诺贝尔经济学奖2017年得主：你购物的姿势一定是理性的吗？

标题中的问题或许没有意义，因为你的消费是由你来定。有何价值，值不值得，冷暖自知。

然而，它是一个让经济学家纠结的问题，甚至为此在理论上吵架不息。

经济学流行著名的“经济人”理性假设。但有的经济学家不这样认为，在他们看来，经济行为是镶嵌在社会制度和社会心理中的，理性是有限的，并非完全如经济模型假设那样。

理查德·泰勒1945年出生于美国新泽西州。曾先后在罗彻斯特取得文学硕士（1970）和哲学博士（1974）学位。先后执教于罗彻斯特大学（1971-1978）和康奈尔大学（1978-1995），1995年起任芝加哥大学商业研究生院行为科学与经济学教授、决策研究中心主任至今。现为美国经济学会会员、美国艺术与科学研究院院士。系行为经济学和行为金融学领域的重要代表人物。

诺贝尔经济学奖2017年得主就持第二种观点。他叫理查德·泰勒（Richard Thaler），中文又译为塞勒，主要研究领域是行为经济学、行为金融学与决策心理学，探讨的是其中人的有限理性行为。评委奖励他在行为经济学方面的重要贡献。

实际上，在今天，很少有经济学家完全否认有限理性，换言之，都承认经济人假设和模型，与现实世界有偏差。按理泰勒的说法，“如果你说经济学家的模型不精确，或是这些模型所做的预测存在一定的错误，他们肯定会接受你的说法”。他们的处理方式是在所用的统计模型中加入“误差”（error ）一词。

那么，泰勒本人究竟是怎样提出这一问题的？是怎样评说理性与有限理性的？他在《“错误”的行为》一书中有着直白通俗的表述，来，跟着书评君看看他是怎么思考的。

作者 | 理查德·泰勒

《“错误”的行为》作者: [美] 理查德·泰勒 译者：王晋 版本: 中信出版集团 2016年1月

按经济人假设这些都是非理性的

买卖价格的差异让我的头脑运转起来，人们还有什么行为是与经济学家的理性选择模型相矛盾的呢？当我集中精力思考时，很多事例都出现在我的脑海中，我在办公室的黑板上将其一一列出。这里仅列举我朋友的一些行为：

• 我和杰弗里买了两张职业篮球比赛的门票，比赛在布法罗举行，从我们所在的罗切斯特开车到布法罗一般需要一个半小时。不幸的是，比赛那天正赶上暴风雪，我认为不去看比赛比较好，但杰弗里说，既然我们买了（这么贵的）票，就应该冒着风雪驱车前往。
• 斯坦利每个周末都要修剪草坪，这让他染上了严重的枯草热。我问他为什么不雇一个小孩给他修剪草坪呢，斯坦利说他不想支付那10 美元。我问他：如果给他20 美元，他会给邻居修剪草坪吗？斯坦利的回答是“不，当然不可能”。
• 林内亚要买一台闹钟收音机，她找到了一款自己喜欢的，并且经过比价发现价钱很合理：45 美元。当她正准备付款的时候，店员告诉她离这10 分钟车程的地方开了另一家分店，正在搞开业酬宾，这款收音机仅售35 美元。她会驱车前往另一家分店购买吗？
• 在另外一次购物经历中，林内亚准备买一台电视机，价钱也很合理：495 美元。店员告诉她离这有10 分钟车程的另外一家店里，同一款电视机的售价为485 美元。同样的问题……但却可能有不同的答案。
• 李先生的妻子给他买了一件很贵的羊绒衫当作圣诞礼物。他之前在店里看到过这件羊绒衫，但觉得它的价钱太高，买下来的话实在太奢侈了。但是当妻子把它作为礼物送给他时，他却很高兴。李先生和他的妻子将所有的钱都放到一起，两人都没有其他的资金来源。
• 我有一些朋友来我家吃饭，我们边喝东西边等烤箱烤熟食物。我端出一大碗腰果让大家先垫垫肚子。5 分钟之内，大家就吃了大半碗，再吃下去的话就会影响我们吃饭时的食欲。于是，我拿走了那碗腰果，藏在厨房里，每个人都很高兴我这样做。

