房地产广告创作思维(一)
房地产广告创作思维(一)
2017-01-12 jade 孬好
“你在行业内做了10年了，有没有总结一下房地产广告创意思维逻辑？”拿到这个课题，我虽然干了10年，但从业到现在一直在这条路上忙碌，从来没有停下来去思考一些自己的逻辑或者对这个行业的一些观点，从今天开始，我试着用10篇小文章来归纳总结一下自己在这个行业的一些心得。
环境一：比稿
比稿是这个行业最常见的拿项目流程。骗创意、假比稿的甲方劣质行为，暂且不表。我们说一说正规的比稿项目，思考流程。
第一步：熟读标书，从标书中，我们能到什么信息？最重要的信息是第一层的项目愿景和目标，比如要做首位豪宅、大型城市综合体等等。比如要快销、要做城市名片等等。我管这些叫形象目标，这是第一步具体落到广告公司输出上，就是广告语及KV的感觉。
第二步就是项目资料。一般甲方提供的项目资料都比较简单，简单的提供地段文脉、市场竞品、产品户型、园林规划、建筑外立面或者效果图、样板间或示范区装修风格等。这是我们思考的一个基础来源，我的观点是抓大面不扣小细节。这份资料给我们的最大信息，就是你的产品是什么？你的建筑风格是什么？你的户型区间是什么？你的地段价值。这一步是整个比稿案策略逻辑的核心，我们要花大把时间去研究基础的东西，针对这一步，我接下来会有一篇重点去介绍怎么去读懂这份基础的项目资料。在这里我就不具体阐述。
第三步现场体验和感受。因为现在很多都是异地操作，所以有得开发商或者乙方们，都省略了这一步，我的观点因为现在是一个发达的信息共享时代，去与不去现场这些都不是致命要素。那这一步要不要做，要做！怎么去做，首先第一信息还是来自于甲方，因为甲方的操盘手对项目地有过一轮的深入了解，我们必须在这个基础上去思考。这个思考逻辑是什么？假如有同事恰好是项目所在城市的可以去采访一下他对这个地方的第一印象，这个信息对于接下来创作至关重要，因为这样的语境和思考模式是当地人熟悉的模式和语境，他们更容易接受，更容易觉得落地。假如没有这样的同事怎么办？那就通过微信或者网站去搜集一下当地人的房地产广告是怎样的一种输出语境，这个有好处也有坏处，但我的观点这一步最好不要去做，因为你很容易掉入同行的思考半径里去。那怎么办呢？通过互联网寻找当地的意见领袖对自己城市的理解。第三步必须要去做的，如果省略了，你可能根本不了解当地，不了解项目所处的原生环境，讲出的话甚至就是一个笑话。比如，你现在在一个不成熟的地方做一个高端的盘，你在广告上用了大量的地段语言，那老百姓是不买账的。
第四步，当以上三步你都做完了，你就可以开创意会了，第一次创意会，我们不要急着下结论和观点，当然现在的广告公司因为时间或者被迫开一次创意会就开始干活，第一团队信息不在一个平台上，理解的也不是一个平台，很难产生碰撞的火花，一己之言永远都是妄论！第一次创意会就是一个信息共享和把团队各职人员都调到同一频道的会议，这次会议之后接下来就是各职分工在自己的领域里去带着问题去寻找答案的过程，这个过程异常艰辛。这个过程需要大家一致处在互联状态，彼此沟通尽量减少走弯路。这一步其实有很多逻辑套路或者方法论和工具，虽然每一家叫法不一样，但本质基本一样。我接下来会有一篇专门去分析。真正的创意会是大家在思考之后，各自拿着东西来碰撞。AE搜集的大量竞品或者市场类似产品的广告、跟甲方沟通之后，甲方的一些观点等。文案对于项目的表达的一些观点，比如从不同维度输出的广告语，品牌精神、客群、城市、地段、产品等等。设计对于项目的一些设计语言的搜集，比如类似调性的广告、视频等。策略对于项目的分析，地段价值，包括文脉、规划、交通、配套设施（医院、公园、政务机构）、商圈等。产品的研究，产品USP价值，客群的界定，未来推广的创意形式等。
第五步：当不断的创意会有了一个团队认可的观点和方向之后，就是细化和准确输出阶段了，这个阶段也异常艰辛，因为观点成立之后，大家的创作阶段开始了。当然这个阶段大家的互联状态必须持续。观点明确就是分工，接下来我会有一篇专门去解读 各职的分工，而不是现在比稿就是两个人的事儿，一个策略一个设计，这样的行为和行动是不会出现好的作品也不利于团队成长。
第六步：提案，这个阶段可以说是至关重要的，提案就是你台上一分钟的舞步，舞姿优美才能博得鼓掌拿下项目。这个阶段我也会有一篇专门的文章来详细去表达自己的观点。
写到这里，我针对比稿这一个广告公司里面至关重要的流程做一些简单的阐述，接下来会有专门的解读。接下来会从比稿、项目前期作业、开盘和重大活动作业、持续期琐碎工作单作业等全面分析和表达我的一些观点。
当然我也希望，有同样想输出自己观点的同行们，一起奉献自己的观点，让我们一起建立这个行业的一些方法论。为这个行业的生态发展奉献一些自己的力量。
