读书笔记|《一个广告人的自白》
读书笔记|《一个广告人的自白》
书名：《一个广告人的自白》
作者：【美】大卫.奥格威
翻译：林烨
出版社：中信出版集团
阅读时间：2016年6月16日星期四
目录：
本书背后的故事
背景
第一章 怎样经营广告公司
第二章 怎样争取客户
第三章 怎样维系客户
第四章 怎样当一个好客户
第五章 怎样创作高水平的广告
第六章 怎样写有效力的文案
第七章 怎样使用插图和编排文案
第八章 怎样制作上乘的电视广告
第九章 怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告
第十章 怎样才能功成名就——对年轻人的进言
第十一章 广告是否应予以废止
摘抄：
《本书背后的故事》
1、
我们做广告是为了推销产品，否则就不是做广告。
你不能让人因为对你不胜其烦才买你的产品，你要让他对你的产品搞到有兴趣才买它。
我们喜欢知识纪律，不喜欢无知的无政府状态。我们追求知识就像猪追求地下可食用的块茎一样。一头瞎猪有时可能拱到可食用的块茎，但是知道这样的块茎生长在栎树林子里是有好处的。
我们雇佣有头脑的绅士。
消费者不是低能儿。她是你的妻子。别侮辱她的智能。
除非你的策划包含有高明的电点子，否则它会像一艘夜晚航行的船那样过去而无人知晓。（我怀疑100个策划中能有一个高明的点子。我被人认为是一个丰产的高明点子的发明人，但是在我漫长的生涯中，我的高铭电子也没有超过20个）
只做一流的业务，因此要用一流的方法。
不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。
到你的城市的所有公园里去找，你也找不到委员会的任何雕塑。
2、我的最后愿望和留言
创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。
去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染病。
一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19:1.
在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。
成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗地更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。
绝大多数广告的职责不是劝说人们来是用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌的产品更多地使用你的产品。
在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。
杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员，拷贝他们的技术。
大部分广告方案都太复杂，它们反映了太多目标，而且试图迎合大多客户 主管的不同看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了，这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。
不要让男人写妇女们购买的产品的广告。
好广告可以使用多年而不会丧失销售力。我为哈撒威衬衫坐的戴眼罩的男人的广告就用了21年，我为多芬香皂做的广告使用了31年，而且多芬现在是最畅销的。
《第一章 怎样经营广告公司》
1、我告诉他们我欣赏的是什么样的行为：
我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。我不喜欢上了船却不肯尽本分的过客。工作超量比工作不足更为有趣。刻苦工作中包含有经济收益。努力工作的人越多，我们的盈利也就越多。盈利越多，我们大家都能得到的钱也就越多。
我欣赏有头等头脑的人。缺少有头脑的人，就无法把广告公司经营为优秀的广告公司。但是，单有头脑还不够，头脑必须与富有理智的诚实相结合。
我有一条绝不违反的规定，即不人用职工的亲属和配偶，这种人招惹是非。公司的一男一女结为夫妻，其中一人就必须离开——最好是女方回家去照顾孩子。
我欣赏满腔热忱工作的人。如果你不喜欢你干的工作，我劝你另谋高就。记住苏格兰的谚语：“活着，就要快快乐乐，要知道，人一死就再不能寻求快乐。”
我看不起对上司专钻营、阿谀奉承的人，一般说来，正是这种人对自己的下属专横跋扈。
我欣赏有自信心的专业人员，欣赏以高超技艺尽职尽责的工艺家。这些人都尊重同事们的专业技能。他们不做欺世盗名之事。
我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人。总觉得自身岌岌可危，只得任用庸才以自保的主管，我就觉得很可怜。
我尊敬那些注意培养属员的人，因为这是我们唯一能从内部提拔人才的途径。我讨厌从外面物色人选来公司担任要职。我期待有朝一日这种事情在我们公司完全不再必要。
