关于互联网产品做流量商业化的一些逻辑

两个多月前陌陌发 Q1 财报时，在一个 PM 的小密圈里发过小型感慨：

陌陌这个体量的公司，广告收入也才一个亿出头。卖社区流量广告这碗饭还挺难吃的。

陌陌应该有能力把广告收入提高，就不展开了。后来就着这个问题和人聊到了社区流量变现，今天又在一个 PM 群里发散的聊起来互联网产品商业化问题。顺手整理一下。

单纯的流量变现，也就是广告，主要是看变现效率，而社区规模对于效率的影响是巨大的。 规模大到一定的量级，才能利用自由竞争市场的机制使广告流量价值最大化。一个门槛特征是：竞价系统是否能够在广告销售业务中很好的运转，甚至占主导地位。比如百度，今日头条等。陌陌的电话会中提到的 eCPM 价值提升的手段还是通过改造广告的承载形态，从图片改成视频（后者贵），而非在同等条件下通过广告投放机制调整实现流量单位价值提升。他们的广告收入也是各块收入中相对增长最慢的。 大多数中等规模社区都很难运转好竞价系统。因为广告流量不够，或者场景和目标受众的多样性不充分。在到达门槛之前，基本只能通过销售主动获取订单的方式或者将流量转售给更大的平台来取得广告收益。前者销售需要把好的资源和差的资源打包在一起卖，最终卖的是平台跟客户的妥协，而不是客户和客户的竞争；卖流量给大的广告平台，竞争倒是有了，但是第三方平台是要抽成的。这种情况下，流量运营过程中的价值损耗就非常大了。 更别说规模变大后会摊薄成本，从而收益提升。

这个问题几乎无解，流量越多，单位流量就是越值钱。反之亦然。

衍生到另外一个问题。如果不是卖广告，只是纯搞流量变现，那么在免费的社区产品中做付费产品来实现商业化应该怎么做，或者说需要关注些什么。

商业产品是另外一种将流量变现的手段吗？ 当然不是。把社区流量都导给商业产品，那还是卖广告，只不过自产自销罢了。虽然从整体考虑流量 eCPM 可能有提升（甚至都不一定），但流量的使用仍然是以非常低效的方式在运营，对 ARPU 的提升是有限的。 商业产品如果不能自带流量，单纯依靠已有流量注入来实现销售转化，一定是做不长久。流量本身如果不太值钱，怎么折腾，都不会变得很值钱。冲着消费来的一个 PV，和一个闲逛不小心撞进消费场所的 PV 显然不是一个价。比如都是卖东西，很多年前淘宝搜索右边的 P4P 广告就能卖到四块钱一个点击的时候，在站外各种地方投放的 CPS 平均点击价值可能连四分钱都不到。

然后是商业产品和已有的社区免费产品的关系。 商业产品凭空冒，跟已有业务蛋关系没有，比如网易严选什么的。倒不是说不行，但是挺折腾的。没有借力点，没有合适的用户群转化作为冷启动（还是有一些，但少），很多事儿都得从头来。好处是没什么包袱，自由度挺大，方向没问题的情况下初期耐得住寂寞就行。 从社区已有需求升级来拓展做商业产品，比如知乎 live。倒是能挺好的借用现成的用户群做冷启动，但很容易收敛到有且仅有当前这点儿用户群。搞成那样就又还是流量变现了，四分钱变不了四块。这方面知乎倒是做得挺好，虽然我觉得那个「市场」Tab 设计得莫名其妙。

还有一块是做用户增值服务，也就是积分等级 VIP，在豆瓣叫紫豆用户。做这个无外乎内容增值和特权服务。这个问题很复杂，与内容溢价和用户权限设计关系紧密，不同产品做起来的逻辑都不一样。 增值服务做的最好的都是游戏，从史玉柱开始，到农药氪金什么的。非游戏产品里，除了视频网站之外，陌陌应该算做得不错，Q1 陌陌的增值服务营收比广告要高。

我自己的主要经历几乎都不在商业产品上，这些看法整理基本都是一个搞了很多年产品形态和用户增长的 PM 的视角。 偏颇片面不负责。