上述每个例子中的行为都与经济学理论不符。

杰弗里违背了经济学家“忽略沉没成本”的原则，沉没成本就是已经花出去的钱，我们买门票花的钱不应该影响我们是否去观看比赛的决定；斯坦利违背了买价和卖价应该相等的规则；如果林内亚愿意花10 分钟为一件小商品节省10 美元，而不会为一件大商品这样做，那么她对时间的珍惜程度就是不一致的；如果是妻子做的决定，即使羊绒衫没有便宜一分钱，李先生就可以接受用夫妻共同财产买一件昂贵的羊绒衫；拿走腰果，朋友就没有多吃的选择了，可是对经济人而言，选择越多越好。

我盯着我列举的例子看了好一会儿，并不断加上新的例子，但我并不知道对这些例子我能做些什么。以“人们做的蠢事”为题写一篇学术论文，实在不能令人满意。后来，我决定暂时把这件事放下。

1976 年夏天，我和舍温去加州蒙特雷附近的一个地方参加一次会议，探讨生命的价值。对我来说，这次会议最特别的地方就是有两位心理学家出席，他们是巴鲁赫·菲施霍夫（Baruch Fischhoff ）和保罗·斯洛维奇（Paul Slovic），都在决策研究方面有所建树。见到他们，我仿佛发现了新物种，因为我尚未在学术圈见过拥有像他们这样背景的人。

《吉洛维奇社会心理学》作者: 保罗·斯洛维奇 译者: 周晓虹 秦晨 版本: 中国人民大学出版社 2009年11月 被认为是一本可以将社会心理学研究当作寓言来读的教科书。

会议结束后，我开车送巴鲁赫去机场。

路上，巴鲁赫告诉我，他在以色列希伯来大学拿到了心理学博士学位。他导师的名字我在此之前从未听说过：阿莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡尼曼。

巴鲁赫和我讲起他的论文，是有关“后见之明的偏见”（hindsight bias ）的，现在这篇论文在学术界的知名度很高。该论文的结论是，事情发生过后我们会认为自己早就知道结果会是这样。当竞选前几乎无人知晓的非裔美籍议员巴拉克·奥巴马（Barack Obama ）打败众人都看好的希拉里·克林顿（HillaryClinton）， 成为民主党总统候选人后，很多人都认为自己早就知道结果会是这样。但是，其实他们原本并不知道。

我觉得后见之明的偏见这个概念很有意思，对管理领域来说绝对非常重要。公司CEO （首席执行官）面临的最大难题之一就是，在项目有风险但预期收益足够高时，如何让手下的管理者相信他们应该做这些项目。管理者会担心，如果项目进展十分不顺利，不管当时的决定是好是坏，主持项目的那个经理都将受到批评，他们的担心是有充分理由的。后见之明的偏见极大地加剧了这个问题的严重性，因为CEO 会误以为不管项目失败的原因何在，都应该能提前预测到。另外，因为后见之明的偏见的存在，CEO 认为自己早就知道这个项目风险很高。

《赢者的诅咒》作者: [美] 理查德·泰勒 译者: 陈宇峰 曲亮 版本: 中国人民大学出版社 2013年4月 经济生活中的悖论与反常现象。

事实上，我们总会看到别人的偏见，却无视自己的偏见，这会导致后见之明的偏见害处更大。

巴鲁赫认为，我可能会喜欢读他导师的著作。第二天，我刚回到罗切斯特大学的办公室，就起身去了图书馆。此前我一直关注的都是图书馆中经济学区域的书，那天我却觉得自己身处图书馆里一个全新的地方。

人类的时间和脑力是有限的

我最开始读的是巴鲁赫的两位导师发表在《科学》（Science ）杂志上的总结性论文“不确定性下的判断：启发法和偏见”（JudgmentUnder Uncertainty: Heuristics and Biases）。当时，我还不清楚“启发法”具体是什么意思，之后才明白它原来是经验法则的一种华丽表达。读这篇文章的时候，我的内心激动不已，仿佛观看一场比赛的最后几分钟一样。从头至尾读完那篇文章，我用了30 分钟，但正是这30 分钟彻底改变了我的人生。