我欣赏举止文雅的人，他们待人富于人情味。我讨厌喋喋不休、爱打笔墨官司的人。保持和睦的最好办法是真诚。记住布莱克的话“我生朋友的气；我坦诚吐露，气随之而消。我对敌人恼怒；我丝毫不露，怒气随之而增。”
我钦佩工作组织严密、准时完成任务的人。威灵顿公爵从不在办完当日所有工作之前回家。
2、在向职员讲完了我对他们的期望之后，我又告诉他们我对自己的要求：
我尽量做到公正、坚定，即使要做出的决定不得人心，我也坚定不移。我尽力创造稳定的气氛，多听少说。
我尽量保持公司蓬勃的朝气——保持公司的激情、活力、向前闯的劲头。
我尽量争取新的客户来发展壮大公司。
我尽量争取客户们的最大信任。
我争取获得更多的盈利，以使大家在年老时不致过贫困的日子。
我制定方针和政策时，要深谋远虑。
我尽量在各个层次上都任用最高水平的人，使我们成为同业中人才济济的广告公司。
我尽量使公司男女职工的才能都得以充分发挥出来。
《第二章 怎样争取客户》
我挑选客户的标准有10条：
来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为傲的。
除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色，否则我们不接受它的聘用。
我谢绝产品销售长期下降的客户。
搞清楚可能成为你的客户广告主是不是希望他的广告公司有利可图是很重要的。
如果一家客户看来于你无利可得，他能促使你做出出色的广告吗？我们没能从健力士黑啤酒或者劳斯莱斯那里赚到多少钱，但是它们都给了我们宝贵的机会，使们能大显我们高超的创作力。再没有别的办法能比这个办法更快地把一家新告公司推到前台。
厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生间的关系一样密切。接受一个客户之前，你需要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。
我不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品必不可少的部分。
如果你有创作有效广告的抱负，千万不要揽“协会”客户。
有时可能成为你的客户的告主提出和你做生意，但有条件，要你雇一位他认为在管理他的广告方面不能缺少的人。这样做的广告公司的结局是，招来了一帮子政客搅乱公司的行政，导致部门不和。我有时雇一些有才干的人，但有条件，他们不能把他们的关系客户夹带进来。
《第三章 怎样维系客户》
你可以把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散用于追逐新客户。
你不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。
要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。
你可以和你的客户的每个层次的人保持联系
《第四章 怎样当一个好客户》
消除你的广告公司的惶恐心理
首先要选准广告公司
向的广告公司全面彻底地介绍你的情况
不要在创作领域里与你的广告公司较高低
悉心照料给你下金蛋的鹅
不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传
确保你的广告公司有利可图
不要和你的广告公司斤斤计较
坦诚相见、鼓励坦率
定出高标准
一切经过测试
急取效率
不要为有问题的产品浪费时间
珍惜良才
勿使广告预算捉襟见肘
《第五章 怎样创作高水平的广告》
1、 什么是好广告？我认为广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销的作品。他应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是：“多妙广告啊！”而是：“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”
2、 好了，下面就是我创作能招财进宝的广告的妙方——假若你要来本公司任职，也是你必须遵循的条戒律。
广告的内容比表现内容的方法更重要
若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败
讲事实
令人厌烦的广告不能促使人买东西的
举止彬彬有礼，但不装模作样
使你的广告具有现代意识
委员会可以批评广告，却不会写广告
若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退
千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告
形象和品牌
不要当文抄公
模仿可能是“最真诚不过的抄袭形式”，但它也是一个品德低劣的人的标志。
《第六章 怎样写有效力的文案》
1、 标题
