除了买口红就没有别的办法了吗？|理性满足购物冲动的5个小tips
商科学霸的时尚灵魂如是说↓
其实大多数时候我逛街还是有具体目标的。比方说想找一条“完美小黑裙”或是买一双可以穿去朋友婚礼的“裸色高跟鞋”。但更多时候我心里总有一种难以抑制暗暗滋生的购物欲，觉得这周不买点什么，可能都不会再热爱生活了😢
女人和直男购物动机最大的不同大概就是：“我没有想买的，就是看看”和“我就是来买这个的，没时间瞎逛”。购物是一种获得所需产品和服务的方法，但是不同的人购物动机是不同的。购物这一行为既可以出于功利性目的，也可以出于享乐性目的(Babin et al.1994)。
事实上，大多数女性是“为喜欢而买”，而大多数男性则是“为胜利而买”。
看一个人是否在购物中满足了他享乐性需求的一个重要指标就是“在购物过程中，我是否感受到狩猎的兴奋”(Babin et al.1994)。而功能性购物是否被满足的衡量标准就是“是否完成此次购物任务”。所以购物的愉悦感其实更容易在享乐性购物中被满足，换言之，购物的愉悦感只有女人才能体会。
有人把在H&M这样的快时尚品牌购物比作是“狩猎”。用猎人一样的眼睛在茫茫的“时尚丛林”里搜寻你的“猎物”。当你用比一线大牌少了一个“零”的价格淘到“类似款”当季单品时，那种愉悦感无与伦比。
看过许多时尚书籍和理性买买买购物指南。总结几个我觉得最实用的打猎心得。希望你在非常手痒，就想买点什么来满足你的购物快感时用的上😝。Here we go~
1. 当你犯了“今天老娘无论如何就要买一件东西回家”的魔怔时，就去专柜买一只大牌口红吧！
无论是YSL，Tom Ford还是CD，反正柜姐阅人无数，她会帮你选最适合你的。且口红和香水是你可以最轻易拥有的大牌产品。而口红跟香水比有更立竿见影改善气色和妆面的效果。简单说，花200块买不了你吃亏买不了你上当，还能买你个好心情。
这就是为什么在经济低迷期口红销售额会显著升高的原因了。这也被称为“口红经济学”。因为口红作为一种非必要消费品，在经济不景气的情况下，可以用最低的成本满足人们最大限度的消费欲望，对消费者有一种“安慰”作用。
尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻，可以最大限度的释放女人购物后满足的愉悦感。所以，请别再问“为什么你们女生爱买口红了好吗？”答应我，下次有人再这么问，你就把这篇文章甩给他！
2.当你非要用购物抒发一下心情的时候，别去快时尚店或电商闲逛！
有人说世界上女人的钱最好赚，其实我觉得应该加一个前提条件。“心情很好”和“心情很差”的时候女人的钱最好赚。不管你心情好还是不好，当你需要用购物抒发心情的时候，别去快时尚门店（如H&M，Zara，topshop）或电商购物（如淘宝或各大海淘电商）购物。
相信大家这周都被舒淇的H&M婚纱刷屏了。但我此处说的并不是H&M Studio，Concious Exclusive和Premium Quality系列。我所指代的是快时尚这种消费方式。
（H&M Studio 2016秋冬collection。H&M Studio和Concious Exclusive这两个系列还是很不错的。舒淇的婚纱就是来自H&M Concious Exclusive 2014）
我记得在学物流管理的时候，快时尚 (fast fashion) 是被归类到快速变动消费品FMCG（fast moving consumer goods）里的。这和其他的日用品例如牙膏，洗发水之类的是分到一类的。所以我们选购它们的模式也和选购日用品的模式类似吧，推着一个购物车，看谁顺眼就把谁丢进篮子里。
在H&M等时尚丛林里闲逛，购物过程简单粗暴仿佛掠食者的本能反应：搜寻，锁定目标，下手。搜寻到下手的迅速行动，绝对会让你的肾上腺素飙升。一旦你的心脏开始狂跳，判断力就会下降。再加上店里那或迷幻，或节奏急促的电音和怎么照怎么好看的镜子和灯光。
（H&M Studio 2016秋冬Runway）
你试穿时听着如同时尚大秀BGM般的电音，会产生我是超模，穿什么都好看的"幻觉"。等你反应过来的时候，你已经买了一大袋今天付款出门之后，明天都不会再穿一次的衣服。
在网络海洋里淘货也是一样，只是你搜寻猎物的地方换成了“网络丛林”。调查显示，周三是最容易冲动购物的一天，相反周六却是网购最理智的一天(Blake, 2010)。当你在网上看中一件商品周三因为冲动而买下的概率会比周六高出57% 这被称为“冲动星期三”(Lower, 2013)。
（许多女生的网购状态都是上图这样，喜欢在床上边看电脑边网购。）
比起去快时尚店或电商闲逛，你还不如买下那个在你心里盘旋已久的单品。或者尝试一下我已经在好几篇文章里提过的，我屡试不爽的“奖励购物法”，每月制定预算和“奖励目标”。
3. 避免在下班后或一场重大考试结束后逛商场。
科学研究表明，人在释放巨大压力之后，往往更容易冲动消费。
时间的紧迫感也更容易让你做出冲动购物的决定(Iyer 1989)。比方说，在澳洲每周四是shopping night，只有这一天商场才会开到晚9点（平时5点就关门了）。
