在过去与未来之间

坐贾行商，开店铺的比游走于街道的商贩的信誉可靠，因为有问题还可以找得到它。店铺与游商的明显区别不但在固定与否，还在于店铺有个商号，这样也就是冠在所售商品前面的专有名称了，游商则没有。由此可以看到，专有名称处于商品品类之上、之前，商号与商品品类的关系长期固定的话，人们就容易在二者之间划等号。处理商标与品类之间的关系，就可以调整风险与收益，品牌发展到今天，设计出一套处理品牌与品类关系的框架体系，就在于这之间有机会与风险。商号的作用之一就是以跨时空的显在，承诺信用，有问题我承担，当然，有美誉也归附其名下，以积聚无形资产。在跨地缘经营的陌生人社会，无法依靠熟人的固定关系的信任，品牌通过媒体与在市场的高可见度，建立维系与利益相关群体利益关系的信用机制。 从博弈进化视角来说，只要个体不再相遇，从收益来说，背叛策略是最好的。这就是为何行商的一次性买卖往往充满欺骗而不顾及未来的原因，投机性的地产商无法进行品牌化的原因也在这里。品牌跨越当下，是一个进化稳定战略，即稳定一个生态群落，力延生命期限，增加未来交易次数。品牌商如果背叛利益相关者，对方也会进行报复，因此品牌的思想是趋于合作与竞争，尤其是在自己的生态群中降低背叛。品牌就是一个趋于稳定的策略，在可预见的未来有更多相遇交易的机会，未来最大化各方的收益，小商贩行商的一次性交易所采取的背叛策略就必须被舍弃，因为未来还要相遇交易，如果品牌商背叛，顾客也会采取报复，尤其是在信息不对称通过技术与媒体得以解决的情况下报复来得更及时。因此，聚焦功能就不是一个真正的稳定策略，因为功能在不断迭代，品牌为稳定预期，就必须开发一个文化战略，技术选择本身也是在次层的文化战略问题，为何技术要放到次层，因为技术迭代更快，带来功能变化，比文化进化速度要快得多，难以稳定。品牌为增加相遇机会，改变了价值交付的方式，由一次性交付变为在不同场景触点密织体验维度持续交付价值并增大收益值（除了产品承载的功能，还有情感满足、文化身份等），而非在顾客支付货币那一刻只是一次性交付功能价值。持续而频繁的接触使回报的稳定性成为可能，品牌的寿命远远长于产品，甚至长过企业、企业主的寿命、管理层的任期而使其能成为进行交易的资产，持续拓展领地的文化资本。品牌要创造一个文化情境，将产品等道具个性化，没有情境，文化密码便没有得到表达。 品牌能之所以能成为比较稳定的进化策略在于它能降低交易成本、简化合约的签订、减少交换必须携带的产品数量，赋予主体行动的权利和个人拥有的并由法律体系确立的权利，使品牌能够进化为跨血缘、地缘承载文化密码的载体，跨越地域的能力越强，品牌的生命力也就越强，因此，品牌倾向于开放市场而非封闭市场，在封闭的市场品牌的生命力趋于衰退。未来与远方如果足够重要，耍流氓你耍不起，对根本承诺的背叛就是自寻死路。 作为解决跨期信任问题的信任机制，品牌可以增强企业长期盈利能力。品牌管理中常出现“品牌形象”与“品牌定位”两个概念，它们反映了品牌跨期交换的本质，品牌具有在时间与空间上进行资源再分配的能力，所谓跨期就是从过去到未来的时间轴上，让过去与未来双轮驱动当下的决策，品牌是资产，投资体现了受时间偏好的制约，而品牌项目后投资在于认识形成的可利用知识，以增加未来的收入。过去正面的形象让顾客判断当下的交易是可信的，未来的预期也让当下的交易让人放心，信用在品牌上的记载让企业有了在未来开发新型号或其他品类产品获得快速认可的杠杆，过去与当下的支出也就成了对未来的投资，定位即是对时间偏好变化的因应调整，也就是说品牌具有存储无形资产价值的功能，品牌有连接历史与未未来的使命与能力。这类似于宗教对来世的许诺，以驱动信众当下的忠诚与对自己的约束，按教义行事。因此，品牌最重要的也是强调价值观，谷歌“不作恶”的戒律直接承袭于圣经；同时，品牌也模仿宗教建造物理化的教堂场所，举行与生活方式结合在一起的仪式，使信仰“有形化”的制度，注重卖场、体验馆等空间的设计，产品使用方式的设计，举办定期化的主题活动，来落实价值主张，价值体系的号召力可以怀柔远来，实现跨地扩张。品牌对远期收益的割取能力就在于价值主张的可信，对价值体系的坚持与落实上，用阿伦特的话来说，就是“价值成为了商品”。此外，价值体系的相对恒定久远更便于跨越时间分期，次之是情感表达利益，也就说，品牌提供的情感也是商品，人类的情感也就那么几类，所以也是稳定的；最下是产品功能利益，因为功能性利益依托于有形的产品，在迭代之下，最容易变化与过时。所以品牌的跨期许诺的信用，更多建基于价值主张而非产品功能之上，也非产品类别之上，因为比之于价值体系，品类依然依托于有形的产品或寄生于时尚的服务，在这一点上，特劳特的观点可以说是降维而行，非最优思维，或者说难以在各个时期都成为最优策略，你也就见不到他谈品牌架构的方法问题。因此，目标市场认可的价值观成为锚定的基石，在此前提之下，品类成为关联的联想项目，这种安排为品牌长久经营淡化了品类衰退带来的灭顶式风险。

