《传播学关键词》读书笔记（下）
书名：《传播学关键词》（《Keywords In MASS COMMUNICATION》）
作者：陈力丹 易正林
出版社：北京师范大学出版社
版次：2009年1月第1版
本书总结了关于传播学的二十五个关键词（本篇总结第二十至第二十五个）——
①组织传播
②大众传播
③跨文化传播
④舆论
⑤宣传
二十一、【组织传播】
美国传播学者埃弗里特·罗杰斯说过，没有传播就不会有组织。对于任何一个组织而言，意义的交流和符号的传递，是组织存在的基础条件，由此可以说，传播是一种塑造组织形态的力量，而不仅仅是组织系统之内的一个子系统，传播和组织结构是双向决定的，由此，要理解组织就必须了解传播。
这里所说的“传播”是一个宽泛的概念，包括组织外传播（以组织为主体的信息传播行为，例如公关活动、广告等正规手段，还有员工风貌等自然的外在传播方式）和组织内传播（包括组织内的一切传播行为，工作上的人际传播是组织内传播的重要组成部分）。
而我们一般说的组织传播，更多的是以组织为主体的对外传播，哪怕是各自从属组织内的不同的功能岗位的两个人，他们的传播也不是人格化的人际传播，而是功能性的传播，反映着组织的意愿。
由于组织传播和组织的双向决定作用，在分析组织传播的时候，最先要关注的就是组织的特点，组织研究中的重要词汇，如组织结构、组织文化、组织气候、冲突、媒介技术等等，都是组织传播的主题。
如果对照宣传的要点“组织所进行的劝服性传播”，就会发现，组织传播某种程度上是一种宣传：①它是组织的传播行为；②在正规组织中，这种传播的单向性特征很明显，尤其是军事组织中。（当然，军事组织中的单向传播也不全是宣传，许多传播是单纯的信息传播，如命令的下达等，不带有劝服的性质）。
组织传播中讯息的三种流向——由上而下传播、由下而上传播、水平传播。这三种流向的比例收到组织结构的制约。
二十二、【大众传播】
大众传播与人内传播、人际传播、组织传播、群体传播等传播形式相对应。传统上认为大众传播是一种以机构或组织（如报社、电视台、无线电台等）为主体的传播，而接受者是不特定的、包含大量同质化个体的人群。
大众传播经常通过一定的机械技术（摄像机、印刷机、卫星、无线电中转站、同轴电缆等）实现信息的生产和传输，甚至在消费环节也需要一定的设备（收音机、电视机等）。
大众传播几乎是单向传播，因为——①受众和传播机构之间通过一定的中介，二者之间的关系是间接的；②受众和传播者之间的角色基本上固定，很难发生转换。
互联网传播是大众传播还是非大众传播？——传统的网络也是专业传播者和专业传播机构发送信息，而到了web2.0中，“个人出版者”“可读写的互联网”等新要素出现后，传播者也变成了非专业的、非机械性的个体了。此外，网络传播中的传播者与接受者之间也有可能通过社会化网络保持人格化的交往关系，或者，受众是某一虚拟社团的组织成员。也就是说，受众也未必是非特定的人群。此外，传播的单向性也得到了一定程度的改善，受众的反馈渠道通常在网络上比较容易获取。这样的互联网传播到底是大众传播还是非大众传播？
大众传播的受众——大众传播的受众也在发生改变，尽管同样针对不特定的受众，但已经开始注意窄众化（窄众化的原因，源于经营的压力，是对广告商需求的屈服，与他们盈利的目标紧密相连）、分众化。
二十三、【跨文化传播】
跨文化传播的研究是一个涉及多学科的综合研究领域，人类学、社会学、传播学、语言学都参与其中，跨文化传播最初的目的很简单，就是培训有用的跨文化传播人才。因此，美国早期阶段的跨文化传播重视传播技术和技巧。