许多商家会在这一天打出广告“全场8折，只有今晚！”。然后他们会贱贱的把这个广告做成醒目的大红色，把20% off和只有今晚无限大写加粗，意在时刻提醒你时间的紧迫，赶紧催促你买买买！
我还在悉尼Martin Place街头看到有奢侈品折扣店用巨大的简体中文写着“全场清仓！最后一天！”这和XX皮革城限时清仓，老板和小姨子跑了的广告有什么区别？简直是low到爆，但同时也证明他们的target customer就简单粗暴的是中国游客。这个正确抓住目标客户的做法，我给100分！
4. 难以抉择时请选连衣裙（When in doubt buy a DRESS）
当你在同样价位的几件备选单品中无从抉择时，我建议你买下那条连衣裙。借用那句著名的when in doubt wear red，此时我要说when in doubt buy a dress！不论是夏天的轻薄连衣裙，还是秋冬的毛衣款连衣裙。当我这个有选择恐惧症的大天平不知如何选择时，我永远会选连衣裙。
（图片来自澳洲设计师品牌Maurie & Eve的官方INS）
因为一件连衣裙其实就已经是一身完整的搭配了，如果你选择了上衣或是下装的裙子裤子，你还得找其他单品来搭配。如果你的衣柜里正巧有一件适合的单品那很好，但很不幸的是，很多时候女人的衣柜里“永远还差一件”来配。然后你就又要花时间和金钱“穷极一生”去寻找那个好搭配的另一件。
所以，为了断了我自己的后路，如果难以抉择，我会买下那条连衣裙。
（图片来自澳洲设计师品牌Maurie & Eve的官方INS）
同时，裙子的长短也可以体现一个社会当下的经济是否景气。宾州大学经济学家George Taylor在1920年提出的裙边理论（hemline theory）指出，当女性的裙子长度越短的时候证明这个社会的经济越好；当裙子长度越长的时候证明这个社会的经济越不景气。
还有另一派观点。比如，我当年上学时，讲到这个知识点，老师把这个原因归结为“经济萧条时，女性会更加依赖婚姻和生育来获得安稳生活，为了增加性吸引力，她们会穿着较为暴露和性感的衣服来吸引男性。”我当年就不觉得这个解释合理，我觉得是老师的男性视角想多了。。
当然，也有人说，这个裙边效应根本就站不住脚。现如今，设计师设计多长的裙子都是他们自己说了算。但我小家子气的觉得，说不定就是因为经济不好，女生穿及踝长裙不用再花钱买丝袜呢？而且一条及踝长裙可以穿四季好吗？（认真脸.jpg）
5. 在原价时绝对不会买的东西，折扣时也不该买
一般来说，在我们决定买一样东西时，我们考虑的是它的性价比。可是在真正做最终购买决策的时候，交易效应就像一只看不见的手，往往会无形的影响着我们的最终决策。
所谓交易效用（transaction utility），就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额效用。换句话说，商品的原价和打折后的价格差的越多，往往越容易使得我们做出欠理性的购买决策（Thaler 1983）。
所以在下次买东西之前多问自己，我今晚会穿吗？我的衣柜里有多于3件单品可以和它搭配吗？如果这件衣服不打折我会不会买？如果以上3个问题全是否定答案，那么你可能只是被这件衣服的“交易效用”蒙了眼，产生了购物冲动。
如果原价也值得买的商品，那才是真的值得买的；如果能接受你最差一面的男朋友，那才是真的值得爱的。
写在最后
你会不会一直觉得，时尚和经济是八竿子打不着的两件事。时尚并不肤浅，它是文化的最大呈现，是人们生活面貌的浓缩。时尚的动向和繁荣与否可以在某种程度上反应经济的发展状况，而我们在购物时做出的每一个决策都绝非偶然，它总和各种你看不见的“经济学”有着千丝万缕的关系。
关于时尚经济学，或消费者行为分析的小知识还有很多。如果要认真写论文，一个小小的议题可能几万字都打不住。
上学的时候总觉得这些经济学理论很boring，但真的是书到用时方恨少。今天，我只从女性和时尚购物角度来和大家聊这些经济学理论在我们生活中的作用，许久不写论文了，reference也生疏了，也许也有不专业的地方，还请大家见谅！
但是，了解这些在暗中牵引你的因素，正视自己的购物冲动总是好的。这样才能更加理性的买买买。但是生为女人，每隔一段时间，总有那么几天是不买不开心的。那么就用以上这些小tips来给自己一个cheat day吧！小买怡情，大买伤肾哦~但，过度压抑购物欲，总有一天会爆发的T_T
最后，以上说了这么多。你们觉得我是个理性消费的人吗？我肯定不是。我O型天平座怎么可能？哈哈哈：）出门看天色，进门看脸色，贪新爱美，一言不合就买东西的我可能才是最需要这篇指南的人吧！
References
Babin, B.J.,Darden,W.R.,& Griffin,M 1994,"For a scale to assess these dimensions of the shopping experience see Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value," Journal of Consumer Research. March vol. 20,pp:644-656
