影院都无法忽视的一块阵地。
而随着影院业态的不断发展，除了大银幕，能成为“广告牌”的地方也越来越多。
以影厅冠名业务为例，在很多影院，广告主只需要花费低于映前广告包年的费用，就能让自己的品牌logo出现在影厅外、购票软件及该影厅的电影票上（时间多为一年）等显眼的位置。有业内人士告诉毒眸，相比于传统广告，此类广告性价比相对较高，而且曝光率与视觉冲击力也较强，对于有长期铺设广告需求的客户来说会是一个不错的选择。
此外，落地广告也越发受到广告主们的重视。有相关广告从业者告诉毒眸，一二线城市的很多影院，位置较好的灯箱，单月的租金可达20万，全年下来又是上百万的收入。“这两年电影行业发展得较快，这块业务也被许多客户所看好，所以影院方面的报价也在不断提升。”
不过，该从业者同时也表示，如今很多广告主对于影院的经营状况、档期特点都有所了解，所以在选择广告投放时对档期也比较敏感。“一些冷门档期，广告收入不一定会很高。另外现在影院里可供投放广告的地方较多，客户还是更愿意选择性价比高的位置和竞争力强的电影院。”而就在刚刚过去的第三季度里，万达的广告收入便有所下降，对此万达方面表示，确实与票房规模下滑有关。
二、卖品：如何卖更多爆米花？
众所周知，在众多非票房收入里，以爆米花为代表的小食，无疑是广告之外另一大吸金利器。
据毒眸了解，现阶段在北京一些影城里，爆米花的日平均销量能达到200桶，如果遇上热门影片上映的客流高峰期，甚至能够翻两到三倍。一桶爆米花的价格在20-50元不等，但毛利率却超过了70%，照此计算，每日爆米花销售的毛利就有数千元，一年下来收益不亚于映前广告。
只不过爆米花利润虽高，却也存在诸多的不确定性。例如人流较大的影院固然能够靠卖爆米花赚得盆满钵满，可在人流量较小的影院或者当下这样的冷门档期，爆米花可能就不那么吃香了。此外很多影城坐落在商业茂里，周边其他的餐饮、零售业务，也有可能会分散一部分影城的卖品收入。
面对这一情况，很多从业者指出，影院发展非票房收入的过程中，必须强化自己的差异化竞争力，开展有特色的服务。华谊影投总经理徐小峰就认为，当和其他渠道商品产生同质竞争时，影院要思考引入性价比高且只属于影院的产品；中国艺术研究院副研究员刘藩亦表示，影院在发展“爆米花经济”时，需要提供更具个性和吸引力的服务，来提高辨识度。
毒眸发现，在金逸等公司最新的半年报里，都明确提及了要提升卖品的销售效率、丰富卖品种类与品质。据了解，目前金逸的一些门店里，针对迟到观众可能来不及卖饮料的问题，甚至推出了“送餐服务”，观众可以在点餐完成后留下座位号，影院会在饮料制作完成后送入厅内。另外，淘票票也正在联合影院，开发卖品升级和线上售卖，并计划让影院将卖品打包，放其在检票处或座位上。
而谈及卖品，衍生品是不能忽视的一个品类。
从过往的经验来看，受中国观众消费理念影响，中国正版影视衍生品的市场空间并不太理想，似乎很难成为影院的常规盈利手段。不过，毒眸注意到，衍生品市场虽然总体还有待成长，但在特定的情况下（如特殊档期、特殊影片）则能发挥意想不到的潜力。
电影《魔兽》上映后，由时光网开发的一系列衍生品反响良好，万达电影CEO曾茂军透露，上映期间电影衍生品在中国的销售额就已超过1亿元。在我抓科技CEO虞智勇等业内人士看来，影院是电影IP衍生品消费的最优场景，因而如果电影院能够利用电影或档期自带的话题性来做营销，是有机会取得不错成绩的。
近年来另一类衍生品成功的案例，则要数衍生品和小食的结合。万达等影院的小食销量之所以较好，除了得益于其优越的地理位置外，其产品本身的特色也不容忽视。在包括漫威电影在内的话题影片上映期间，影院都会相应开始推广特色爆米花桶和饮料杯。有观众告诉毒眸，如果看到一些有趣的杯子和爆米花桶，即使不喝饮料或者吃爆米花也会选择购买。据悉，食品设备供应商中钜铖，在今年春节所推出的《捉妖记2》系列卖品包装，销量也超过了70万套。
