《模仿的技术》Day 3 模仿是创新的必由之路
《模仿的技术》Day 3 模仿是创新的必由之路
№.16 思考与讨论
№.17 星巴克的成功
№.18 罗多伦咖啡的启示
№.19 两种咖啡的模仿历程
№.20 今日总结
№.16 思考与讨论
大家对于“模仿”已经不再陌生。可是我们还有一个困惑：一直在模仿，如何获得自己的独创性？
虽然是相同的景象，但是印象派和写实派画出来的作品是完全不一样的，模仿的道理和这个一样。今天的内容将用两个咖啡品牌的案例来理解模仿的创造性。
№.17 星巴克的成功
（一）案例简述
星巴克创立于1971年，当时还只是美国西雅图一个贩卖咖啡豆的小店。从这样一个小店发展到如今在全世界50个国家拥有1.7万家分店的咖啡连锁品牌，正是现任董事长兼CEO霍华德·舒尔茨的手笔。
故事始于舒尔茨的一次去米兰的出差经历，他在那里的咖啡店里深深体验到了意大利的咖啡文化。店里的招待热情洋溢，技术完美，提供的咖啡香浓美味，是从咖啡豆中提取的精华。客人们也在店里轻松地聊天，招待和客人们就像朋友一般相互问候，咖啡馆是非常休闲的场所。在意大利，咖啡是人们日常生活中的一部分。上班族每天早上都会喝一杯咖啡，家中的老人妇女喜爱在闲暇时间来到咖啡店喝着咖啡闲聊。
舒尔茨开始怀疑自己经营咖啡店的理念，之前他们只是把咖啡单纯地当成农产品，然后装在袋子里给顾客送去，但是这样做跟卖食物的杂货店又有什么区别呢？于是，他决定将意大利的咖啡文化带到美国，让美国人也可以体验到自己在意大利的体验，随后他不断修正经营方法，让星巴克成为不仅是卖咖啡豆和咖啡，也可以在店内饮用咖啡的“放松与交流的场所”。
（二）星巴克发展中的几个关键点
1.彻底的模仿？
霍华德·舒尔茨在决定引入意大利咖啡文化后，回到美国最开始的决定是彻底模仿。他在西雅图开设的1号店，店内没椅子，菜单语言都是意大利语，音乐是意大利歌剧，内饰是意大利风格，店里的招待穿白衬衫，打领结。但是，不久就有客户提出意见，要求提供椅子，使用英文菜单，或者觉得歌剧太吵，而且没有外卖咖啡可以带走等，舒尔茨又据此一一进行了调整。可见，彻底的模仿未必有效。
2.全新的星巴克的理念
舒尔茨在他的自传《将心注入》里是这样说明星巴克的价值的：品味浪漫、触手可及的奢华、绿洲和轻松的交流场所。他在收购并掌管星巴克后，重新定位了星巴克的市场和价值，将其打造成为放松与交流的场所。舒尔茨非常看重这点，与第一场所家庭、第二场所职场不同，第三场所是可以让人无忧无虑的场所。西佛罗里达大学的名誉教授莱益认为，人们追求与职场和家庭不同的社交场所。英国有酒吧，法国有咖啡店，德国有庭院式的啤酒屋，都是这样的功用。美国也有酒馆和理发店，但是美国人很多都生活在郊区，很少能聚到一起，容易陷入孤独。
于是星巴克逐渐成为了“第三场所”，有人在这里集会，有人在这里等人。但这样还不够，顾客之间，员工和顾客之间的互动和交流都很少，所以舒尔茨决定把店铺变大，增加更多座位。
这个判断很正确。随着计算机网络的发展，这个场所的重要性更为凸显。因为越来越多的人在家办公，他们有时需要和别人谈事情，或者交流，这时星巴克就成为一个比较好的选择了。他们可以在一个天气不错的午后，约到星巴克，选一个靠窗的座位，点上一杯咖啡，于人来人往中尽情畅谈。
3.星巴克的企业结构
A.善待员工：大家可能都有这样的感觉，如果在一家咖啡店或者餐厅受到了服务人员的傲慢对待，以后基本上都不会再去光顾了。这是服务行业的一个特点。所以，舒尔茨为了让客人能在第三场所感受到浪漫，员工首先要工作得快乐。这是出于企业长远利益的考虑而善待员工。