Iyer, S.E 1989,"Unplanned Purchasing: Knowledge of Shopping Environment and Time Pressure," Journal of Retailing. Spring vol. 65, pp:40-57
Thaler.R 1983 ,"Transaction Utility Theory", in NA - Advances in Consumer Research , eds. Richard P. Bagozzi and Alice M. Tybout, Ann Abor, MI : Association for Consumer Research, Vol.10, pp: 229-232.
Lower, G 2013, ‘Australians more likely to get their online shopping fix on a Wednesday: NAB research’, Smart Company, web log post, 15 August, viewed 05 September 2016, <http://www.smartcompany.com.au/finance/economy/33188-australians-more-likely-to-get-their-online-shopping-fix-on-a-wednesday-nab-research/>
Blake, H. 2010, 'Office workers stop working, start online shopping on Wednesday at 4pm', The Telegraph,10 August, viewed 05 September 2016,<http://www.telegraph.co.uk/technology/internet/7963109/Office-workers-stop-working-start-online-shopping-on-Wednesday-at-4pm.html>
2008人大版《消费者行为学》和 2010新世界出版社的《无师自通百姓经济学》对本文亦有贡献
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事实上，大多数女性是“为喜欢而买”，而大多数男性则是“为胜利而买”。
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看一个人是否在购物中满足了他享乐性需求的一个重要指标就是“在购物过程中，我是否感受到狩猎的兴奋”(Babin et al.1994)。而功能性购物是否被满足的衡量标准就是“是否完成此次购物任务”。所以购物的愉悦感其实更容易在享乐性购物中被满足，换言之，购物的愉悦感只有女人才能体会。
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有人把在H&M这样的快时尚品牌购物比作是“狩猎”。用猎人一样的眼睛在茫茫的“时尚丛林”里搜寻你的“猎物”。当你用比一线大牌少了一个“零”的价格淘到“类似款”当季单品时，那种愉悦感无与伦比。
看过许多时尚书籍和理性买买买购物指南。总结几个我觉得最实用的打猎心得。希望你在非常手痒，就想买点什么来满足你的购物快感时用的上😝。Here we go~
1. 当你犯了“今天老娘无论如何就要买一件东西回家”的魔怔时，就去专柜买一只大牌口红吧！
无论是YSL，Tom Ford还是CD，反正柜姐阅人无数，她会帮你选最适合你的。且口红和香水是你可以最轻易拥有的大牌产品。而口红跟香水比有更立竿见影改善气色和妆面的效果。简单说，花200块买不了你吃亏买不了你上当，还能买你个好心情。
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这就是为什么在经济低迷期口红销售额会显著升高的原因了。这也被称为“口红经济学”。因为口红作为一种非必要消费品，在经济不景气的情况下，可以用最低的成本满足人们最大限度的消费欲望，对消费者有一种“安慰”作用。
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2.当你非要用购物抒发一下心情的时候，别去快时尚店或电商闲逛！
有人说世界上女人的钱最好赚，其实我觉得应该加一个前提条件。“心情很好”和“心情很差”的时候女人的钱最好赚。不管你心情好还是不好，当你需要用购物抒发心情的时候，别去快时尚门店（如H&M，Zara，topshop）或电商购物（如淘宝或各大海淘电商）购物。
相信大家这周都被舒淇的H&M婚纱刷屏了。但我此处说的并不是H&M Studio，Concious Exclusive和Premium Quality系列。我所指代的是快时尚这种消费方式。
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（H&M Studio 2016秋冬collection。H&M Studio和Concious Exclusive这两个系列还是很不错的。舒淇的婚纱就是来自H&M Concious Exclusive 2014）
