公关漫谈（15）——光大证券对财经危机公关的颠覆
现在，光大证券的危机已经进入了媒体呼吁诉讼和赔偿的阶段，这样，关于危机公关本身其实已经是过去了。而且由于法律上存在对于光大证券索赔的缺陷，这样所谓的赔偿诉讼估计也不会有什么结果。到了这个时候我们才有可能来总结这次风波中对于大财经公关的经验教训，——我所 说 的财经公关包括市值管理，投资者关系管理，品牌、危机等等的综合。甚至必须包括政府公关。这个公关活动，当然不可能是单纯的某一方面的公关了。
从所有公开的资料上看，光大证券运用了切割、遮蔽、舍车保帅、免战高悬、不了了之、传达正面消息、与政府和监管机构紧密合作等几个策略。
从切割看，光大证券与光大银行进行了切割，如果我们注意到那段时间网上有光大银行的某高管的公子在外资投行任职的新闻，就该知道光大证券和银行进行分割是多么的必要，而且两家的关系本来就是老子和儿子的关系。因此，光大证券出事的时候，光大银行的消息是没有负面和引起关注的。反过来看，剪不断理还乱，这种光大证券不涉及光大银行，反倒让人值得怀疑——光大证券在当代中国经济史上犯的错误足以进入历史，而光大银行居然纹丝不动，这光大银行该是多末厉害啊！俨然老僧入定！
其次是遮蔽，由于证监会定性为内幕交易，那么其他的一切问题和相关的机构和个人就都放过了。内幕交易的确定是以肯定光大证券内部系统有客观缺陷为前提的。从这个角度看，这个系统研发的公司才是真正的危机主角，然而我们只要看到在网上几乎没有这家单位的消息就足以说明问题了。而且按道理，光大证券是否应当向那个公司提出赔偿诉讼呢？这其实是洗清他自己最好的办法，根本不用什么证监会。但是也没有，起码大众媒体没有大肆宣扬这事情。而且内幕交易本身是在被逼为恶的情况下做出的，也就是系统出了问题，所以按照古老的无心为恶虽恶不罚的原则，光大证券的内幕交易与那些所谓的老鼠仓之类还是有区别的。虽然造成损失，但是不是主观故意。一切肯定都是否定。这个内幕交易的肯定就是对众多问题的否定和遮蔽。总之，毒瘤没有曝光，里面存着的问题是否能够整改，那就完全是我们所不知道的。这样，假如你还买它的股票，你不是脑子进水了吗？但是它的股票最近居然在上涨。
再次是舍车保帅，将那几个主要的负责人给开除了，新上来的领导人如何进行整改的新闻在门户网站上不多见，或者就是没有看到。跑出去几个替罪羊，完事。还让你看到光大证券好像很是受了伤。其实就是几个人换个地方挣钱。这年头，也许挣得更多。那个叫杨建波的据网上说是上海财大的经常被老师们当做成功范例的人推荐给学生们，此事一出，上海财大那也是连屁都不放，人家更不在乎你对上海财大的校园精神如何看待。反正统一考试的，都一个德性。
免战高悬，其实是个非常好的策略，看似消极被动，其实非常好。只要你不接招，从打仗到搞对象都是打败敌人的妙计。我们前面的切割论说光大证券与光大银行割裂，但是南方周末就写了一大篇介绍这个所谓的由当年的国舅爷王光英举办的光大集团的发展史，这篇发展史是对整个光大集团的梳理，梳理的结果就是光大集团老迈年高，暮气沉沉，是个整体的大负面，你从这个文章中很难看到光大集团的未来了。这样一篇重头文章，而且是由南方周末发布，其分量是可知的。如果有人知道背后如何策划，如何撰写，如何发布，背后光大与南方周末是否以及如何来往，肯定是更有戏看。但是一切的表现都是本质的表现，而一切的本质也必然要表现出来。没有不表现的本质，也没有无本质的表现。那篇全面性的稿件出来以后，我们也没有看到光大给社会各界一个如何的答复。根本不跟你玩。
免战高悬的结果就是：两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山。在社会各界还在声讨的时候，人家的股票开始回升了。这时候再用一句唐诗就是回眸一笑百媚生，六宫粉黛无颜色了。投资散客，财经界，跟风的论道客们只有傻眼的份了。