标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键。
读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告花费用的80％。
标题好比商品价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。反之，不要在你的标题里说那些会排斥你的潜在顾客的话。
每一个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的成承诺。
始终注意在标题中加进新的信息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。
在标题中你可以使用的最有分量的两个词是“免费”和“新”。使用“免费”的机会不多，但“新”总是可以用上的。
其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。
标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用，比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等。
读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌，标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。
在标题中写进你的销售承诺。这样的标题就要长一些。根据纽约大学零售研究院与一家大百货公司合作举办的标题测试活动，10个词或10个词以上带有新信息的标题比短的更能推销商品。
标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此，在标题结尾前，你应该写点有人继续往下读的东西进去。
有些文案撰稿人常写一些故意卖弄的标题——一语双关、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。
调查表明，在标题中写否定词是很危险的。例如，如果你写“我们的盐里不含砷”，许多读者会忽略否定词“不”，而产生一种你是在说“我们的盐里含砷”的印象。
避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题，而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。
2、 正文
不要旁敲侧击——要直截了当。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辞的语言。
不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且要实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。别惹人厌烦。讲事实，但是要把事实讲得引人入胜。
你应该经常在你的文案中使用用户的经验之谈。
另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。
我从未欣赏过文学派的广告。
避免唱高调。
除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的文字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。
不要贪图写那些获奖文案。我得了奖，我当然很感激，但是那些绩效很好的广告却从来没有得过奖，因为这些广告并不要把注意力引向自身。
优秀的文案撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。
《第七章 怎样使用插图和编排文案》
1、 广告
照片比绘画更能促销。
彩色插图能为人所记住的程度一般是黑白插图的两倍。
避免历史主题。它们用于宣传威士忌还可以，但别无他用。
不要用人脸的局部特写，它们会吓跑读者。
尽可能使插图简洁。
不要使用老套场景。
当你江郎才尽、无计可施的时候，这首小歌对你或许有帮助：
客户总是唉声叹气/把它的厂标放大两倍/要是他还是执拗不已/就用他工厂的照片/除非万不得已/切莫动用客户的尊容
广告一定要针对它所要刊登的刊物来设计，在它被排进出版物、你看到它被排进去的样子之前千万不要最后敲定。
没必要让广告看起来像广告。如果你能把它做得就像编辑部文章版一样，它吸引的读者会比其他形式的广告多50％
杂志编辑发现，人们都照片下的文字说明多余读文章本身。这说明，绝不要单使用照片而不在其下加上说明，而每则插图说明都应该像一则微型广告，写清楚品牌名称和承诺。
2、 如果你需要很长的文案，以下这些办法能吸引更多的读者：
在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣。
