【转载】重塑营销：丛林里的鼓声和墙壁上的孔
转载地址：http://www.cnad.com//html/Article/2014/0314/20140314144718919.shtml
“喜欢读这篇文章的人，也喜欢菲利普.科特勒先生的《营销革命3.0》”，“买了这款巧克力的人，同时也捎带了那种果酱”，“你和上面的这些成功人士都钟爱这个品牌的家具，他们中的8个人刚刚购买了正在销售的1982年的拉菲葡萄酒”……
听上去很熟悉吗？在豆瓣，在京东，在天猫，或多或少，消费者都正在受到这些提示的影响。这些经典营销句式里的有用证据，来自于“性感的数据科学家”，哈佛大学教授达文.波特 (Tom Davenport)创造了这一称谓，并推而广之。
维克托.迈尔-舍恩伯格则引爆了流行。
这位牛津大学教授留意到2003年一位奥伦.埃齐奥尼的计算机教授开始开发一个叫做farecast的机票价格预测系统；他关注到麻省理工的两位教授通过一项“10亿价格项目”的大数据，在2008年雷曼兄弟公司破产后，迅疾指出通货紧缩的发生；他还了解到2012年发生在零售商塔吉特（Target）与一位高中女生父亲间的故事……一件又一件的新鲜事，就像丛林里的鼓声，多数人听到，少数人意会。
丛林里的鼓声
舍恩伯格将自己的种种见闻与意会写入《大数据时代》，他认为，技术正在延伸大脑的极限，大数据时代里，人们不用费力推演因果逻辑，就可以洞悉事物之间的关联性。
2012年初，一个男人冲进一家位于美国明尼苏达州阿波利斯市郊的塔吉特（Target）超市兴师问罪：为什么超市不停地向其就读高中的女儿邮寄婴儿尿布样品和奶粉配方的折扣券？几天过后，当超市经理打电话向这位父亲致歉，那位愤怒的父亲却道歉说：他的女儿确实怀孕了，预产期在八月份。
塔吉特总部利用大数据进行相关性分析，已经为时多年。他们可以在不与准妈妈们对话的前提下，预测一位女性生活轨迹的变化：单身、结婚、怀孕。塔吉特的数据分析团队，在查看准妈妈们的消费记录之后，找出了20多种关联物，通过这些关联物对顾客进行“怀孕趋势”预测，并寄送相应的优惠券，为消费推波助澜。
故事里的这片尿布让许多公司看到依靠大数据的新营销模式：从娃娃抓起，让妈妈上钩。塔吉特这样的大型连锁超市热衷研究始于婴儿用品购买的消费习惯。当妈妈开始熟悉一个品牌，了解一家店面，习惯一套购物方式后，妈妈和婴儿就会成为被“友好套牢”的长期消费者。
最为关键的是，她们的消费价值，如今是可以用代数程序精确计算和预测出来的。假如妈妈一时忘记了购买，像吃药一般准时的促销就启动了。
塔吉特的大数据营销并非CMO（首席营销官）们听到的第一阵传递变化的鼓声。第一阵鼓声应该来自1995年，一些商业公司在美国为普通家庭提供拨号入网的服务。此后，数字化潜移默化地影响了人与人，人与世界的互动行为模式。
数字化媒介开始取代传统媒介，成为更为主要的信息载体和互动平台。新技术实现了人的延伸，被愚弄的消费者似乎可以洞悉更多关于产品与品牌的秘密。富资讯和社交媒体，空前彰显了消费者主权。长尾和免费现象的出现，导致传统的定价策略和渠道策略不再奏效。
闻鼓心慌者，容易叹出营销已死的悲观论断。
1/4英寸的孔
营销已死否？
