BBDO全球CEO：消费者行为已发生显著改变
首次来达沃斯参会的BBDO全球CEO Andrew Robertson表示，广告业也许是琢磨消费者行为最多的行业之一。
Andrew说,消费者行为在过去18月发生显著改变。以往那种浑然不觉的购物行为结束了,有数据表明,20%的消费者在超市购物的时间延长,但这并不意味着他们相应会有20%的支出。他们需要品鉴物品,希望有充足的理由买它。
消费者行为的改变意味着商家需要下更大的功夫,激发消费者的购买欲望,或使其从商品上看到更多的价值。三种买卖模式:trading down经营低档商品以增加销售量,也即买低,trading out卖出,trading up经营高档商品提高利润率,也即买高也将发生改变。具体而言,买低的行为将向购买二线品牌过度,购买频率较以前降低;正常卖出的货品被要求更多的信用,经受消费者考验;买高的行为调整为寻求低价货品。比如,之前是下馆子吃饭,现改为在家做饭。之前要买高级音响,现在寻求普通音响。
Andrew补充说,但在中国有例外。中国消费者没有在买低行为上发生较大转变,但在买高行为上仍然寻求品牌。令人印象深刻的是,基于上述观察,商品需要将“可被验证、判断”这一属性纳入到自己的广告营销中。
在全球拥有1200家客户的BBDO提供了足够的行业样本。从这家广告公司的视角看过去,电信行业在广告投入上非常显著,零售受到冲击,不过Andrew说,应该不久会恢复,金融服务业因为会有整合兼并可能,除个别品牌还会有波动。汽车业冲击最大。
回到广告业本身,创意人才的培养始终是个大命题。BBDO规定了他们需要的人才标准,不是与其他行业雷同的HR描述,还要包括以下特性:客户爱他们(是爱,不是喜欢),自我表述能力强,我们而不是我,健康的妄想,“挑我吧”的自信,低头写字而不指指点点,等等。作为一个跨国广告公司,BBDO立足之本主要是三点:一个是人才基本价值观;二是尽可能广泛地协调综合不同文化,头脑风暴;三是利用网络,灵活操作,丰富组织的知识储备。Andrew解决经验复制、消化、改造的问题,他笑说没有统一的系统。
关于网络化生存的问题,Andrew说18岁的高中生女儿为他上了很好的一课。Andrew的女儿设计运营了学校社区网站,每个同学登陆都是定制化页面,只显示与自己相关的课表和事务。她对Andrew说,信息不是越多越好。另外,根据不同登陆地点,来确定提醒上课的时间。比如根据IP判定该生在图书馆还是宿舍,按照这些地点到课堂的不同距离,推算不同的时间提示。
Andrew认为应该像儿童学语言那样学习数码语言。先要理解,然后会说,如果做梦都能梦到的话就是大进化了。他说最好的方式就是向基于数码语言成长起来的年轻人学习。
Andrew说,消费者行为在过去18月发生显著改变。以往那种浑然不觉的购物行为结束了,有数据表明,20%的消费者在超市购物的时间延长,但这并不意味着他们相应会有20%的支出。他们需要品鉴物品,希望有充足的理由买它。
消费者行为的改变意味着商家需要下更大的功夫,激发消费者的购买欲望,或使其从商品上看到更多的价值。三种买卖模式:trading down经营低档商品以增加销售量,也即买低,trading out卖出,trading up经营高档商品提高利润率,也即买高也将发生改变。具体而言,买低的行为将向购买二线品牌过度,购买频率较以前降低;正常卖出的货品被要求更多的信用,经受消费者考验;买高的行为调整为寻求低价货品。比如,之前是下馆子吃饭,现改为在家做饭。之前要买高级音响,现在寻求普通音响。
Andrew补充说,但在中国有例外。中国消费者没有在买低行为上发生较大转变,但在买高行为上仍然寻求品牌。令人印象深刻的是,基于上述观察,商品需要将“可被验证、判断”这一属性纳入到自己的广告营销中。
在全球拥有1200家客户的BBDO提供了足够的行业样本。从这家广告公司的视角看过去,电信行业在广告投入上非常显著,零售受到冲击,不过Andrew说,应该不久会恢复,金融服务业因为会有整合兼并可能,除个别品牌还会有波动。汽车业冲击最大。
回到广告业本身,创意人才的培养始终是个大命题。BBDO规定了他们需要的人才标准,不是与其他行业雷同的HR描述,还要包括以下特性:客户爱他们(是爱,不是喜欢),自我表述能力强,我们而不是我,健康的妄想,“挑我吧”的自信,低头写字而不指指点点,等等。作为一个跨国广告公司,BBDO立足之本主要是三点:一个是人才基本价值观;二是尽可能广泛地协调综合不同文化,头脑风暴;三是利用网络,灵活操作,丰富组织的知识储备。Andrew解决经验复制、消化、改造的问题,他笑说没有统一的系统。
关于网络化生存的问题,Andrew说18岁的高中生女儿为他上了很好的一课。Andrew的女儿设计运营了学校社区网站,每个同学登陆都是定制化页面,只显示与自己相关的课表和事务。她对Andrew说,信息不是越多越好。另外,根据不同登陆地点,来确定提醒上课的时间。比如根据IP判定该生在图书馆还是宿舍,按照这些地点到课堂的不同距离,推算不同的时间提示。
Andrew认为应该像儿童学语言那样学习数码语言。先要理解,然后会说,如果做梦都能梦到的话就是大进化了。他说最好的方式就是向基于数码语言成长起来的年轻人学习。