我记得在学物流管理的时候，快时尚 (fast fashion) 是被归类到快速变动消费品FMCG（fast moving consumer goods）里的。这和其他的日用品例如牙膏，洗发水之类的是分到一类的。所以我们选购它们的模式也和选购日用品的模式类似吧，推着一个购物车，看谁顺眼就把谁丢进篮子里。
在H&M等时尚丛林里闲逛，购物过程简单粗暴仿佛掠食者的本能反应：搜寻，锁定目标，下手。搜寻到下手的迅速行动，绝对会让你的肾上腺素飙升。一旦你的心脏开始狂跳，判断力就会下降。再加上店里那或迷幻，或节奏急促的电音和怎么照怎么好看的镜子和灯光。
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你试穿时听着如同时尚大秀BGM般的电音，会产生我是超模，穿什么都好看的"幻觉"。等你反应过来的时候，你已经买了一大袋今天付款出门之后，明天都不会再穿一次的衣服。
在网络海洋里淘货也是一样，只是你搜寻猎物的地方换成了“网络丛林”。调查显示，周三是最容易冲动购物的一天，相反周六却是网购最理智的一天(Blake, 2010)。当你在网上看中一件商品周三因为冲动而买下的概率会比周六高出57% 这被称为“冲动星期三”(Lower, 2013)。
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3. 避免在下班后或一场重大考试结束后逛商场。
科学研究表明，人在释放巨大压力之后，往往更容易冲动消费。
时间的紧迫感也更容易让你做出冲动购物的决定(Iyer 1989)。比方说，在澳洲每周四是shopping night，只有这一天商场才会开到晚9点（平时5点就关门了）。
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我还在悉尼Martin Place街头看到有奢侈品折扣店用巨大的简体中文写着“全场清仓！最后一天！”这和XX皮革城限时清仓，老板和小姨子跑了的广告有什么区别？简直是low到爆，但同时也证明他们的target customer就简单粗暴的是中国游客。这个正确抓住目标客户的做法，我给100分！
4. 难以抉择时请选连衣裙（When in doubt buy a DRESS）
当你在同样价位的几件备选单品中无从抉择时，我建议你买下那条连衣裙。借用那句著名的when in doubt wear red，此时我要说when in doubt buy a dress！不论是夏天的轻薄连衣裙，还是秋冬的毛衣款连衣裙。当我这个有选择恐惧症的大天平不知如何选择时，我永远会选连衣裙。
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因为一件连衣裙其实就已经是一身完整的搭配了，如果你选择了上衣或是下装的裙子裤子，你还得找其他单品来搭配。如果你的衣柜里正巧有一件适合的单品那很好，但很不幸的是，很多时候女人的衣柜里“永远还差一件”来配。然后你就又要花时间和金钱“穷极一生”去寻找那个好搭配的另一件。
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同时，裙子的长短也可以体现一个社会当下的经济是否景气。宾州大学经济学家George Taylor在1920年提出的裙边理论（hemline theory）指出，当女性的裙子长度越短的时候证明这个社会的经济越好；当裙子长度越长的时候证明这个社会的经济越不景气。
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还有另一派观点。比如，我当年上学时，讲到这个知识点，老师把这个原因归结为“经济萧条时，女性会更加依赖婚姻和生育来获得安稳生活，为了增加性吸引力，她们会穿着较为暴露和性感的衣服来吸引男性。”我当年就不觉得这个解释合理，我觉得是老师的男性视角想多了。。
当然，也有人说，这个裙边效应根本就站不住脚。现如今，设计师设计多长的裙子都是他们自己说了算。但我小家子气的觉得，说不定就是因为经济不好，女生穿及踝长裙不用再花钱买丝袜呢？而且一条及踝长裙可以穿四季好吗？（认真脸.jpg）
5. 在原价时绝对不会买的东西，折扣时也不该买
一般来说，在我们决定买一样东西时，我们考虑的是它的性价比。可是在真正做最终购买决策的时候，交易效应就像一只看不见的手，往往会无形的影响着我们的最终决策。
所谓交易效用（transaction utility），就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额效用。换句话说，商品的原价和打折后的价格差的越多，往往越容易使得我们做出欠理性的购买决策（Thaler 1983）。
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所以在下次买东西之前多问自己，我今晚会穿吗？我的衣柜里有多于3件单品可以和它搭配吗？如果这件衣服不打折我会不会买？如果以上3个问题全是否定答案，那么你可能只是被这件衣服的“交易效用”蒙了眼，产生了购物冲动。