传达正面信息的举措本身就是光大开始恢复声誉了，是危机已经度过的表现。股票上升可以说是最能说明问题的。最近网上有财经专家刘纪鹏先生说，光大的乌龙指不是光大的错误，而是因为大家都想着股市要升值。这与光大自己和证监会的声音完全不对路，分明是对光大证券来脸上擦粉的。而且某些财经稿子还可以看到光大证券的分析师在发言。光大证券又开始从水下面露出头来了。
与政府监管部门紧密合作几乎是不要考虑就有的，这无需多说了。与大的战略性的投资者的关系紧密合作也无需多说了。这都是题中之义。
最后是不了了之。天下事，了犹未了，何妨以不了了之？进入到司法诉讼赔偿的前夜，虽然网上很多都是关于他该不该赔偿的话题，但是仔细看我们居然很难说光大证券的事情是否完结了。说完了，但是网上依然在传播它的消息，说没完，各种消息对于股价居然没有负面的影响了，光大的老总们、董秘们也不再出来跟投资者对话了。诉讼的新闻居然对事主本身没有影响，这样的新闻还是负面吗？这里还有危机公关存在的必要吗？
不了了之，不是拖刀计，不是延迟不答复，甚至都不是所谓的淹了，而就是顺其自然的完了。在光大这里已经结束了。有赔偿上的法律困境，所以光大也无需考虑所谓的赔偿问题。
下面还有几点需要引起注意：
1是这场大的财经公关活动可以论成败吗？目前这应当是最大的颠覆，无成败，无胜负，甚至是无对错
2这种财经公关活动对那些公司有借鉴意义呢？反之，那些公司企业根本无需参考他的经验呢？不能复制的经验肯定是不值得学习参考的。
3这场公关活动的真正的决策人是谁？但是有一点肯定清楚，不是光大证券自身。
4对于媒体的关系也必须科学的重新审视。一般的经验教训都是要马上反应，跟媒体搞好关系，要坦诚的对待错误。从这次光大的财经公关来看，什么都有，就是坦诚没有看到。甚至对南方周末那种全面性的大稿子都没有反应——任尔风浪起，稳坐钓鱼台！这是中国最有影响力的媒体之一。其他的媒体似乎都无需提及了。
媒体和企业是一对矛盾，既有利益相一致的方面，也有矛盾冲突的一面。所谓的要坦诚，要及时的在媒体上说明，这完全是媒体关系的一方面，而现实中其实另一方面更为重要，也就是冲突的一方面。大量的媒体以写企业的负面敲竹杠为生，你跟他坦诚吗？
5企业自身和公关界都要重新思考危机中企业自身的维稳的能力的问题。企业作为一个系统，有自学习、自适应、自调整的功能，这样也就有自维稳的功能。在一定范围内，外部带来的危机和内部自生的危机就是企业系统自身稳定、持续存在的条件。没有危机的企业只能是进入破产程序的企业——它再也不会给大众添麻烦了。因此，在一定程度内，大的危机可能就是极强生命力的体现。这符合我国古代的“大治大乱，大乱大治”的逻辑。大的危机是更为健康的前提。而那种真正要进入太平间时候的危机是任何人也解决不了的。医生不治不可治的病！
正因为如此，企业和公关界应当思考如下策略：1如何通过展示所谓的负面、危机来展示自己的肌肉。能行恶者亦能行善。坏事做不了，好事也做不了。京剧的“除三害”不就是这个意思吗？你看那个董永和牛郎又干什么好事情了？人们总是教条的认为，负面不好，会形成坏印象。其实不一定。希特勒多坏啊，现在还有人学他，在德国。真正坏的，按照鲁迅的逻辑，都是被供奉起来的。能被说坏的企业，充分说明你还不坏，真正的坏，是你不敢说、不能说，而且还要说人家好，求人家的企业！你骂中石油可以，你，骂工商银行估计不灵，人家可以不给你贷款买房子。人家提高利率，明明是为了赚钱，但是人家还可以说自己是为了控制通胀，为了控制房价。当然还说这是经济规律。你要骂我就是骂经济规律，你既然骂经济规律，就跟我银行无关。我银行就是“爱存不存”，你敢不求我？我工商银行在经济危机中都是中国最赚钱的企业，你谁敢说半个不字？而且就是不给你储户提利息，你能怎么地？当然光大银行也是如此。如果我银行敢于提高利息，敢于侵夺你的剩余价值，那说明我牛！你有危机，就是说明你还小，还可以被欺负，你的肌肉还不强大，你还笨，还废物！鲁迅说老实是无用的别名！全世界对美国的负面新闻目前来说都是0.