跨文化传播研究的进一步发展，重点吸取了人类学的一些重要观点，关注不同文化间的意义共享和意义系统的构建。
跨文化传播不强调同化，而注重交流、共存。简单来说，跨文化传播处理的就是“差异”问题。由于每种文化的经验和语言都具有一定程度的相对性，因而需要理解和解决差异的过程。
在跨文化传播的研究中，有跨越文化的传播与不同文化间的传播的区分。前者往往是对现象的比较，粗线条，后者强调的是两种不同文化背景的人进行的直接交流与传播，从认知的角度形成意义协调系统。一般来说，后者范围更大，可以包括前者，因此可以统称为跨文化传播。
跨文化传播不仅指发生在两个国家之间的文化传播，它也可能发生在同一种文化内的两种以上的亚文化之间的传播。跨文化传播不仅在不同民族、国家间出现，还可以在个人、组织之间出现，个体、组织和国家都可以是跨文化传播的主体。
二十四、【舆论】
电子媒介出现后，公众变成了受众，而舆论，也变得可以测量。通过舆论的测量，建立社会事件、公众、舆论三者之间的关联模型，舆论在某种程度上变得可以操纵，甚至可以用来售卖。舆论已不仅仅是政治研究领域的宠儿，广告、公关等领域，都把掌握舆论当成自己领域的焦点话题，当然，也包括投票这种特殊的舆论表达。
舆论是一种无名的、不可数的、自在的意见形态，它很容易被各种力量左右。当商业势力、利益集团、政治当权者都在向公众推销观点的时候，进行理性探讨的空间就变得非常有限，公众很难摆脱这三种力量的影响。野心家通过卖命的宣传攻势，有可能再次形成一个希特勒帝国——传播渠道对舆论的影响不可低估。
“把关人”“议程设置”等诸多理论都暗示着，大众媒体未必为受众建构一个真实的信息环境，也就是说，舆论的形成过程中，除了缺少理性和批判性的交流平台外，可能还会缺少“知情的主体——公众”。
互联网带来希望的同时也有失望并存——尽管互联网提供了更多的表达渠道和空间，加上匿名带来的保护感，可以最大程度地消解“沉默的螺旋”效应，但通过精确的营销和定位，新一代公众——网民，也同样脆弱不堪。这才有了“网络暴民”一说，也就是说，网络尽管提供了一种新的尺度，但背后的社会结构和人际影响等要素也会制约着网络的作用发挥，当权者通过组织庞大的网上“五毛党”（受雇在网上发帖和跟帖的人，一个帖子五毛钱，故名）操纵舆论的形成 ，已经是一种看得见的对真实舆论形成的威胁。
不过，现代社会的制度设计在某种程度上增加了公民接收信息和表达意见的机会和可能——投票。
二十五、【宣传】
国内的新闻传播学者在给宣传下定义的时候，常常会强调新闻和宣传的区分。宣传是运用各种符号，传播一定的观点以影响和引导人们的态度、控制人们行为的一种社会性传播活动，这就是说，宣传是要传播观点，它的目的是要影响和引导人们的态度、控制人们的行为，所以宣传行为的重心不是接受者，而是传播者，表现为“传者扬真理”。
从英美的视角来讲，最应该和宣传区别开的，不是新闻，因为他们的新闻强调可观性原则，“事实”和“价值”的区分至少在技术上不是问题，因此很难通过新闻和宣传的那些区分来决定一些（完全符合新闻规范的）报道或评论是否属于宣传。
宣传和说服——有学者认为，宣传是一种有组织性的传播活动，由某个组织或机构推行，宣传就是所谓的“组织的说服活动”。
2002年，美国学者谢勒尔·罗斯提出了宣传的“认识价值理论”，他认为，一项传播活动成为宣传的几个基本要素是——①带有说服的意象；②代表某个社会机构、组织的利益；③接受者是社会上具有某一重要性的人群；④是一场挑战其他人思想的认知战争。
从上述两种视角来看，广告和团体组织的公关也属于宣传的范围，不过由于宣传在整治领域声名狼藉，商业界也逐渐把宣传这种传播活动用广告或公共关系的称谓取代。