用大一些字号排正文第一个词的第一个字母一般能多吸引13％的读者。第一段控制在11个词以内。开头一段太长会使读者望而生畏。其实，所有的段落都要尽可能地短，段落长了令人生厌。
在正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题，然后通篇使用小标题。为了吸引读者不断读下去，可以把一些小标题写成疑问式的，以激起读者对下文的好奇心。一系列精心写就、安排巧妙的小标题，可以把你要传递的全部信息的实质告诉那些懒得读全文而只是浏览广告的人。
把广告文案的版面分栏，文案的分栏不能宽于报纸的栏。
小于9点的字，大多数人读起来有困难。
用衬线体铅字排版比用粗体无衬线体易于阅读。包豪斯派的人不知道这个事实。
我小时候，一般广告正文的编排都是方方正正、齐头齐尾的。后来来=发现，齐头散尾更能吸引读者。但是，在每栏的末一行却不可以，这一行散尾缺字会使读者在此停住而不再往下读。
长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成，以增加多样性，避免版面单调。
不时加进插图。
用箭头、弹形记号、星号和编注等符号标志帮助读者往下读。
如果有许多不关联的事情要讲，你千万不要用许多令人生厌的连接词。就像我现在这样，一样样地编上号就可以。
千万不要把你的广告正文排成阴式版面（黑底白字），也不要把广告文案排在灰色或有色的底上。
如果在段落间加上引导性符号，读者数平均会增加12％
3、 路牌广告
若是你的路牌广告是针对来来往往的驾车人的，那你就要让它在5秒钟的时间内对读者起作用（够淘气的）。调查表明，使用强烈的、单纯的颜色，传递信息就快些。作画时不要使用颜色杂混肮脏的调色板。绝不要在设计里使用3钟以上的素材，剪影轮廓不宜配上白色的背景。
重要的是，文字要尽可能的大（用粗衬线字体），而且品牌名字要安排得很醒目。
《第九章 怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告》
1、 食品：
印刷广告：
以食欲诉求为中心来创作广告。
使用的食品插图越大，食欲诉求越强。
在食品广告中不要出现人。人会占去太大版面，版面应该用来表现食品本身。
使用彩色印刷。用彩色比用黑白印刷更能引起人的食欲。
使用照片，照片比图画更具有食欲诉求力。
使用一张照片比使用两三张更醒目。如果非使用几张不可，则应该使其中一张占主导地位。
如果可能，就提供一些菜谱或食用法。家庭主妇总是在寻求新的烹调法以愉悦家人。
不要把烹调法写在广告正文里。把它独立出来，要突出，引人注目。
在主要插图照片上表现出烹调方法来。
不要把烹调方法印刷在以线条或花纹作底的地方，把它印在白底的版面上会吸引更多的家庭主妇阅读它。
只要有可能就在广告中加进新商情：新产品信息、老产品的改进，或是老产品的新用法等等。
标题要写得有针对性，不要一般化。
把品牌名称写进标题里。
把你的广告标题和正文都排印在插图之下。
突出包装，但不要压倒引起读者食欲的照片。
要严肃。不要用幽默和幻想。标题不要耍小聪明。对绝大部分家庭主妇来说，操持家人膳食是很严肃的事情。
电视广告：
示范如何使用你的产品。
只要不牵强，就用自问自答的方法。
这要有可能就拿出新闻来，声音要大，要清晰。
尽早让产品在电视中亮相、
不要为音响而使用音响，只在和产品有关时才使用音响效果——咖啡倒进杯里的声音、炸猪排的吱吱声和玉米花的爆裂声。
电视广告是用来推销产品的，不要让娱乐性占上风。
2、 旅游地
旅游广告宣传必定会影响有关国家形象。从政治上看，你的广告是否树立正面形象是非常重要的。
旅游者不远万里而来，不是为了看那些自家门口就可以看到的东西。
你的广告应该为你的读者树立一个难以忘却的形象。
刊登你的广告的媒介是给有条件做长途旅行的人看的。这些人受过良好的教育。不要低估他们的智力。用成熟的文字写广告——而不用一般管用的旅游广告套话来写。
国际旅行的最大障碍是费用。你的广告应该强调文化和个人身份的特点，让读者觉得他的旅行消费是合理的。
旅游路线极易受潮流影响。广告应该把你的国家说成世界上热门旅游点。潮流具有引导旅游消费的魔力。
人们都梦想遥远的地方。广告应是他们的梦想变成行动——给读者提供“旅游指南”能最好的实现这种转化。
避免采用外国人不易理解的话题。
专利药品：
宣传专利药品的好广告要抓住这种品牌和其他与之竞争品牌之间“独有的差异”
宣传专利药品的好广告要含有新信息。
宣传专利药品的好广告要使人产生严肃的感觉。
宣传专利药品的好广告给人们以权威感。
广告不应该只停留在夸你的药的优点上，还应该讲清病情。
不要忽略病人相信药品的心情。
《第十一章 广告是否应予废止》
广告会引起价格上升吗？
广告是否鼓励垄断？
广告腐蚀了编辑吗？
广告会不会把劣货强加给消费者？
广告是不是一堆谎言？
广告能使人买他不需要的东西吗？
广告是不是该用于政治？
广告是不是有应该用于非政治性的公益事业？
广告庸俗、令人生厌吗？
想知道奥格威是怎么回答这些问题的就自己去看吧，我实在打不动了。从来没觉得做笔记这么累，我要狗带了【手动再见】，但是真的好实用啊，我必须得买一本常放在手边当工具书使。
