成功创造需求的六种模式

                
                
　　刊登于《中国证券报》4月20日
　　
　　从去年12月份开始，媒体和坊间就不断传出对亚马逊Kindle阅读器入华的预测。从这样一个经久不息的著名“传言”中，足以看出大家对Kindle的翘首以盼。Kindle是如何成为一个被全世界人民欢迎，甚至改变全世界人民生活的产品的？
　　很多人曾将Kindle的成功归因于其先进的电子墨水技术。但是，这些人恐怕忽视了Kindle曾经有很多竞争对手，拥有同样强大的技术。索尼Librie比Kindle的诞生整整早了3年时间，同样利用了的电子墨水技术，并在强劲营销攻势中推向日本庞大的图书市场，却以败局收场。
　　在电子阅读器这个案例中，Kindle的完胜，其真正原因绝不仅仅是技术，而是屏幕背后一些不为人知的元素使然。正是因为有了这些元素，Kindle才成为了一件富有磁力的产品，而相比之下，与其极为相仿的索尼阅读器，在日本的需求量却几乎为零。
　　那么，技术背后的决定产品成败的元素是什么？《需求》一书的作者亚德里安•斯莱沃斯基认为，不管是苹果公司还是亚马逊Kindle，其成功的关键在于抓住了用户的需求。
　　《需求》是曾出版过畅销书《发现利润区》的金牌商业畅销书作家、资深管理及咨询大师亚德里安•斯莱沃斯基的最新作品。在新书中，亚德里安•斯莱沃斯基瞄准企业最难以突破的需求困境，引用了奈飞、亚马逊Kindle、彭博社、CareMore、魏格曼商店、Nespresso等公司的案例，破解全球最受顾客与雇员欢迎的企业创造需求的奥秘。
　　书中为读者介绍了成功创造需求的6种模式：
　　“磁力”：情感需求，创造需求的基础。在需求与人性的微妙关联中，左右我们做出重大决策的，通常是不起眼的小事。情感诉求是为重中之重，当它与功能完备的产品相结合时，就形成了对客户的超强磁力。
　　“麻烦”：“一键”需求，创造需求的契机。无论在哪个领域，对于尚待实现的潜在需求而言，麻烦都是最先出现的提示线索和最早的闪光信号。打开成功大门的钥匙，是以用户问题为中心的创新方案，而不能将目光锁定在设备性能本身。
　　 “无形”：资源需求，创造需求不可忽视的力量。成就或摧毁一部产品的力量，通常隐藏在你看不见的地方。使用设备的过程中，每一个附加的步骤，每一个多余的限制，每一个额外的部件，都会降低这款产品的磁力。
　　“撬动”： 临界需求，创造需求的加速器。推进力是商业设计中至关重要的环节，它可以让冷淡的骑墙派变得热情，并最终自觉自愿的成为磁力产品的客户。口口相传，是最为有效的推进力，也是最难创造起来的一种。
　　“超越”：改进需求，创造需求的持续动力。从“我无所谓”转变到“我真的想要”，就是需求发生的一刻。需求创造从来都不是一次成型的事，也不可能因成功的产品发布就告终。
　　 “个性”：差异需求，创造需求的终极力量。满足核心客户的需求至关重要。设计出一款用来吸引“原型”客户的产品，永远都是浪费时间与金钱。
　　要解读需求，我们应该认识到，需求是靠产品创造的，而不是靠营销创造的。这就是亚马逊Kindle和索尼Librie之间的区别所在，也就是苹果手机和小米手机之间的区别所在。过去我们总是认为，只要掌握了正确的手段，需求自然就会产生。于是便有了越来越多的营销活动，越来越炫的广告宣传，越来越激进的促销策略，还有四处散播的优惠券和打折信息。诸如此类的技巧有时的确能发挥作用，并带来短期回报。然而，真正的需求与这些手段并无关联。
　　真正的需求创造者，把所有的时间和精力都投入到对“人”的了解上。他们敏锐地察觉到我们最最真实的希望、疲倦、幽默、冲动、急躁、野心、多疑、莫测，看出我们是多么的不可理喻、满腔热情、焦虑苦恼、捉摸不定。他们一直在努力了解我们心中的渴望，我们需要什么，讨厌什么，什么样的东西能引起我们的情感波动，什么样的东西又能激发出我们源自内心深处的好感。
　　通过观察人们在现实生活中的种种行为，并持续与人交流，需求创造者磨快手中的利刃，试图去斩断我们所有人都会面对的一团团大大小小的乱麻，同时找出解决办法，让我们的生活变得更加轻松方便，收获更多，乐趣更多。在我们自己都不了解自己的需求时，需求创造者就似乎已经看透了我们的内心。于是，他们创造出的这种产品，令我们无法抗拒，更令竞争对手无法复制。
　　
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