从博弈进化视角来说，只要个体不再相遇，从收益来说，背叛策略是最好的。这就是为何行商的一次性买卖往往充满欺骗而不顾及未来的原因，投机性的地产商无法进行品牌化的原因也在这里。品牌跨越当下，是一个进化稳定战略(ESS)，即稳定一个生态群落，力延生命期限，增加未来交易次数。品牌商如果背叛利益相关者，对方也会进行报复，因此品牌的思想是趋于合作与竞争，尤其是在自己的生态群中降低背叛。品牌就是一个趋于稳定的策略，在可预见的未来有更多相遇交易的机会，未来最大化各方的收益，小商贩行商的一次性交易所采取的背叛策略就必须被舍弃，因为未来还要相遇交易，如果品牌商背叛，顾客也会采取报复，尤其是在信息不对称通过技术与媒体得以解决的情况下报复来得更及时。因此，聚焦功能就不是一个真正的稳定策略，因为功能在不断迭代，品牌为稳定预期，就必须开发一个文化战略，技术选择本身也是在次层的文化战略问题，为何技术要放到次层，因为技术迭代更快，带来功能变化，比文化进化速度要快得多，难以稳定。品牌为增加相遇机会，改变了价值交付的方式，由一次性交付变为在不同场景触点密织体验维度持续交付价值并增大收益值（除了产品承载的功能，还有情感满足、文化身份等），而非在顾客支付货币那一刻只是一次性交付功能价值。持续而频繁的接触使回报的稳定性成为可能，品牌的寿命远远长于产品，甚至长过企业、企业主的寿命、管理层的任期而使其能成为进行交易的资产，持续拓展领地的文化资本。品牌要创造一个文化情境，将产品等道具个性化，没有情境，文化密码便没有得到表达。

品牌之所以能成为比较稳定的进化策略在于它能降低交易成本、简化合约的签订、减少交换必须展示的产品款型与数量，赋予主体行动的权利，使品牌能够进化为跨血缘、地缘承载文化密码的载体，跨越地域的能力越强，品牌的生命力也就越强，因此，品牌倾向于开放市场而非封闭市场，在封闭的市场品牌的生命力趋于衰退。未来与远方如果足够重要，耍流氓你耍不起，对根本承诺的背叛就是自寻死路。创新需要利润的支持，而获得利润的一个重要因素是市场规模，市场规模与社会的人均收入（包括人口数量）等发达程度有关，发达程度又与国家的制度有关，而好的制度能够获得人的认同，促进信任。你很难在品牌排行榜上见到非洲与中亚到西亚有什么品牌，因为这些地方人均收入与社会制度，都不发达。因此，良好民主与法治制度的市场与品牌的精神是吻合的。品牌要获得强健能力，就必须进入发达市场获得地位，驱动企业的创新循环，也就是说良好的制度促进强势的品牌形成，进一步驱动创新。品牌进入发达市场可以提升竞争的级别，获得制度封印带来的信任。所以，品牌的建设，需要文化的经营、企业内部制度的设计与外部法律与制度的完善等，来丰富品牌的内涵，创造交易的信任环境。

作为解决跨期信任问题的信任机制，品牌可以增强企业长期盈利能力。品牌管理中常出现“品牌形象”与“品牌定位”两个概念，它们反映了品牌跨期交换的本质，品牌具有在时间与空间上进行资源再分配的能力，所谓跨期就是从过去到未来的时间轴上，让过去与未来双轮驱动当下的决策，过去正面的形象让顾客判断当下的交易是可信的，未来的预期也让当下的交易让人放心，信用在品牌上的记载让企业有了在未来开发新型号或其他品类产品获得快速认可的杠杆，过去与当下的支出也就成了对未来的投资，也就是说品牌具有存储无形资产价值的功能，品牌有连接历史与未未来的使命与能力。这类似于宗教对来世的许诺，以驱动信众当下的忠诚与对自己的约束，按教义行事。因此，品牌最重要的也是强调价值观，谷歌“不作恶”的戒律直接承袭于伦理规则；同时，品牌也模仿宗教建造物理化的教堂场所，举行与生活方式结合在一起的仪式，使信仰“有形化”的制度，注重卖场、体验馆等空间的设计，产品使用方式的设计，举办定期化的主题活动，来落实价值主张，价值体系的号召力可以怀柔远来，实现跨地扩张。品牌对远期收益的割取能力就在于价值主张的可信，对价值体系的坚持与落实上，用阿伦特的话来说，就是“价值成为了商品”。此外，价值体系的相对恒定久远更便于跨越时间分期，次之是情感表达利益，也就说，品牌提供的情感也是商品，人类的情感也就那么几类，所以也是稳定的；最下是产品功能利益，因为功能性利益依托于有形的产品，在迭代之下，最容易变化与过时。所以品牌的跨期许诺的信用，更多建基于价值主张而非产品功能之上，也非产品类别之上，因为比之于价值体系，品类依然依托于有形的产品或寄生于时尚的服务，在这一点上，特劳特的观点可以说是降维而行，非最优思维，或者说难以在各个时期都成为最优策略，你也就见不到他谈品牌架构的方法问题。因此，目标市场认可的价值观成为锚定的基石，在此前提之下，品类成为关联的联想项目，这种安排为品牌长久经营淡化了品类衰退带来的灭顶式风险。