书名：《一个广告人的自白》
作者：【美】大卫.奥格威
翻译：林烨
出版社：中信出版集团
阅读时间：2016年6月16日星期四
目录：
本书背后的故事
背景
第一章 怎样经营广告公司
第二章 怎样争取客户
第三章 怎样维系客户
第四章 怎样当一个好客户
第五章 怎样创作高水平的广告
第六章 怎样写有效力的文案
第七章 怎样使用插图和编排文案
第八章 怎样制作上乘的电视广告
第九章 怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告
第十章 怎样才能功成名就——对年轻人的进言
第十一章 广告是否应予以废止
摘抄：
《本书背后的故事》
1、
我们做广告是为了推销产品，否则就不是做广告。
你不能让人因为对你不胜其烦才买你的产品，你要让他对你的产品搞到有兴趣才买它。
我们喜欢知识纪律，不喜欢无知的无政府状态。我们追求知识就像猪追求地下可食用的块茎一样。一头瞎猪有时可能拱到可食用的块茎，但是知道这样的块茎生长在栎树林子里是有好处的。
我们雇佣有头脑的绅士。
消费者不是低能儿。她是你的妻子。别侮辱她的智能。
除非你的策划包含有高明的电点子，否则它会像一艘夜晚航行的船那样过去而无人知晓。（我怀疑100个策划中能有一个高明的点子。我被人认为是一个丰产的高明点子的发明人，但是在我漫长的生涯中，我的高铭电子也没有超过20个）
只做一流的业务，因此要用一流的方法。
不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。
到你的城市的所有公园里去找，你也找不到委员会的任何雕塑。
2、我的最后愿望和留言
创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。
去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染病。
一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19:1.
在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。
成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗地更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。
绝大多数广告的职责不是劝说人们来是用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌的产品更多地使用你的产品。
在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。
杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员，拷贝他们的技术。
大部分广告方案都太复杂，它们反映了太多目标，而且试图迎合大多客户 主管的不同看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了，这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。
不要让男人写妇女们购买的产品的广告。
好广告可以使用多年而不会丧失销售力。我为哈撒威衬衫坐的戴眼罩的男人的广告就用了21年，我为多芬香皂做的广告使用了31年，而且多芬现在是最畅销的。
《第一章 怎样经营广告公司》
1、我告诉他们我欣赏的是什么样的行为：
我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。我不喜欢上了船却不肯尽本分的过客。工作超量比工作不足更为有趣。刻苦工作中包含有经济收益。努力工作的人越多，我们的盈利也就越多。盈利越多，我们大家都能得到的钱也就越多。
我欣赏有头等头脑的人。缺少有头脑的人，就无法把广告公司经营为优秀的广告公司。但是，单有头脑还不够，头脑必须与富有理智的诚实相结合。
我有一条绝不违反的规定，即不人用职工的亲属和配偶，这种人招惹是非。公司的一男一女结为夫妻，其中一人就必须离开——最好是女方回家去照顾孩子。
我欣赏满腔热忱工作的人。如果你不喜欢你干的工作，我劝你另谋高就。记住苏格兰的谚语：“活着，就要快快乐乐，要知道，人一死就再不能寻求快乐。”
我看不起对上司专钻营、阿谀奉承的人，一般说来，正是这种人对自己的下属专横跋扈。
我欣赏有自信心的专业人员，欣赏以高超技艺尽职尽责的工艺家。这些人都尊重同事们的专业技能。他们不做欺世盗名之事。
我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人。总觉得自身岌岌可危，只得任用庸才以自保的主管，我就觉得很可怜。
我尊敬那些注意培养属员的人，因为这是我们唯一能从内部提拔人才的途径。我讨厌从外面物色人选来公司担任要职。我期待有朝一日这种事情在我们公司完全不再必要。