作者：陈力丹 易正林
出版社：北京师范大学出版社
版次：2009年1月第1版
本书总结了关于传播学的二十五个关键词（本篇总结第二十至第二十五个）——
①组织传播
②大众传播
③跨文化传播
④舆论
⑤宣传
二十一、【组织传播】
美国传播学者埃弗里特·罗杰斯说过，没有传播就不会有组织。对于任何一个组织而言，意义的交流和符号的传递，是组织存在的基础条件，由此可以说，传播是一种塑造组织形态的力量，而不仅仅是组织系统之内的一个子系统，传播和组织结构是双向决定的，由此，要理解组织就必须了解传播。
这里所说的“传播”是一个宽泛的概念，包括组织外传播（以组织为主体的信息传播行为，例如公关活动、广告等正规手段，还有员工风貌等自然的外在传播方式）和组织内传播（包括组织内的一切传播行为，工作上的人际传播是组织内传播的重要组成部分）。
而我们一般说的组织传播，更多的是以组织为主体的对外传播，哪怕是各自从属组织内的不同的功能岗位的两个人，他们的传播也不是人格化的人际传播，而是功能性的传播，反映着组织的意愿。
由于组织传播和组织的双向决定作用，在分析组织传播的时候，最先要关注的就是组织的特点，组织研究中的重要词汇，如组织结构、组织文化、组织气候、冲突、媒介技术等等，都是组织传播的主题。
如果对照宣传的要点“组织所进行的劝服性传播”，就会发现，组织传播某种程度上是一种宣传：①它是组织的传播行为；②在正规组织中，这种传播的单向性特征很明显，尤其是军事组织中。（当然，军事组织中的单向传播也不全是宣传，许多传播是单纯的信息传播，如命令的下达等，不带有劝服的性质）。
组织传播中讯息的三种流向——由上而下传播、由下而上传播、水平传播。这三种流向的比例收到组织结构的制约。
二十二、【大众传播】
大众传播与人内传播、人际传播、组织传播、群体传播等传播形式相对应。传统上认为大众传播是一种以机构或组织（如报社、电视台、无线电台等）为主体的传播，而接受者是不特定的、包含大量同质化个体的人群。
大众传播经常通过一定的机械技术（摄像机、印刷机、卫星、无线电中转站、同轴电缆等）实现信息的生产和传输，甚至在消费环节也需要一定的设备（收音机、电视机等）。
大众传播几乎是单向传播，因为——①受众和传播机构之间通过一定的中介，二者之间的关系是间接的；②受众和传播者之间的角色基本上固定，很难发生转换。
互联网传播是大众传播还是非大众传播？——传统的网络也是专业传播者和专业传播机构发送信息，而到了web2.0中，“个人出版者”“可读写的互联网”等新要素出现后，传播者也变成了非专业的、非机械性的个体了。此外，网络传播中的传播者与接受者之间也有可能通过社会化网络保持人格化的交往关系，或者，受众是某一虚拟社团的组织成员。也就是说，受众也未必是非特定的人群。此外，传播的单向性也得到了一定程度的改善，受众的反馈渠道通常在网络上比较容易获取。这样的互联网传播到底是大众传播还是非大众传播？
大众传播的受众——大众传播的受众也在发生改变，尽管同样针对不特定的受众，但已经开始注意窄众化（窄众化的原因，源于经营的压力，是对广告商需求的屈服，与他们盈利的目标紧密相连）、分众化。
二十三、【跨文化传播】
跨文化传播的研究是一个涉及多学科的综合研究领域，人类学、社会学、传播学、语言学都参与其中，跨文化传播最初的目的很简单，就是培训有用的跨文化传播人才。因此，美国早期阶段的跨文化传播重视传播技术和技巧。
跨文化传播研究的进一步发展，重点吸取了人类学的一些重要观点，关注不同文化间的意义共享和意义系统的构建。