文章的论题十分简洁，即人类的时间和脑力是有限的，所以人们会使用简单的经验法则（启发法）做出判断。以“可得性”为例，假如我问你“德鲁弗”（Dhruv ）是不是一个常见的名字，如果你来自印度以外的其他国家，你很可能会说不是，但德鲁弗这个名字在印度却很常见。

鉴于印度人口众多，所以以全球人口的角度来看，这个名字其实属于常见名。在思考某件事发生的频率时，我们往往会问自己，我们能够想起多少类似的事。这是一条很好的经验法则，在我们所在的社区，我们能回想起的叫某个名字的人的数量，是推断这个名字实际出现频率的一条很好的线索。但是，如果某件事的发生次数与你能想到的实例（比如德鲁弗这个名字）的相关性不强，经验法则就会失效。这篇文章的主要论点是人们使用这样的经验法则时会犯下“可预测的错误”（predictable error），所以论文题目叫作“启发法和偏见”。上述那个例子就很好地证明了这个让我激动得双手颤抖的论点，可预测的偏见这个概念为我后来的一系列想法提供了框架。

《助推》 作者: [美] 理查德·泰勒 卡斯·桑斯坦 版本: 中信出版社 2009年12月

不用强制手段，不用硬性规定，却能保证同时收获“最大利益”和“自由选择权”。这股轻轻推动你做出最优选择的力量，被称为“助推”。

在特沃斯基和卡尼曼之前，这个领域还有一位先驱人物，他就是赫伯特·西蒙（Herbert Simon）。他博学多才，职业生涯的大部分时间都在卡内基– 梅隆大学度过。西蒙几乎在社会科学的所有领域都很出名，包括经济学、政治学、人工智能和组织理论。但有一点让他与本书的关系最密切：他早在特沃斯基和卡尼曼之前就撰文讨论过“有限理性”（bounded rationality）。西蒙提出，人的理性是有限的，意思是人们缺少解决复杂问题的认知能力，这一点显然是正确的。虽然他获得了诺贝尔经济学奖，但我认为他对经济学领域的影响甚微，这么说其实很公平。

我相信很多经济学家都忽略了西蒙的研究，因为他们很容易将有限理性看作“正确但毫不重要的”概念。如果你说经济学家的模型不精确，或是这些模型所做的预测存在一定的错误，他们肯定会接受你的说法。他们的处理方式是在所用的统计模型中加入“误差”（error ）一词。假设你要用父母的身高作为预测因子来预测他们的小孩成年后的身高，统计模型会表现得很好，因为高个子的父母一般会生出高个子的孩子，但是该模型又不会十分精确，这就是使用误差一词的妙处。

另外，只要误差是随机的，也就是说，模型得出过高或过低的结果的频率相等，就万事大吉了，因为其中产生的误差会相互抵消。这就是经济学家认为有限理性产生的错误完全可以被忽略的原因，还是依靠完全理性的模型吧！

卡尼曼和特沃斯基冒着会引发众怒的危险声称，这些误差并不是随机的。如果我们问美国人，被枪杀的人数多还是饮弹自杀的人数多，大多数人都会说他杀的人数更多，但实际上用枪自杀的人几乎是被枪杀的人数的两倍。

这就是一个可预测的错误。即使回答这个问题的人很多，误差的平均值都不会为零。虽然当时我还未能完全领会其中的奥秘，但卡尼曼和特沃斯基的真知灼见已经把我向前推了一步，使我对自己列的行为清单有了进一步的认识。清单上的每个案例都是一种“系统性偏差”。

此外，这些案例还有一个值得注意的特点。在每个案例中，经济学理论对其中的重要问题都有一个十分明确的预测，比如腰果是否要端下去，以及篮球比赛门票的价格等。经济学理论明确表示，这些问题不应该影响决策，它们都是看似无关的因素。后来有大量的行为经济学研究显示，这些看似无关的因素对于预测人们的行为至关重要，并且应用的解释依据往往是特沃斯基和卡尼曼1974 年那篇论文中所提出的系统性偏差。

到此时为止，我的清单已经列得很长了，远远超过几年前我在办公室黑板上所列的那些。

本文内容经中信出版社授权整合自《“错误”的行为》（作者：理查德·泰勒）第3章“非理性行为清单”。整合有删节，标题为编者所加。整合与编辑：阿东。未经授权不得转载。

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