百雀羚 86 岁了，还记得当年你偷偷搽过的妈妈的小蓝盒吗？ | 老国货去哪儿了②
吴羚 爱范儿
在身披海魂衫、脚蹬大飞跃的年代，国人幸福的来源是一辆自行车、一支钢笔、一盒护肤品……时光荏苒，当年的那些老字号们或历经风雨重焕生机，或在日益激烈的市场竞争中渐渐沉寂，记录着中国制造业数十年来的荣辱兴衰。在“新国货运动”兴起的今天，它们能否继续为“中国制造”代言？爱范儿（微信号：ifanr）将通过一系列文章，为你讲述“中华老字号”们的前世今生。
最近，不少人都被百雀羚的长图广告刷屏了，或许你并没有记住广告的主角“月光宝盒”，但百雀羚还是借机怒刷了一把存在感，勾起了许多人的怀旧之心。
80、90 后们可能还记得这个印有小鸟图案的蓝色小圆铁盒。揭开盒内银色的锡箔，用食指蘸取一点乳白色凝脂，慢慢在脸颊抹匀，是很多人童年的回忆之一。
有人说，百雀羚是“妈妈的味道”，但其实它已经是一个祖母级的品牌了。
在百雀羚的神广告中，故事背景是民国时期的上海滩，那里正是该品牌的诞生地。百雀羚的创始人叫顾植民，上世纪 20 年代，他是上海先施百货一名待遇优渥的中层职员。
彼时上海最受欢迎的化妆品是以夏士莲为代表的洋品牌，但顾植民还是看到了国产化妆品的商机。1931 年，辞职后的他创办了富贝康化妆品有限公司，并推出了“百雀羚”品牌。
关于“百雀羚”名字的由来，有这么一个说法，说是顾植民路遇一瞎子，请对方为自己的产品起个名字。瞎子掐指一算，定名为“百雀羚”。“百雀”取“百鸟朝凤”之意，“羚”则与上海话“灵”（“很好”的意思）同音。
一炮而红，百雀羚成为上流社会宠儿
最初，顾植民的工厂只生产一些花露水、胭脂，后来又增加了香水、香粉等产品线。而真正让公司名声大噪的，是他们于 1940 年推出的这款“百雀羚冷霜”（Peh-ChaoLin CREAM）。
由于这款冷霜防冻防裂、滋润皮肤效果甚好，加上香气扑鼻，迅速在十里洋场走红，“百雀羚”的品牌就此打响。这款冷霜也就是后来我们所见到的百雀羚香脂的前身，圆扁扁的蓝色铁盒，也就成了该品牌最经典的包装。
民国时期的百雀羚，为社会各界名媛、明星所青睐，它的顾客包括了阮玲玉、胡蝶、周璇等大明星以及宋氏三姐妹这样的重量级人物。用现在的话来说，就是不折不扣的“网红”品牌。
及至 1949 年上海解放之前，“百雀羚”已成为全国畅销的品牌，其产品甚至出口至东南亚各国。
年轻化：从奢侈品到大众护肤品
进入新中国后，在公私合营等政策之下，富贝康公司先后经历了一系列所有权的变更及名字的更改，最终在 1962 年成为了“上海日用化学品二厂”，“百雀羚”成为其旗下的品牌。创始人顾植民则在 1956 年年末因心肌梗塞意外去世。
1980 年，日化二厂资产重组，变成了上海凤凰日化有限公司。
世事的变迁并没有影响百雀羚的受欢迎程度，其销量依然可观。根据日化二厂的资料记载，直到上世纪 80 年代，其年产量已达 4000 万盒。
然而，此时危机已悄然到来。建国后的“百雀羚”，早已不是当年上海滩上流社会的奢侈之物，而成为了平价护肤品的代表。虽然是造福了几代中国人，但长期定位于价格低廉的大众护肤品，也限制了它发展的空间和利润。在外资品牌的冲击下，凤凰公司的经营陷入困境，在 90 年代走到了濒临破产的边缘。
好在百雀羚的生命力实在是顽强。2000 年，改制为民营企业的上海百雀羚日用化学品公司成立，但“百雀羚”的品牌转型之路走得并不轻松。
改制成功后的“百雀羚”，最初尝试走重振“经典国货”的线路，产品仍以凤凰甘油一号、凡士林保湿润肤霜为主，但调查得到的消费者反馈却是“品牌品质很好但形象太老”。
于是在随后几年时间里，百雀羚开始进行品牌的年轻化。2008 年，全新品牌定位“草本护肤”的启用，被视为是百雀羚的转折点。新品上市后效果显著，产品销量开始节节攀升。
在营销手段上，百雀羚也跟上了时代，除了赞助《快乐女声》、《中国好声音》等当时大热的综艺节目外，还通过微博的活动打响了“三生花”品牌。
在“月光宝盒”的神广告之前，百雀羚在去年“双十一”前夕拍摄的一支名为《四美不开心》的广告，也一度在网络上形成刷屏之势。该广告恶搞了四大美人的故事，偏搞笑的桥段显然也是为年轻人准备的。
当然，说到百雀羚近几年的成功，就不能不提到“国礼”二字。2013 年，被彭丽媛作为“国礼”带到非洲，算是百雀羚的巅峰。借着“国礼”的东风，百雀羚在全国各大超市和天猫旗舰店的销量暴增，不少网点甚至直接脱销。
尽管如今在各种高性价比国货的盘点中，仍然少不了百雀羚的身影，但在大众市场战稳脚跟后，百雀羚的触角已经伸向了高端市场。2010 年推出的“气韵”和 2015 年问世的“海之秘”，都是面向化妆品专营店的高端品牌。
复兴路漫漫
从业绩表现来看，百雀羚品牌的转型显然是成功的，年销量从 2012 年的 18 亿元攀升至 2015 年的 108 亿元，2016 年这一数字达到了 138 亿元。去年仅双十一当天，其猫旗舰店的销售额就达到了 1.45 亿元，25 岁以下用户贡献了其中超过 70% 的销售额。
不过，对于一个已经有近 86 年历史的品牌，在塑造年轻形象的方面，百雀羚可能还是有些操之过急。无论是《四美不开心》还是《东方之美》的宣传片，百雀羚都在强调鬼畜、搞笑、崇尚自我的特性，这是它对于年轻人的理解，不能说不对，但未免有些刻板。
而请周杰伦作为代言人，打的是情怀牌，但百雀羚对于年轻人的印象又似乎还停留在十年前，它可能忘了如今已是小鲜肉、小花们的时代。
此外，相比于销售额的增长速度，百雀羚的营销投入增幅更为惊人。从 2014 年到 2016 年，百雀羚花在营销上的费用由 3.8 亿上涨至 10 亿（预计金额），其中有相当大的比例为《中国好声音》的广告费，在明星代言上也花费不菲。而节目赞助费用和明星代言费这两年越来越接近天价，百雀羚如果继续加码投入广告，还能否维持相应的营收增长幅度，这里需要打个问号。
例如这次的屏刷的“神广告”，有媒体同行统计出其天猫店的“月光宝盒”预定量截至 11 日中午仅为 2000 多件，转化率着实有些低了。花大价钱固然打出了知名度，但却没能转化为销量，这就有些尴尬了。当然，此事不知是否也与广告被曝出侵犯明星肖像权有关。
与一众仍在苦苦寻求突破的老字号相比，百雀羚如今已是国货焕发新生的典型，但真正实现复兴，它还有很长的路要走。
题图来自：百雀羚
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