下结论前，不妨重温一个著名的小故事。哈佛教授西奥多,莱维特（Theodore Levitt）曾经告诫哈佛商学院的学生，顾客不是想要一个1/4英寸的钻孔机，而是想要一个1/4英寸的孔。1960年莱维特在《哈佛商业评论》上发表《营销短视症》， 他的观点是：大多数企业过于强调着眼于卖方需求的销售，忽略着眼于买方需求的营销。想象力的缺乏导致公司患上营销短视症，营销短视症终将耗尽公司的寿命。
事实上，在莱维特之前，另一位大师也提出过类似的观点。1954年，管理大师彼得.德鲁克出版了影响深远的著作《管理的实践》，他在书中提出企业的目标就是创造顾客，因此它只有两个核心功能：营销和创新。
德鲁克和莱维特在50年前定义了营销的内核：创造顾客，以顾客为中心。只不过，时过境迁，我们有时会将一些长期行之有效的方法论误以为是营销本质，例如著名的4P理论。4P理论源自美国西北大学，由营销学之父菲利普.科特勒完善，并最终著述成为营销学的“圣经”《营销管理》。
4P理论的清晰易用，容易令操盘手忽略科特勒与德鲁克、莱维特的共识——营销的本质是以顾客需求为中心，而陷入到具体的广告、定价、渠道、促销等策略，甚至不自觉地回到生产导向性思维里。这不是科特勒乐见的。
在科特勒看来，营销思维等同于战略思维，如德鲁克所说，公司的目标是创造顾客，唯有营销和创新，才能实现这一终极目标。
他在近期一场与腾讯公司网络事业部总裁刘胜义的对话中，重述了莱维特写过的另一个故事：美国铁路公司在航空业兴起后的衰落，是源于狭义的行业定位，他们将自己视为铁路公司，而非为人们提供运输服务的公司，他们并未意识到来自“替代品”的竞争，他们忘记了那个“1/4英寸的孔”的寓言。
以生产为中心的人，看见的是消费主权崛起的威胁；以顾客为中心的人，则看见洞察消费、创造顾客的机会。前者担心传统广告和销售方式停摆，营销已死；后者正在淘汰传统营销工具，拥抱大数据，洞察需求，重塑营销。
“喜欢读这篇文章的人，也喜欢菲利普.科特勒先生的《营销革命3.0》”，“买了这款巧克力的人，同时也捎带了那种果酱”，“你和上面的这些成功人士都钟爱这个品牌的家具，他们中的8个人刚刚购买了正在销售的1982年的拉菲葡萄酒”……
听上去很熟悉吗？在豆瓣，在京东，在天猫，或多或少，消费者都正在受到这些提示的影响。这些经典营销句式里的有用证据，来自于“性感的数据科学家”，哈佛大学教授达文.波特 (Tom Davenport)创造了这一称谓，并推而广之。
维克托.迈尔-舍恩伯格则引爆了流行。
这位牛津大学教授留意到2003年一位奥伦.埃齐奥尼的计算机教授开始开发一个叫做farecast的机票价格预测系统；他关注到麻省理工的两位教授通过一项“10亿价格项目”的大数据，在2008年雷曼兄弟公司破产后，迅疾指出通货紧缩的发生；他还了解到2012年发生在零售商塔吉特（Target）与一位高中女生父亲间的故事……一件又一件的新鲜事，就像丛林里的鼓声，多数人听到，少数人意会。
丛林里的鼓声
舍恩伯格将自己的种种见闻与意会写入《大数据时代》，他认为，技术正在延伸大脑的极限，大数据时代里，人们不用费力推演因果逻辑，就可以洞悉事物之间的关联性。
2012年初，一个男人冲进一家位于美国明尼苏达州阿波利斯市郊的塔吉特（Target）超市兴师问罪：为什么超市不停地向其就读高中的女儿邮寄婴儿尿布样品和奶粉配方的折扣券？几天过后，当超市经理打电话向这位父亲致歉，那位愤怒的父亲却道歉说：他的女儿确实怀孕了，预产期在八月份。
