产品开发中用户角色创建
前言
创建用户角色是市场研究中常用的一种方法，在企业产品规划中也经常使用到，我们经常可以在产品规划书上看到诸如这款产品是针对什么人群或者谁之类的，这些人群具体是怎样的。其实如果仔细研究，往往可以发现这些人群是非常理想化的，那么既然不是很现实的，为什么市场研究者还要创建这些角色呢？
总体目的
通过用户角色的创建，对用户生活方式进行深层次的了解，挖掘用户核心需求，正确的把握产品设计的方向，设计具有竞争力的产品。
用户角色定义
用户角色通常由使用某项服务或产品的用户的特征列表构成，这些列表结合照片可以创建一份虚拟的用户角色，然后通过一定的手段使得这个虚拟的用户真实化，让产品相关人员，尤其产品设计人员都能够感受到这些用户的特征，就象这个用户就在我们的身边。注意上我们很清楚：用户角色是用来协助设计的，为产品和用户设计服务的，与市场已脱离了一定关系。也就是说，我们产品设计定位某一类具有指定特征的人群，但在实际市场上，大部分用户只是具有其中一些或者较大部分的特征，完全具有这些特征的用户是不存在或者很少的。
创建角色原因
有助于产品定位，确定核心用户群。正常情况，一个产品通常会有若干个不同的用户群体，但根据二八原理，能够给企业带来核心价值的用户集中在少部分用户，因此企业有必要把资源、把设计重点集中在该部分用户身上。角色创建过程其实也是寻找划分纬度，对市场进行细分，寻找核心用户群体的过程。另外用户角色的创建可以对核心用户进行进一步有效聚焦，让我们把精力集中在最有价值的行为模式研究上。
方便理解和沟通。形象角色比粗象的文字描述更容易理解。它也可以让我们把人物角色当作真正的人来看待，从而使开发人员更好地站在用户的角度去思考和体会，让它们以具体人物的方式来表达用户的目标和需要。
建立统一标准，指引设计。创建和使用人物角色的关键原因是为了给设计和实施产品/服务的团队提供一个始终如一的对用户的理解。我们知道由于种种原因，很难做到各个部门都能对项目非常熟悉。如果我们能够创建形象的、统一的用户角色，那么无疑可以方便各个团队围绕这个角色各自开展工作，更重要的是这个角色是统一的，不会因为部门差异而不同。
创建角色意义
用户角色描述了一个或多个有血有肉的人物。通过阅读，我们可以了解角色大概的年龄、性别、职业、收入水平等基本信息，还可以了解角色所处的环境背景，角色使用的偏好，甚至从字里行间中可以体验到角色的喜怒哀乐等情感的变化。因此一个好的角色往往可以代表一类真实用户的最典型特征。
使用创建用户角色时也容易出现一些问题，比如容易受个人经验影响，不同的研究人员在加工同样的材料时可能会得到不同的角色，不同读者对同样的角色理解也不尽相同，这些都会影响到用户角色的使用效果。
构建用户角色包含的内容
构建完整的用户角色内容从广义上包括角色本身属性和不同角色之间关系等两部分内容。
角色本身属性主要包括：角色的基本资料，比如年龄、性别、职业、收入等有助于更清晰勾画角色轮廓的人口统计学资料；与产品存在直接相关的内容，比如购买动机、购买时信息获取渠道、影响购买因素、使用习惯与偏好、不满意的方面或者未满足的需求、对产品的影响力等等。需要注意的是，与产品存在直接相关的内容非常多，具体要根据具体的研究内容进行选择，不过总体上可以围绕与影响产品的核心因素有关的内容，比如在IPTV项目时，资费、内容、交互是用户对产品最敏感的因素，因此构建IPTV用户角色时候，角色内容必须包括资费意愿、资费水平、资费方式、经常观看的内容、经常使用的功能等。比如在研究购物中心定位时，用户对该购物中心项目的接受程度、用户日常去的购物中心档次、用户去购物中心的消费习惯等是影响购物中心最关键的因素，在对经常去购物中心购物的用户角色的研究内容中必须包括用户对该购物中心项目的接受意愿、经常去的购物中心、经常购买的品牌、去购物中心购物的时间、选择的交通工具、一起去的陪伴人员等。总之，选择适当的研究分析方法，确定用户行为模式、需求、动机和趋势，这是创建用户角色的基础。