我欣赏举止文雅的人，他们待人富于人情味。我讨厌喋喋不休、爱打笔墨官司的人。保持和睦的最好办法是真诚。记住布莱克的话“我生朋友的气；我坦诚吐露，气随之而消。我对敌人恼怒；我丝毫不露，怒气随之而增。”
我钦佩工作组织严密、准时完成任务的人。威灵顿公爵从不在办完当日所有工作之前回家。
2、在向职员讲完了我对他们的期望之后，我又告诉他们我对自己的要求：
我尽量做到公正、坚定，即使要做出的决定不得人心，我也坚定不移。我尽力创造稳定的气氛，多听少说。
我尽量保持公司蓬勃的朝气——保持公司的激情、活力、向前闯的劲头。
我尽量争取新的客户来发展壮大公司。
我尽量争取客户们的最大信任。
我争取获得更多的盈利，以使大家在年老时不致过贫困的日子。
我制定方针和政策时，要深谋远虑。
我尽量在各个层次上都任用最高水平的人，使我们成为同业中人才济济的广告公司。
我尽量使公司男女职工的才能都得以充分发挥出来。
《第二章 怎样争取客户》
我挑选客户的标准有10条：
来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为傲的。
除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色，否则我们不接受它的聘用。
我谢绝产品销售长期下降的客户。
搞清楚可能成为你的客户广告主是不是希望他的广告公司有利可图是很重要的。
如果一家客户看来于你无利可得，他能促使你做出出色的广告吗？我们没能从健力士黑啤酒或者劳斯莱斯那里赚到多少钱，但是它们都给了我们宝贵的机会，使们能大显我们高超的创作力。再没有别的办法能比这个办法更快地把一家新告公司推到前台。
厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生间的关系一样密切。接受一个客户之前，你需要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。
我不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品必不可少的部分。
如果你有创作有效广告的抱负，千万不要揽“协会”客户。
有时可能成为你的客户的告主提出和你做生意，但有条件，要你雇一位他认为在管理他的广告方面不能缺少的人。这样做的广告公司的结局是，招来了一帮子政客搅乱公司的行政，导致部门不和。我有时雇一些有才干的人，但有条件，他们不能把他们的关系客户夹带进来。
《第三章 怎样维系客户》
你可以把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散用于追逐新客户。
你不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。
要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。
你可以和你的客户的每个层次的人保持联系
《第四章 怎样当一个好客户》
消除你的广告公司的惶恐心理
首先要选准广告公司
向的广告公司全面彻底地介绍你的情况
不要在创作领域里与你的广告公司较高低
悉心照料给你下金蛋的鹅
不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传
确保你的广告公司有利可图
不要和你的广告公司斤斤计较
坦诚相见、鼓励坦率
定出高标准
一切经过测试
急取效率
不要为有问题的产品浪费时间
珍惜良才
勿使广告预算捉襟见肘
《第五章 怎样创作高水平的广告》
1、 什么是好广告？我认为广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销的作品。他应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是：“多妙广告啊！”而是：“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”
2、 好了，下面就是我创作能招财进宝的广告的妙方——假若你要来本公司任职，也是你必须遵循的条戒律。
广告的内容比表现内容的方法更重要
若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败
讲事实
令人厌烦的广告不能促使人买东西的
举止彬彬有礼，但不装模作样
使你的广告具有现代意识
委员会可以批评广告，却不会写广告
若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退
千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告
形象和品牌
不要当文抄公
模仿可能是“最真诚不过的抄袭形式”，但它也是一个品德低劣的人的标志。
《第六章 怎样写有效力的文案》
1、 标题
标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键。