2要考虑什么样的负面新闻无需去处理。让企业自身的经营活动来自我维稳。一个遇见事情就危机的企业，那么这个企业是不能存在下去的。从媒体角度讲，飘风不终日，骤雨不终期。同一个选题持续下去，这首先是媒体自身的危机了。在现在所谓的危机常态化、公开化的情况下，应当考虑老子的“无为无不为”。如果你事事应对，事事提防，那就永无宁日。子曰：“既患得之，又患失之，患得患之失间，则无不至矣”。特别是对于某些不良媒体和报人，应该考虑从法律诉讼上采取措施。中国大量媒体以敲竹杠过活，岂能有明日？
3要分清恶意的敲竹杠和善意的、建设性的、尖刻的批评之间的区别。要有容人之量，要积极的回应这方面的声音进行自我政改。这样的批评的声音是企业福音，企业应当欢迎这样的批评声音多多的出现在媒体上才对。媒体也要大量的传播这种声音。这种声音也是社会的正能量。
总的来说，光大的这个财经公关对于许多企业最多是参考，难以复制。
注：也发布在我财新思享家空间和同名的新浪微博上
从所有公开的资料上看，光大证券运用了切割、遮蔽、舍车保帅、免战高悬、不了了之、传达正面消息、与政府和监管机构紧密合作等几个策略。
从切割看，光大证券与光大银行进行了切割，如果我们注意到那段时间网上有光大银行的某高管的公子在外资投行任职的新闻，就该知道光大证券和银行进行分割是多么的必要，而且两家的关系本来就是老子和儿子的关系。因此，光大证券出事的时候，光大银行的消息是没有负面和引起关注的。反过来看，剪不断理还乱，这种光大证券不涉及光大银行，反倒让人值得怀疑——光大证券在当代中国经济史上犯的错误足以进入历史，而光大银行居然纹丝不动，这光大银行该是多末厉害啊！俨然老僧入定！
其次是遮蔽，由于证监会定性为内幕交易，那么其他的一切问题和相关的机构和个人就都放过了。内幕交易的确定是以肯定光大证券内部系统有客观缺陷为前提的。从这个角度看，这个系统研发的公司才是真正的危机主角，然而我们只要看到在网上几乎没有这家单位的消息就足以说明问题了。而且按道理，光大证券是否应当向那个公司提出赔偿诉讼呢？这其实是洗清他自己最好的办法，根本不用什么证监会。但是也没有，起码大众媒体没有大肆宣扬这事情。而且内幕交易本身是在被逼为恶的情况下做出的，也就是系统出了问题，所以按照古老的无心为恶虽恶不罚的原则，光大证券的内幕交易与那些所谓的老鼠仓之类还是有区别的。虽然造成损失，但是不是主观故意。一切肯定都是否定。这个内幕交易的肯定就是对众多问题的否定和遮蔽。总之，毒瘤没有曝光，里面存着的问题是否能够整改，那就完全是我们所不知道的。这样，假如你还买它的股票，你不是脑子进水了吗？但是它的股票最近居然在上涨。
再次是舍车保帅，将那几个主要的负责人给开除了，新上来的领导人如何进行整改的新闻在门户网站上不多见，或者就是没有看到。跑出去几个替罪羊，完事。还让你看到光大证券好像很是受了伤。其实就是几个人换个地方挣钱。这年头，也许挣得更多。那个叫杨建波的据网上说是上海财大的经常被老师们当做成功范例的人推荐给学生们，此事一出，上海财大那也是连屁都不放，人家更不在乎你对上海财大的校园精神如何看待。反正统一考试的，都一个德性。