另外，这也和舒尔茨自己的人生经历有关。他的父亲是美国非常典型的勤奋的工作者，但却没有从美国社会中得到应有的回报。他父亲当过卡车司机、出租车司机、职工，拼命工作，虽然受人尊敬，但是没有从工作中找到价值，获得成就感。因为在当时的社会里，员工只是一种为企业赚钱的工具。
可能是这样的背景，舒尔茨才更加善待员工。他为兼职员工购买社保，要知道，法律并不要求企业为兼职员工上社保，这并不是他的义务。舒尔茨还启动了咖啡豆计划，员工们可以优先认购公司的股权，成为公司的股东。这和只重视股东，轻视员工的经营形成了强烈对比。所以星巴克的离职率很低，员工的积极性也很高，愿意为公司出主意，公司和员工也相互信赖。
舒尔茨没有想过自己能成为管理者，不过，他也曾告诉自己：“在自己能掌控什么时，一定不会对人们见死不救。“
B.发展直营店：咖啡是非常脆弱的，处理上的小失误就会直接影响口感，员工就像咖啡一样，怎么对员工是很重要的。因此，星巴克在全球上万家的分店都是直营店，而不是加盟店。加盟店可以与他人分担费用，风险会降低，有限的资本也能得到增长，但是顾客和星巴克的克亲密关系可能会遭到损害。
（三）星巴克的P-VAR分析
定位：本来不了解咖啡文化的人
价值：提供放松与交流的场所（第三场所）
活动：
成长引擎——发展直营店，和员工形成彼此信赖的关系。包括兼职也有社会保险，咖啡豆股票计划。
收益引擎——高品质的咖啡和服务的收入，离职率低。人才录用和培养成本降低。
资源：直营店、长期合作、互相信任的员工、和顾客直接联系等。
№.18 罗多伦咖啡的启示
（一）案例简述
在日本拥有最多店铺的咖啡企业是罗多伦（Doutor）咖啡，他的创始人鸟羽无法忘记自己年轻时在西餐厅工作时，每天早上第一杯咖啡的味道，以“一杯咖啡给人带来安逸和活力”的使命感，开始创业。而他创办罗多伦咖啡的最重要的灵感来源于法国巴黎的咖啡文化。鸟羽在考察欧洲各地的咖啡馆和工厂后，在1980年创建了罗多伦咖啡，其企业理念简单说来就是“低价格站着喝”的咖啡店。罗多伦依靠物美价廉的咖啡供应和简单迅速的服务理念迅速俘获了人们的心。
（二）罗多伦发展中的几个关键点
1.从样本中模仿参考
鸟羽先生在欧洲考察时找到了三个模仿样本：
- 在巴黎的咖啡店里，咖啡的价格有几个梯次，在外面的露台上喝咖啡需要150日元，在店里面坐着喝要100日元，而站着喝咖啡只要50元。每天早上，很多人都会以最便宜的价格在咖啡店站着喝一杯咖啡，再去上班。鸟羽先生，当时就觉得：“对，站着喝咖啡应该是我理想的咖啡馆形态。”
- 德国蒂博咖啡也给了鸟羽先生很大震撼，因为在当时的日本，咖啡豆只有在高级百货商场售卖，但在德国，普通咖啡馆也能卖咖啡豆。
- 瑞士烘焙工厂的美丽让鸟羽先生沉醉，在绿草茵茵的庭院里，开着美丽的鲜花，如童话一般。
而彼时日本的咖啡馆，环境比较昏暗，弥漫着客人的烟味，咖啡的质量也不高，甚至有些不正经的咖啡屋，被人们所厌弃甚至抵制。而咖啡的价格也在不断上涨，因为运营的各项成本都在快速上涨，鸟羽先生很担心顾客会因为高价而不再光顾咖啡店。所以欧洲的考察才会给他这么大的震撼，“理想的咖啡店形象如同是台风过后晴朗的秋日天空一般，到现在我都不会忘记”。