读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告花费用的80％。
标题好比商品价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。反之，不要在你的标题里说那些会排斥你的潜在顾客的话。
每一个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的成承诺。
始终注意在标题中加进新的信息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。
在标题中你可以使用的最有分量的两个词是“免费”和“新”。使用“免费”的机会不多，但“新”总是可以用上的。
其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。
标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用，比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等。
读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌，标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。
在标题中写进你的销售承诺。这样的标题就要长一些。根据纽约大学零售研究院与一家大百货公司合作举办的标题测试活动，10个词或10个词以上带有新信息的标题比短的更能推销商品。
标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此，在标题结尾前，你应该写点有人继续往下读的东西进去。
有些文案撰稿人常写一些故意卖弄的标题——一语双关、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。
调查表明，在标题中写否定词是很危险的。例如，如果你写“我们的盐里不含砷”，许多读者会忽略否定词“不”，而产生一种你是在说“我们的盐里含砷”的印象。
避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题，而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。
2、 正文
不要旁敲侧击——要直截了当。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辞的语言。
不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且要实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。别惹人厌烦。讲事实，但是要把事实讲得引人入胜。
你应该经常在你的文案中使用用户的经验之谈。
另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。
我从未欣赏过文学派的广告。
避免唱高调。
除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的文字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。
不要贪图写那些获奖文案。我得了奖，我当然很感激，但是那些绩效很好的广告却从来没有得过奖，因为这些广告并不要把注意力引向自身。
优秀的文案撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。
《第七章 怎样使用插图和编排文案》
1、 广告
照片比绘画更能促销。
彩色插图能为人所记住的程度一般是黑白插图的两倍。
避免历史主题。它们用于宣传威士忌还可以，但别无他用。
不要用人脸的局部特写，它们会吓跑读者。
尽可能使插图简洁。
不要使用老套场景。
当你江郎才尽、无计可施的时候，这首小歌对你或许有帮助：
客户总是唉声叹气/把它的厂标放大两倍/要是他还是执拗不已/就用他工厂的照片/除非万不得已/切莫动用客户的尊容
广告一定要针对它所要刊登的刊物来设计，在它被排进出版物、你看到它被排进去的样子之前千万不要最后敲定。
没必要让广告看起来像广告。如果你能把它做得就像编辑部文章版一样，它吸引的读者会比其他形式的广告多50％
杂志编辑发现，人们都照片下的文字说明多余读文章本身。这说明，绝不要单使用照片而不在其下加上说明，而每则插图说明都应该像一则微型广告，写清楚品牌名称和承诺。
2、 如果你需要很长的文案，以下这些办法能吸引更多的读者：
在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣。
用大一些字号排正文第一个词的第一个字母一般能多吸引13％的读者。第一段控制在11个词以内。开头一段太长会使读者望而生畏。其实，所有的段落都要尽可能地短，段落长了令人生厌。