跨文化传播不强调同化，而注重交流、共存。简单来说，跨文化传播处理的就是“差异”问题。由于每种文化的经验和语言都具有一定程度的相对性，因而需要理解和解决差异的过程。
在跨文化传播的研究中，有跨越文化的传播与不同文化间的传播的区分。前者往往是对现象的比较，粗线条，后者强调的是两种不同文化背景的人进行的直接交流与传播，从认知的角度形成意义协调系统。一般来说，后者范围更大，可以包括前者，因此可以统称为跨文化传播。
跨文化传播不仅指发生在两个国家之间的文化传播，它也可能发生在同一种文化内的两种以上的亚文化之间的传播。跨文化传播不仅在不同民族、国家间出现，还可以在个人、组织之间出现，个体、组织和国家都可以是跨文化传播的主体。
二十四、【舆论】
电子媒介出现后，公众变成了受众，而舆论，也变得可以测量。通过舆论的测量，建立社会事件、公众、舆论三者之间的关联模型，舆论在某种程度上变得可以操纵，甚至可以用来售卖。舆论已不仅仅是政治研究领域的宠儿，广告、公关等领域，都把掌握舆论当成自己领域的焦点话题，当然，也包括投票这种特殊的舆论表达。
舆论是一种无名的、不可数的、自在的意见形态，它很容易被各种力量左右。当商业势力、利益集团、政治当权者都在向公众推销观点的时候，进行理性探讨的空间就变得非常有限，公众很难摆脱这三种力量的影响。野心家通过卖命的宣传攻势，有可能再次形成一个希特勒帝国——传播渠道对舆论的影响不可低估。
“把关人”“议程设置”等诸多理论都暗示着，大众媒体未必为受众建构一个真实的信息环境，也就是说，舆论的形成过程中，除了缺少理性和批判性的交流平台外，可能还会缺少“知情的主体——公众”。
互联网带来希望的同时也有失望并存——尽管互联网提供了更多的表达渠道和空间，加上匿名带来的保护感，可以最大程度地消解“沉默的螺旋”效应，但通过精确的营销和定位，新一代公众——网民，也同样脆弱不堪。这才有了“网络暴民”一说，也就是说，网络尽管提供了一种新的尺度，但背后的社会结构和人际影响等要素也会制约着网络的作用发挥，当权者通过组织庞大的网上“五毛党”（受雇在网上发帖和跟帖的人，一个帖子五毛钱，故名）操纵舆论的形成 ，已经是一种看得见的对真实舆论形成的威胁。
不过，现代社会的制度设计在某种程度上增加了公民接收信息和表达意见的机会和可能——投票。
二十五、【宣传】
国内的新闻传播学者在给宣传下定义的时候，常常会强调新闻和宣传的区分。宣传是运用各种符号，传播一定的观点以影响和引导人们的态度、控制人们行为的一种社会性传播活动，这就是说，宣传是要传播观点，它的目的是要影响和引导人们的态度、控制人们的行为，所以宣传行为的重心不是接受者，而是传播者，表现为“传者扬真理”。
从英美的视角来讲，最应该和宣传区别开的，不是新闻，因为他们的新闻强调可观性原则，“事实”和“价值”的区分至少在技术上不是问题，因此很难通过新闻和宣传的那些区分来决定一些（完全符合新闻规范的）报道或评论是否属于宣传。
宣传和说服——有学者认为，宣传是一种有组织性的传播活动，由某个组织或机构推行，宣传就是所谓的“组织的说服活动”。
2002年，美国学者谢勒尔·罗斯提出了宣传的“认识价值理论”，他认为，一项传播活动成为宣传的几个基本要素是——①带有说服的意象；②代表某个社会机构、组织的利益；③接受者是社会上具有某一重要性的人群；④是一场挑战其他人思想的认知战争。
从上述两种视角来看，广告和团体组织的公关也属于宣传的范围，不过由于宣传在整治领域声名狼藉，商业界也逐渐把宣传这种传播活动用广告或公共关系的称谓取代。