角色之间关系主要包括：该角色群体相对规模（有助于判断该用户群体的价值，为公司决策层在众多群体中选择核心目标群体提供帮助）、与其他角色之间的联系（为公司决策层制定营销策略提供参考）。因此要完整构建用户角色，最佳方法是除了采访真实用户以外，有时候还要访问那些经常能与用户接触的、存在利益相关的人，才能更客观、更全面了解不同角色之间的关系。
角色构建的分类纬度
不同的研究人员在加工同样的材料时得到不同的角色，很大一部分原因在于分析角度或者考虑纬度不同。通常研究员构建角色时考虑的纬度主要有三类：人口统计学纬度、行为类型纬度、价值观纬度。
按人口统计学分类。即采用性别、年龄、收入、学历、职业等与个人基本背景有关的信息作为分类的纬度。该方法简单易行,易于识别，容易理解，但背景信息本身无法直接解释对产品、服务偏好与取向。在我们的研究中，我们经常可以发现一些特殊的、相关的经验以及动机水平对解释用户使用产品的差异更有影响，而不是诸如年龄、性别、学历、收入水平等人口学因素。
按行为类型分类。即采用购买频度、场所、消费量、付款方式等与产品消费行为有关的信息作为分类的纬度。该方法可以较好地描述群体,易于识别,也是多数企业、公司采用的分类方法，但消费行为是表象,并非内在驱动。在确定最终产品和服务营销价值核心时,还需要进一步了解行为背后的动机与价值驱动。
按价值观分类。即采用价值纬度作为分类方式。该方法比较抽象，相比其他分类方法，也比较难识别，实施也比较困难，但是能够准确的描述用户，用于细分的变量可以描述群体的消费动机与内在驱动力,而且核心变量可以直接转化为产品和服务的营销价值核心。常言“江山易改，本性难移”，因此用户的价值观具有一定的稳定性，可以保持较长时间不变，那么采用价值观分类结果也具有相对稳定性。
说到价值观，除了可以更准确分类以外，还能进一步对用户产品使用行为进行解释，对产品开发提供参考方向。比如我们在为某银行设计白金类信用卡时候，对潜在目标人群生活、工作，交际等方面进行研究，发现其中有部分人群有如下特点：
这部分人群接受过良好的教育，父母多是职别不低的公务员，家里有别墅、汽车、奢侈品，经常购买高档商品，具有高级娱乐、交际场所会籍，收藏限量版的商品，喜欢享受专业化、贵宾式服务，使用信用卡最基本要求就是额度高、免息期长、还款不用排队，等候时间短、促销优惠活动多、打折高。因此可以归纳为他们是追求能够带来方便、实惠，还要独特，而且品质高，比较尊贵的感受，具有渴望得到优越，高人一等的心理需求。因此我们不论在开发白金信用卡外观或者功能、服务的时候，最根本是要用户获取优越的感受，当然我们设计的功能、服务、外观可以通过体现构成优越的不同的基本元素-方便、实惠、独特、尊贵、高品质等方面去实现。比如卡的外观表面采用金色和黑色，可以体现尊贵；比如为了保证尊贵性，提高发卡门槛，具有在银行存有一定存款以上的才给予发行；比如刷卡积分可以兑换特制的、限量版的的精致小礼物，保证独特性和高品质的特点。
用户角色研究的维度，通常是从用户的行为差异开始分析的，不过差异行为背后往往是驱动因素（动机）在起作用，因此使用价值观分类才能从根本上解决问题。
建在选择角色构建的纬度时，需要注意的是，不论选择哪种分类方式，选用哪些纬度进行分类，务必使分类的各种用户群体之间不存在交叉，即用户群体之间不出现任何重合的现象。