塔吉特总部利用大数据进行相关性分析，已经为时多年。他们可以在不与准妈妈们对话的前提下，预测一位女性生活轨迹的变化：单身、结婚、怀孕。塔吉特的数据分析团队，在查看准妈妈们的消费记录之后，找出了20多种关联物，通过这些关联物对顾客进行“怀孕趋势”预测，并寄送相应的优惠券，为消费推波助澜。
故事里的这片尿布让许多公司看到依靠大数据的新营销模式：从娃娃抓起，让妈妈上钩。塔吉特这样的大型连锁超市热衷研究始于婴儿用品购买的消费习惯。当妈妈开始熟悉一个品牌，了解一家店面，习惯一套购物方式后，妈妈和婴儿就会成为被“友好套牢”的长期消费者。
最为关键的是，她们的消费价值，如今是可以用代数程序精确计算和预测出来的。假如妈妈一时忘记了购买，像吃药一般准时的促销就启动了。
塔吉特的大数据营销并非CMO（首席营销官）们听到的第一阵传递变化的鼓声。第一阵鼓声应该来自1995年，一些商业公司在美国为普通家庭提供拨号入网的服务。此后，数字化潜移默化地影响了人与人，人与世界的互动行为模式。
数字化媒介开始取代传统媒介，成为更为主要的信息载体和互动平台。新技术实现了人的延伸，被愚弄的消费者似乎可以洞悉更多关于产品与品牌的秘密。富资讯和社交媒体，空前彰显了消费者主权。长尾和免费现象的出现，导致传统的定价策略和渠道策略不再奏效。
闻鼓心慌者，容易叹出营销已死的悲观论断。
1/4英寸的孔
营销已死否？
下结论前，不妨重温一个著名的小故事。哈佛教授西奥多,莱维特（Theodore Levitt）曾经告诫哈佛商学院的学生，顾客不是想要一个1/4英寸的钻孔机，而是想要一个1/4英寸的孔。1960年莱维特在《哈佛商业评论》上发表《营销短视症》， 他的观点是：大多数企业过于强调着眼于卖方需求的销售，忽略着眼于买方需求的营销。想象力的缺乏导致公司患上营销短视症，营销短视症终将耗尽公司的寿命。
事实上，在莱维特之前，另一位大师也提出过类似的观点。1954年，管理大师彼得.德鲁克出版了影响深远的著作《管理的实践》，他在书中提出企业的目标就是创造顾客，因此它只有两个核心功能：营销和创新。
德鲁克和莱维特在50年前定义了营销的内核：创造顾客，以顾客为中心。只不过，时过境迁，我们有时会将一些长期行之有效的方法论误以为是营销本质，例如著名的4P理论。4P理论源自美国西北大学，由营销学之父菲利普.科特勒完善，并最终著述成为营销学的“圣经”《营销管理》。
4P理论的清晰易用，容易令操盘手忽略科特勒与德鲁克、莱维特的共识——营销的本质是以顾客需求为中心，而陷入到具体的广告、定价、渠道、促销等策略，甚至不自觉地回到生产导向性思维里。这不是科特勒乐见的。
在科特勒看来，营销思维等同于战略思维，如德鲁克所说，公司的目标是创造顾客，唯有营销和创新，才能实现这一终极目标。
他在近期一场与腾讯公司网络事业部总裁刘胜义的对话中，重述了莱维特写过的另一个故事：美国铁路公司在航空业兴起后的衰落，是源于狭义的行业定位，他们将自己视为铁路公司，而非为人们提供运输服务的公司，他们并未意识到来自“替代品”的竞争，他们忘记了那个“1/4英寸的孔”的寓言。
以生产为中心的人，看见的是消费主权崛起的威胁；以顾客为中心的人，则看见洞察消费、创造顾客的机会。前者担心传统广告和销售方式停摆，营销已死；后者正在淘汰传统营销工具，拥抱大数据，洞察需求，重塑营销。