在正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题，然后通篇使用小标题。为了吸引读者不断读下去，可以把一些小标题写成疑问式的，以激起读者对下文的好奇心。一系列精心写就、安排巧妙的小标题，可以把你要传递的全部信息的实质告诉那些懒得读全文而只是浏览广告的人。
把广告文案的版面分栏，文案的分栏不能宽于报纸的栏。
小于9点的字，大多数人读起来有困难。
用衬线体铅字排版比用粗体无衬线体易于阅读。包豪斯派的人不知道这个事实。
我小时候，一般广告正文的编排都是方方正正、齐头齐尾的。后来来=发现，齐头散尾更能吸引读者。但是，在每栏的末一行却不可以，这一行散尾缺字会使读者在此停住而不再往下读。
长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成，以增加多样性，避免版面单调。
不时加进插图。
用箭头、弹形记号、星号和编注等符号标志帮助读者往下读。
如果有许多不关联的事情要讲，你千万不要用许多令人生厌的连接词。就像我现在这样，一样样地编上号就可以。
千万不要把你的广告正文排成阴式版面（黑底白字），也不要把广告文案排在灰色或有色的底上。
如果在段落间加上引导性符号，读者数平均会增加12％
3、 路牌广告
若是你的路牌广告是针对来来往往的驾车人的，那你就要让它在5秒钟的时间内对读者起作用（够淘气的）。调查表明，使用强烈的、单纯的颜色，传递信息就快些。作画时不要使用颜色杂混肮脏的调色板。绝不要在设计里使用3钟以上的素材，剪影轮廓不宜配上白色的背景。
重要的是，文字要尽可能的大（用粗衬线字体），而且品牌名字要安排得很醒目。
《第九章 怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告》
1、 食品：
印刷广告：
以食欲诉求为中心来创作广告。
使用的食品插图越大，食欲诉求越强。
在食品广告中不要出现人。人会占去太大版面，版面应该用来表现食品本身。
使用彩色印刷。用彩色比用黑白印刷更能引起人的食欲。
使用照片，照片比图画更具有食欲诉求力。
使用一张照片比使用两三张更醒目。如果非使用几张不可，则应该使其中一张占主导地位。
如果可能，就提供一些菜谱或食用法。家庭主妇总是在寻求新的烹调法以愉悦家人。
不要把烹调法写在广告正文里。把它独立出来，要突出，引人注目。
在主要插图照片上表现出烹调方法来。
不要把烹调方法印刷在以线条或花纹作底的地方，把它印在白底的版面上会吸引更多的家庭主妇阅读它。
只要有可能就在广告中加进新商情：新产品信息、老产品的改进，或是老产品的新用法等等。
标题要写得有针对性，不要一般化。
把品牌名称写进标题里。
把你的广告标题和正文都排印在插图之下。
突出包装，但不要压倒引起读者食欲的照片。
要严肃。不要用幽默和幻想。标题不要耍小聪明。对绝大部分家庭主妇来说，操持家人膳食是很严肃的事情。
电视广告：
示范如何使用你的产品。
只要不牵强，就用自问自答的方法。
这要有可能就拿出新闻来，声音要大，要清晰。
尽早让产品在电视中亮相、
不要为音响而使用音响，只在和产品有关时才使用音响效果——咖啡倒进杯里的声音、炸猪排的吱吱声和玉米花的爆裂声。
电视广告是用来推销产品的，不要让娱乐性占上风。
2、 旅游地
旅游广告宣传必定会影响有关国家形象。从政治上看，你的广告是否树立正面形象是非常重要的。
旅游者不远万里而来，不是为了看那些自家门口就可以看到的东西。
你的广告应该为你的读者树立一个难以忘却的形象。
刊登你的广告的媒介是给有条件做长途旅行的人看的。这些人受过良好的教育。不要低估他们的智力。用成熟的文字写广告——而不用一般管用的旅游广告套话来写。
国际旅行的最大障碍是费用。你的广告应该强调文化和个人身份的特点，让读者觉得他的旅行消费是合理的。
旅游路线极易受潮流影响。广告应该把你的国家说成世界上热门旅游点。潮流具有引导旅游消费的魔力。
人们都梦想遥远的地方。广告应是他们的梦想变成行动——给读者提供“旅游指南”能最好的实现这种转化。
避免采用外国人不易理解的话题。
专利药品：
宣传专利药品的好广告要抓住这种品牌和其他与之竞争品牌之间“独有的差异”
宣传专利药品的好广告要含有新信息。
宣传专利药品的好广告要使人产生严肃的感觉。
宣传专利药品的好广告给人们以权威感。
广告不应该只停留在夸你的药的优点上，还应该讲清病情。
不要忽略病人相信药品的心情。
《第十一章 广告是否应予废止》
广告会引起价格上升吗？
广告是否鼓励垄断？
广告腐蚀了编辑吗？
广告会不会把劣货强加给消费者？
广告是不是一堆谎言？
广告能使人买他不需要的东西吗？
广告是不是该用于政治？
广告是不是有应该用于非政治性的公益事业？
广告庸俗、令人生厌吗？
想知道奥格威是怎么回答这些问题的就自己去看吧，我实在打不动了。从来没觉得做笔记这么累，我要狗带了【手动再见】，但是真的好实用啊，我必须得买一本常放在手边当工具书使。