创建用户角色是市场研究中常用的一种方法，在企业产品规划中也经常使用到，我们经常可以在产品规划书上看到诸如这款产品是针对什么人群或者谁之类的，这些人群具体是怎样的。其实如果仔细研究，往往可以发现这些人群是非常理想化的，那么既然不是很现实的，为什么市场研究者还要创建这些角色呢？
总体目的
通过用户角色的创建，对用户生活方式进行深层次的了解，挖掘用户核心需求，正确的把握产品设计的方向，设计具有竞争力的产品。
用户角色定义
用户角色通常由使用某项服务或产品的用户的特征列表构成，这些列表结合照片可以创建一份虚拟的用户角色，然后通过一定的手段使得这个虚拟的用户真实化，让产品相关人员，尤其产品设计人员都能够感受到这些用户的特征，就象这个用户就在我们的身边。注意上我们很清楚：用户角色是用来协助设计的，为产品和用户设计服务的，与市场已脱离了一定关系。也就是说，我们产品设计定位某一类具有指定特征的人群，但在实际市场上，大部分用户只是具有其中一些或者较大部分的特征，完全具有这些特征的用户是不存在或者很少的。
创建角色原因
有助于产品定位，确定核心用户群。正常情况，一个产品通常会有若干个不同的用户群体，但根据二八原理，能够给企业带来核心价值的用户集中在少部分用户，因此企业有必要把资源、把设计重点集中在该部分用户身上。角色创建过程其实也是寻找划分纬度，对市场进行细分，寻找核心用户群体的过程。另外用户角色的创建可以对核心用户进行进一步有效聚焦，让我们把精力集中在最有价值的行为模式研究上。
方便理解和沟通。形象角色比粗象的文字描述更容易理解。它也可以让我们把人物角色当作真正的人来看待，从而使开发人员更好地站在用户的角度去思考和体会，让它们以具体人物的方式来表达用户的目标和需要。
建立统一标准，指引设计。创建和使用人物角色的关键原因是为了给设计和实施产品/服务的团队提供一个始终如一的对用户的理解。我们知道由于种种原因，很难做到各个部门都能对项目非常熟悉。如果我们能够创建形象的、统一的用户角色，那么无疑可以方便各个团队围绕这个角色各自开展工作，更重要的是这个角色是统一的，不会因为部门差异而不同。
创建角色意义
用户角色描述了一个或多个有血有肉的人物。通过阅读，我们可以了解角色大概的年龄、性别、职业、收入水平等基本信息，还可以了解角色所处的环境背景，角色使用的偏好，甚至从字里行间中可以体验到角色的喜怒哀乐等情感的变化。因此一个好的角色往往可以代表一类真实用户的最典型特征。
使用创建用户角色时也容易出现一些问题，比如容易受个人经验影响，不同的研究人员在加工同样的材料时可能会得到不同的角色，不同读者对同样的角色理解也不尽相同，这些都会影响到用户角色的使用效果。
构建用户角色包含的内容
构建完整的用户角色内容从广义上包括角色本身属性和不同角色之间关系等两部分内容。
角色本身属性主要包括：角色的基本资料，比如年龄、性别、职业、收入等有助于更清晰勾画角色轮廓的人口统计学资料；与产品存在直接相关的内容，比如购买动机、购买时信息获取渠道、影响购买因素、使用习惯与偏好、不满意的方面或者未满足的需求、对产品的影响力等等。需要注意的是，与产品存在直接相关的内容非常多，具体要根据具体的研究内容进行选择，不过总体上可以围绕与影响产品的核心因素有关的内容，比如在IPTV项目时，资费、内容、交互是用户对产品最敏感的因素，因此构建IPTV用户角色时候，角色内容必须包括资费意愿、资费水平、资费方式、经常观看的内容、经常使用的功能等。比如在研究购物中心定位时，用户对该购物中心项目的接受程度、用户日常去的购物中心档次、用户去购物中心的消费习惯等是影响购物中心最关键的因素，在对经常去购物中心购物的用户角色的研究内容中必须包括用户对该购物中心项目的接受意愿、经常去的购物中心、经常购买的品牌、去购物中心购物的时间、选择的交通工具、一起去的陪伴人员等。总之，选择适当的研究分析方法，确定用户行为模式、需求、动机和趋势，这是创建用户角色的基础。