“对于我们来说，卖品类业务是非票房收入里最具有发展潜力一块。毕竟来电影院的多为年轻人或家庭，都属于消费需求比较强的群体。”某影投公司市场部负责人告诉毒眸，影院在卖品领域应该着重布局诸如儿童玩具、网红产品等非目的性消费品，进而保证能在观众等候的过程中，刺激其消费欲望。“如果是生活用品等目的性消费品，大家都会去卖场购买，不会选择影院。”
三、娱乐、消费设施还赚钱吗？
近年来，以娃娃机为代表的娱乐、消费设施开始在影院异军突起。目前， 2000元就能够买到品质还不错的产品，算上娃娃，一台机器的初期成本可以控制在3000元以内。如果经营得当，很多影院都能保障在几周内回本。甚至有影院经营者告诉毒眸，其影院放置的娃娃机，单月净利润可达数万元。
不仅是娃娃机，伴随着影院的客流量越来越大，其他一些娱乐、消费设施也开始入驻各大影城。目前较为常见的有迷你KTV、VR机、手游机等。这些设备不仅本身能够获取收入，有的甚至也能化身“广告牌”，因而在影院里的普及度越来越高。
不过，并非所有消费设施的付费情况都十分理想。
有多位业内人士告诉毒眸，观众往往在等待时间较久时才会使用按摩椅，而由于网络购票的普及，观众在影院逗留的时间越来越短，再加上商场里按摩椅也已经比较普及，故这块的发展潜力并不太大。因此现阶段很少有影院会直接购买按摩椅，更多则是选择将场地出租给相应的产品商，收取租金或者是租金+分成。这种方式核算下来，一些人流大的影院单个设施每月也能净赚数万元。
“目前影院里比较火的娱乐设施，一类是像娃娃机这样，利用碎片化时间也能使用的。另一类，则是像抓口红机或者VR机这样，比较新鲜、比较具有吸引力的产品。因为使用这些设施的多为年轻人，年轻人还是更喜欢新鲜的产品。”某全国性影投负责人告诉毒眸。
四、“影院将是基于场景消费的娱乐综合体”
一台娃娃机或游戏机，每月就能带来数万元的营收，那如果将整个游戏厅搬进电影院呢？最终数字或许不仅仅是单部机器营收的叠加那么简单。
几年前，万达电影总裁曾茂军就指出，影院如果能够将一些娱乐、消费业态加以整合，丰富影院功能，那将带来更多的收益与客流量。例如万达就曾在全国100个城市举行“万达院线英雄联盟外卡赛”，“在影院非黄金时间搞游戏”，上座率一度高达80%。
此外，部分地区的万达影城内部还配套有大玩家游戏厅或是VR体验区，来为观众提供非观影娱乐服务。有观众向毒眸表示，他甚至会专门为了这些配套设施而跑到附近的电影院。
有类似想法的不只是万达。从2016年开始，橙天嘉禾就开始在影院内推出“橙嘉书屋”这一品牌，一些店面文创产品单日收入都能突破万元；而阿里旗下的星际影城，在城市份额逐年下跌的背景下，去年年底选择和电竞俱乐部LGD合作，打造“电竞影院”，今年以来星际影城止住了市场份额下跌的趋势，城市份额出现了反弹……
“现在是场景消费（时代），未来影院，将是基于场景消费的娱乐综合体。”曾茂军在接受采访时表示，万达希望能够脱传统影院“电影+爆米花”的赚钱模式：“等到有一天，票房收入低于50%，万达院线的升级转型就完成了。”
很多从业者相信，只有真正做的这一步，改变影院的性质，才能够真正摆脱影院对于票房的依赖。
“经营者必须思考的一个问题是，影院的功能到底是什么？如果仅仅只是看电影，那娃娃机等做得再好，也只是增加一部分营收，大的结构上不容易突破。”上海星轶常务副总经理姜元鑫告诉毒眸，影院想要摆脱对单一票房业务的依赖，本质上还是需要从影院功能上做改变。“如果受众来到影院不再仅仅只是为了看电影，餐饮、游戏都是吸引他们的点，那延展的可能性就变了，前景将无限大。”