鸟羽回国后创办了科罗拉多咖啡店，定位是“健康开朗、男女老少都喜欢的咖啡馆”，提供世界各地的咖啡，获得了人们的喜爱。于是在1980年创办了罗多伦咖啡，鸟羽先生所想的“站着喝咖啡”的咖啡店，终于迎来了实现的机会，鸟羽先生将“物美价廉”的咖啡供应和优质的咖啡服务发挥到极致，获得了巨大成功。
2.重要举措
- 低价：鸟羽先生把罗多伦咖啡价格定为150日元，是当时市场价的一半。然后他思考怎么样才能卖到这个价格。
- 黄金地段开店：尽管租金不菲，但是人流量大，可以保证翻台率，实现低价格、高客流，获得盈利。
- 机械化工作：就算在黄金地段有很多人来，但是如果没有优质的服务，也留不住客人。为应对高峰时段，罗多伦引入了机械化和自助服务，咖啡制作简单迅速，顾客点单后基本上立刻可取。罗多伦还买了咖啡机、餐具清洗机和输送机，所以少量员工也能轻松面对很多的顾客，微笑着为顾客服务。可以说，咖啡店的劳动生产率提高了4倍。
- 美味：罗多伦虽然价格不高，但咖啡豆的品质却很高，从咖啡豆的采购到烘焙方式都有讲究。在夏威夷还开设了自己的农庄，就是为了种咖啡豆。咖啡的烘焙方法也采用复杂的直接烘焙而不是热风烘焙，很注重咖啡的口感。
（三）罗多伦的P-VAR分析
定位：男女老少，最主要是商务人士，竞争基本没有,因为当时日本的咖啡馆都很落后。
价值：每天一杯咖啡，给人带来活力和安逸。
活动：
成长引擎——在黄金地段发展店铺，实行机械自动化以降低劳动负担，提高生产效率。
收益引擎——机械化和自助服务。低价格、高客流，劳动生产率高。
资源：黄金地段、机械化运作、运营方式、公司的咖啡豆农庄等。
№.19 两种咖啡的模仿历程
（一）相同对象，不同结构
星巴克和罗多伦的参照样本都来自欧洲的咖啡文化，但是着眼点却完全不同，他们的模仿都有了独创性，但是模仿出来的结构却千差万别。
星巴克——看到了服务员与顾客之间的同伴意识的重要性，虽然以站着喝咖啡的咖啡吧为模型，却成为了休闲放松的场所。
罗多伦——虽然以正统法国咖啡店为样本，却成为了高翻台率的“站着喝咖啡”的大众咖啡店，想到日本人的繁忙，自然也会接受这种方式了。
（二）从彻底模仿诞生的创造性
事实上，创建和印象一致的企业并不容易，因为在一开始，很难选择最适合的要素。舒尔茨先生观察了接近五百家意大利咖啡店，用纸、笔、相机都做了记录，想在每个细节上都忠实再现意大利的咖啡文化，却没有得到市场的支持。鸟羽先生为了实现让顾客站着喝咖啡，运营方式和法国的咖啡店也不一样。
虽然最终两家的模仿都很具有独创性，但是开始时也未必就看清了该模仿什么。而是从彻底的模仿开始，从模仿的失败和成功里学习。所以作者说，在模仿100个秘诀却反复失败时，大概已经积蓄了200个能力了吧。如果能这样积蓄能力，下一个舞台就能发挥出独创性。
模仿是一项高负荷的工作，而高负荷也是成功的关键，可以有自己相反的见解，失败和学习过程都是有价值的，怕麻烦的模仿绝对不会引发革新。
№.20 今日总结
通过今天的学习，我们认识到了模仿是创新的必由之路，
关键词：创造性，彻底模仿
要点：
- 星巴克和罗多伦的参照样本都来自欧洲的咖啡文化，但是着眼点却完全不同，他们的模仿都有了独创性，但是模仿出来的结构却千差万别。
- 虽然最终星巴克和罗多伦的模仿都很具有独创性，但是开始时也未必就看清了该模仿什么。而是从彻底的模仿开始，从模仿的失败和成功里学习。
- 模仿是一项高负荷的工作，而高负荷也是成功的关键，可以有自己相反的见解，失败和学习过程都是有价值的，怕麻烦的模仿绝对不会引发革新。
思考与讨论：
怎么理解模仿和创新的潜在联系？