角色之间关系主要包括：该角色群体相对规模（有助于判断该用户群体的价值，为公司决策层在众多群体中选择核心目标群体提供帮助）、与其他角色之间的联系（为公司决策层制定营销策略提供参考）。因此要完整构建用户角色，最佳方法是除了采访真实用户以外，有时候还要访问那些经常能与用户接触的、存在利益相关的人，才能更客观、更全面了解不同角色之间的关系。
角色构建的分类纬度
不同的研究人员在加工同样的材料时得到不同的角色，很大一部分原因在于分析角度或者考虑纬度不同。通常研究员构建角色时考虑的纬度主要有三类：人口统计学纬度、行为类型纬度、价值观纬度。
按人口统计学分类。即采用性别、年龄、收入、学历、职业等与个人基本背景有关的信息作为分类的纬度。该方法简单易行,易于识别，容易理解，但背景信息本身无法直接解释对产品、服务偏好与取向。在我们的研究中，我们经常可以发现一些特殊的、相关的经验以及动机水平对解释用户使用产品的差异更有影响，而不是诸如年龄、性别、学历、收入水平等人口学因素。
按行为类型分类。即采用购买频度、场所、消费量、付款方式等与产品消费行为有关的信息作为分类的纬度。该方法可以较好地描述群体,易于识别,也是多数企业、公司采用的分类方法，但消费行为是表象,并非内在驱动。在确定最终产品和服务营销价值核心时,还需要进一步了解行为背后的动机与价值驱动。
按价值观分类。即采用价值纬度作为分类方式。该方法比较抽象，相比其他分类方法，也比较难识别，实施也比较困难，但是能够准确的描述用户，用于细分的变量可以描述群体的消费动机与内在驱动力,而且核心变量可以直接转化为产品和服务的营销价值核心。常言“江山易改，本性难移”，因此用户的价值观具有一定的稳定性，可以保持较长时间不变，那么采用价值观分类结果也具有相对稳定性。
说到价值观，除了可以更准确分类以外，还能进一步对用户产品使用行为进行解释，对产品开发提供参考方向。比如我们在为某银行设计白金类信用卡时候，对潜在目标人群生活、工作，交际等方面进行研究，发现其中有部分人群有如下特点：
这部分人群接受过良好的教育，父母多是职别不低的公务员，家里有别墅、汽车、奢侈品，经常购买高档商品，具有高级娱乐、交际场所会籍，收藏限量版的商品，喜欢享受专业化、贵宾式服务，使用信用卡最基本要求就是额度高、免息期长、还款不用排队，等候时间短、促销优惠活动多、打折高。因此可以归纳为他们是追求能够带来方便、实惠，还要独特，而且品质高，比较尊贵的感受，具有渴望得到优越，高人一等的心理需求。因此我们不论在开发白金信用卡外观或者功能、服务的时候，最根本是要用户获取优越的感受，当然我们设计的功能、服务、外观可以通过体现构成优越的不同的基本元素-方便、实惠、独特、尊贵、高品质等方面去实现。比如卡的外观表面采用金色和黑色，可以体现尊贵；比如为了保证尊贵性，提高发卡门槛，具有在银行存有一定存款以上的才给予发行；比如刷卡积分可以兑换特制的、限量版的的精致小礼物，保证独特性和高品质的特点。
用户角色研究的维度，通常是从用户的行为差异开始分析的，不过差异行为背后往往是驱动因素（动机）在起作用，因此使用价值观分类才能从根本上解决问题。
建在选择角色构建的纬度时，需要注意的是，不论选择哪种分类方式，选用哪些纬度进行分类，务必使分类的各种用户群体之间不存在交叉，即用户群体之间不出现任何重合的现象。