由此可见，在过去与未来之间，顾客购买的就类似于现货（形象）与期货（梦想）无形复合资产，过去与未来的共同之处在于想象，创意部门等文化生产组织也就成为“形象银行”与“造梦工厂”，梦造得诱人，就会提升品牌未来的收入能力，即获得高水平的信任，反映到证券市场上，就是公司的市值与融资能力的提升与增强，信用评级也能居高不下，这些都是品牌这一无形资产在金融市场上的强劲表现。塑造一个强有力的品牌，企业就可以对这一无形资产重复利用，稳定边际收益，平滑波动，也可扩张，亦可进行资产出售。企业通过把今天的投资（利益承诺等传播投入、设计等）存储在品牌这一具有跨期价值交换的信用账户上进行保值增值，来抬高竞争壁垒，提升未来盈利的杠杆率。

信任建立与未知与全知之间，所以品牌的初级资产是知名度，即被知道的广度，熟悉的让人觉得安全，这个是通过发达的媒体与开放的市场来建立的，企业正是通过广告曝光与信息披露来建立顾客与投资者对企业（品牌）的信心的。品牌还通过承诺的一致性（形象与价值许诺），降低未来的不确定性，夯实信用基础。

好的制度促进和深化交易，交易的对象不局限于商品，还涉及观念、情感。加强信用机制，根本在于跨期交易能力更强的法治文明，以确保契约的可靠性。从国家层面来说，应完善立法与行政监管制度，从公司内部来说，应制定适当、齐全的管理制度，提高品牌管理绩效，保护产权与合约的执行。国家立法与公司的管理制度，可以使品牌实现内核的非人格化，即完成由人格信任向系统信任的转型，而品牌的界面即与顾客沟通的形式，通过情感利益与价值主张等自我表达的人格内容来尽量实现人格化。规则是非人格化的，目的在于提高效率，防范风险。大数据、区块链等技术构建的非人格信任，依然需要品牌这张“人脸”与受众沟通，来承载技术之上的价值体系与情感的无形资产。

对交易的预期所产生的无形资产的制度确认，始于1890年美国最高法院对财富的意义所作的扩充，从具体的物资扩充到交易和预期交易的重复，即跨期的信任关系，建立在债权形式上的这种财富构成了无形资产的基础，成为一种人格化的组合权利，功能性利益依赖于物权，情感与表达利益则建立在人格权利之上，其间涉及的数量与力量被人格化了，这是经历心理学快乐主义阶段后对唯物主义的脱离，并非是对“万物有灵论”的回归，经济学上的人格化则使主观效用变为价格，价值变为资产，这也是构成品牌资产的基础，并由此发展出人性内容很丰富的品牌理论框架，以解决买卖双方跨时空不当面交易的谈判与沟通问题。

反品牌的无印良品，依然遵循了品牌运作的价值承诺的信用机制，品牌岂是对命名的表面理解？与之类似，美国做零售的Brandless其实做的是自有品牌，brandless与无印之名也是名，它承诺与交付的利益依然包括功能性利益、情感表达利益、自我表达利益等三类构成信赖利益，表达日本内敛的侘寂文化。此外，它们击破了特劳特基于功能理性的“品牌代表品类”的定位理论，以成功证明这一观点不是普适的，它们都是创设为一个文化战略，是跨品类的，并其标识改进了辨识能力。品牌的实质没有改变——是基于信用的跨期承诺的交易机制，logo与名称都是它直观的外壳，无论形式如何，这个壳也少不了。因此，无印良品与其说反品牌，不如说是反消费主义所带来的道德、环境等负面效应，也就是说，它是在进行另一种文化通货的生产，力图改变消费文化的再分配结构，破解占统治地位品牌的统摄能力，争夺文化控制权以改造某类群体的自我意识。

产品的技术性的功能基因进化在加速，某种这类基因或许会消亡，而品牌的文化基因则跨产品代际与类际盛行于世。写唐诗宋词的毛笔式微了，抄写它们的钢笔也退场了，而激发人们精神的唐诗宋词历久弥美，它们表达了某些文化基因。