免战高悬，其实是个非常好的策略，看似消极被动，其实非常好。只要你不接招，从打仗到搞对象都是打败敌人的妙计。我们前面的切割论说光大证券与光大银行割裂，但是南方周末就写了一大篇介绍这个所谓的由当年的国舅爷王光英举办的光大集团的发展史，这篇发展史是对整个光大集团的梳理，梳理的结果就是光大集团老迈年高，暮气沉沉，是个整体的大负面，你从这个文章中很难看到光大集团的未来了。这样一篇重头文章，而且是由南方周末发布，其分量是可知的。如果有人知道背后如何策划，如何撰写，如何发布，背后光大与南方周末是否以及如何来往，肯定是更有戏看。但是一切的表现都是本质的表现，而一切的本质也必然要表现出来。没有不表现的本质，也没有无本质的表现。那篇全面性的稿件出来以后，我们也没有看到光大给社会各界一个如何的答复。根本不跟你玩。
免战高悬的结果就是：两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山。在社会各界还在声讨的时候，人家的股票开始回升了。这时候再用一句唐诗就是回眸一笑百媚生，六宫粉黛无颜色了。投资散客，财经界，跟风的论道客们只有傻眼的份了。
传达正面信息的举措本身就是光大开始恢复声誉了，是危机已经度过的表现。股票上升可以说是最能说明问题的。最近网上有财经专家刘纪鹏先生说，光大的乌龙指不是光大的错误，而是因为大家都想着股市要升值。这与光大自己和证监会的声音完全不对路，分明是对光大证券来脸上擦粉的。而且某些财经稿子还可以看到光大证券的分析师在发言。光大证券又开始从水下面露出头来了。
与政府监管部门紧密合作几乎是不要考虑就有的，这无需多说了。与大的战略性的投资者的关系紧密合作也无需多说了。这都是题中之义。
最后是不了了之。天下事，了犹未了，何妨以不了了之？进入到司法诉讼赔偿的前夜，虽然网上很多都是关于他该不该赔偿的话题，但是仔细看我们居然很难说光大证券的事情是否完结了。说完了，但是网上依然在传播它的消息，说没完，各种消息对于股价居然没有负面的影响了，光大的老总们、董秘们也不再出来跟投资者对话了。诉讼的新闻居然对事主本身没有影响，这样的新闻还是负面吗？这里还有危机公关存在的必要吗？
不了了之，不是拖刀计，不是延迟不答复，甚至都不是所谓的淹了，而就是顺其自然的完了。在光大这里已经结束了。有赔偿上的法律困境，所以光大也无需考虑所谓的赔偿问题。
下面还有几点需要引起注意：
1是这场大的财经公关活动可以论成败吗？目前这应当是最大的颠覆，无成败，无胜负，甚至是无对错
2这种财经公关活动对那些公司有借鉴意义呢？反之，那些公司企业根本无需参考他的经验呢？不能复制的经验肯定是不值得学习参考的。
3这场公关活动的真正的决策人是谁？但是有一点肯定清楚，不是光大证券自身。
4对于媒体的关系也必须科学的重新审视。一般的经验教训都是要马上反应，跟媒体搞好关系，要坦诚的对待错误。从这次光大的财经公关来看，什么都有，就是坦诚没有看到。甚至对南方周末那种全面性的大稿子都没有反应——任尔风浪起，稳坐钓鱼台！这是中国最有影响力的媒体之一。其他的媒体似乎都无需提及了。