如果原价也值得买的商品，那才是真的值得买的；如果能接受你最差一面的男朋友，那才是真的值得爱的。
写在最后
你会不会一直觉得，时尚和经济是八竿子打不着的两件事。时尚并不肤浅，它是文化的最大呈现，是人们生活面貌的浓缩。时尚的动向和繁荣与否可以在某种程度上反应经济的发展状况，而我们在购物时做出的每一个决策都绝非偶然，它总和各种你看不见的“经济学”有着千丝万缕的关系。
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关于时尚经济学，或消费者行为分析的小知识还有很多。如果要认真写论文，一个小小的议题可能几万字都打不住。
上学的时候总觉得这些经济学理论很boring，但真的是书到用时方恨少。今天，我只从女性和时尚购物角度来和大家聊这些经济学理论在我们生活中的作用，许久不写论文了，reference也生疏了，也许也有不专业的地方，还请大家见谅！
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但是，了解这些在暗中牵引你的因素，正视自己的购物冲动总是好的。这样才能更加理性的买买买。但是生为女人，每隔一段时间，总有那么几天是不买不开心的。那么就用以上这些小tips来给自己一个cheat day吧！小买怡情，大买伤肾哦~但，过度压抑购物欲，总有一天会爆发的T_T
最后，以上说了这么多。你们觉得我是个理性消费的人吗？我肯定不是。我O型天平座怎么可能？哈哈哈：）出门看天色，进门看脸色，贪新爱美，一言不合就买东西的我可能才是最需要这篇指南的人吧！
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Babin, B.J.,Darden,W.R.,& Griffin,M 1994,"For a scale to assess these dimensions of the shopping experience see Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value," Journal of Consumer Research. March vol. 20,pp:644-656
Iyer, S.E 1989,"Unplanned Purchasing: Knowledge of Shopping Environment and Time Pressure," Journal of Retailing. Spring vol. 65, pp:40-57
Thaler.R 1983 ,"Transaction Utility Theory", in NA - Advances in Consumer Research , eds. Richard P. Bagozzi and Alice M. Tybout, Ann Abor, MI : Association for Consumer Research, Vol.10, pp: 229-232.
Lower, G 2013, ‘Australians more likely to get their online shopping fix on a Wednesday: NAB research’, Smart Company, web log post, 15 August, viewed 05 September 2016, <http://www.smartcompany.com.au/finance/economy/33188-australians-more-likely-to-get-their-online-shopping-fix-on-a-wednesday-nab-research/>
Blake, H. 2010, 'Office workers stop working, start online shopping on Wednesday at 4pm', The Telegraph,10 August, viewed 05 September 2016,<http://www.telegraph.co.uk/technology/internet/7963109/Office-workers-stop-working-start-online-shopping-on-Wednesday-at-4pm.html>
2008人大版《消费者行为学》和 2010新世界出版社的《无师自通百姓经济学》对本文亦有贡献
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运动和时髦的完美融合|今年最火的运动单品都在这里了！
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5个小贴士打造你的穿衣不费劲effortless chic风格
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