媒体和企业是一对矛盾，既有利益相一致的方面，也有矛盾冲突的一面。所谓的要坦诚，要及时的在媒体上说明，这完全是媒体关系的一方面，而现实中其实另一方面更为重要，也就是冲突的一方面。大量的媒体以写企业的负面敲竹杠为生，你跟他坦诚吗？
5企业自身和公关界都要重新思考危机中企业自身的维稳的能力的问题。企业作为一个系统，有自学习、自适应、自调整的功能，这样也就有自维稳的功能。在一定范围内，外部带来的危机和内部自生的危机就是企业系统自身稳定、持续存在的条件。没有危机的企业只能是进入破产程序的企业——它再也不会给大众添麻烦了。因此，在一定程度内，大的危机可能就是极强生命力的体现。这符合我国古代的“大治大乱，大乱大治”的逻辑。大的危机是更为健康的前提。而那种真正要进入太平间时候的危机是任何人也解决不了的。医生不治不可治的病！
正因为如此，企业和公关界应当思考如下策略：1如何通过展示所谓的负面、危机来展示自己的肌肉。能行恶者亦能行善。坏事做不了，好事也做不了。京剧的“除三害”不就是这个意思吗？你看那个董永和牛郎又干什么好事情了？人们总是教条的认为，负面不好，会形成坏印象。其实不一定。希特勒多坏啊，现在还有人学他，在德国。真正坏的，按照鲁迅的逻辑，都是被供奉起来的。能被说坏的企业，充分说明你还不坏，真正的坏，是你不敢说、不能说，而且还要说人家好，求人家的企业！你骂中石油可以，你，骂工商银行估计不灵，人家可以不给你贷款买房子。人家提高利率，明明是为了赚钱，但是人家还可以说自己是为了控制通胀，为了控制房价。当然还说这是经济规律。你要骂我就是骂经济规律，你既然骂经济规律，就跟我银行无关。我银行就是“爱存不存”，你敢不求我？我工商银行在经济危机中都是中国最赚钱的企业，你谁敢说半个不字？而且就是不给你储户提利息，你能怎么地？当然光大银行也是如此。如果我银行敢于提高利息，敢于侵夺你的剩余价值，那说明我牛！你有危机，就是说明你还小，还可以被欺负，你的肌肉还不强大，你还笨，还废物！鲁迅说老实是无用的别名！全世界对美国的负面新闻目前来说都是0.
2要考虑什么样的负面新闻无需去处理。让企业自身的经营活动来自我维稳。一个遇见事情就危机的企业，那么这个企业是不能存在下去的。从媒体角度讲，飘风不终日，骤雨不终期。同一个选题持续下去，这首先是媒体自身的危机了。在现在所谓的危机常态化、公开化的情况下，应当考虑老子的“无为无不为”。如果你事事应对，事事提防，那就永无宁日。子曰：“既患得之，又患失之，患得患之失间，则无不至矣”。特别是对于某些不良媒体和报人，应该考虑从法律诉讼上采取措施。中国大量媒体以敲竹杠过活，岂能有明日？
3要分清恶意的敲竹杠和善意的、建设性的、尖刻的批评之间的区别。要有容人之量，要积极的回应这方面的声音进行自我政改。这样的批评的声音是企业福音，企业应当欢迎这样的批评声音多多的出现在媒体上才对。媒体也要大量的传播这种声音。这种声音也是社会的正能量。
总的来说，光大的这个财经公关对于许多企业最多是参考，难以复制。
注：也发布在我财新思享家空间和同名的新浪微博上